星巴克：咖啡豆的不朽传奇

星巴克成功地使自己的咖啡店成为家庭和工作之外一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，而之所以有这种令人着迷效果，归结于星巴克的经营主张：星巴克卖的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。

星巴克在过去二十多年的全球化扩张为公司带来丰厚利润和品牌影响力，使得星巴克咖啡成为一种现代人生活的文化标志。公司市值也发展到1411亿美元，如果你从星巴克刚上市的时候就投资星巴克的股票，你得到的收益率是400倍。

而这一切成绩离不开星巴克的灵魂人物——首席执行官（CEO）霍华德舒尔茨的战略远见和强大的执行力。

1、偶然结缘，开启传奇之路

最初的星巴克门店图

星巴克由三个西雅图人创办，英语教师杰里鲍德温（Jerry Baldwin），历史教师吉夫席格（Zev Siegel）和作家戈登波克（Gordon Bowker）。

一直在汉默普拉斯特工作的霍华德发现，有一个西雅图的零售商在他们这里订购了大批咖啡研磨机，霍华德觉得好奇，一个小小的零售商能做些什么呢？他决定亲自去调查一番，看看是怎么回事。

霍华德就这样在西雅图遇到了星巴克，那时候的星巴克只有四家店，专门向咖啡爱好者出售精品咖啡。在当时，精品咖啡这一概念在美国还尚未普及，人们以为咖啡就是罐装的粉末，而不知道那是用咖啡豆磨出来的。

但是星巴克的门店却像是个“膜拜咖啡的殿堂”，摆满了世界各地的咖啡豆，以及汉默普拉斯特的咖啡机，这样的热情和勇气让霍华德感到震撼。一年后，霍华德在众人不理解的声音中加入了星巴克，成为了零售业务营销总监。

刚加入星巴克没多久的霍华德舒尔茨

在1982年，霍华德舒尔茨，加入了星巴克，担任零售业务和营销总监，并获得了少量股权。舒尔茨在一次意大利米兰出差期间，被当地的意式浓缩咖啡所吸引，回来向鲍德温提出了一种新的商业模式：即星巴克不应该仅仅是一个咖啡豆品牌，而是将其浓缩咖啡的形式销售出去。可是，三位创始人对霍华德舒尔茨的想法兴趣寥寥，他们只想一心一意地卖全豆咖啡。

于是，舒尔茨在1985年年底离开了星巴克，他自己启动了咖啡吧的计划，取名“天天”咖啡馆。

时间来到一个关键的节点，1987年，之前打工的“老东家”星巴克有意将公司出售给他。在微软老板父亲的帮助下，霍华德成功受够了星巴克的全部资产，将“天天咖啡”与星巴克合并，以星巴克品牌作为新公司的品牌。

1992年6月26日，星巴克在纳斯达克公开上市，当年的星巴克只有165家店，营业额约为9300万美元。发行价格17美元/股，市值3亿美元。而在5年前，星巴克被收购时市值还不到400万美元。

配合1992年的上市融资，星巴克才开始逐步提高开店速度。1992年，星巴克总店铺数为165家，1997年达到1421家，到2000年星巴克全球门店数拥有3500家，年营业额达到了22亿美元。

随着开店数量的增加，公司的营收与市值也不断水涨船高，步步高升。1992年上市到2000年，公司股价涨幅接近19倍。

2000年到20001年，美股爆发了科技股泡沫破裂的大崩盘，星巴克股价在此期间跌幅达到77%。后面随着走出流动性危机，股价也回到了危机前的价格，并创出新高。

2、疯狂扩张，管理效率下降，品牌信任度下降（2000-2008）

2000年，霍华德舒尔茨辞去星巴克总裁兼首席执行官一职，担任董事会主席，此后不再涉足公司的日常运营，转而关注其全球性战略扩张策略。新任CEO采取大举海外扩张的战略，公司进入了全面扩张阶段，国内外双线并进，海外重点发力。

数据表明，2000-2004年星巴克总门店CAGR达25%，海外门店CAGR高达46.5%；2005-2008年总门店CAGR为18%，海外门店CAGR为32.9%。这段时期，公司总门店数从2000年的3501家上升到2008年的16680家。

星巴克2000年至2008年扩店图

在这轮扩张周期中，星巴克的市值也继续大幅回升。星巴克的股价于2001年4月见底，但很快再次回到此前的高点并于2006年第二季度达到每股15.9美元的价格。五年时间，星巴克的股价上涨了15倍。

由于过分追求增长，星巴克核心高管管理重心在开门店，招聘员工上，忽视了企业文化、价值观的培训，也不重视供应链管理与员工培训，加上行业出现了大量的竞争对手。

质量问题频发，品牌信任度大幅下滑。管理粗放也导致经营效率下降，再加上受到2008年次贷危机的影响，面向白领的星巴克首当其中，股价遭遇重挫，由最高点近16美元下跌至2.95美元，跌幅达82%。

加速展店的同时，公司收入端与利润端承压。2001-2004年，高速扩店驱动公司营收增速/净利率上升，其中营收和同店表现都在2004年达到顶峰。2004-2008年，扩店过快逐渐影响公司业绩，营业收入增长率/净利率均有下降，净利率于2008年腰斩，降至最低点3%。

3、创始人回归，公司回到正轨（2008-2018）

面对粗放的管理与品牌信任危机加上次贷危机的爆发，舒尔茨不得不重回运营一线，于2008年1月再次出任星巴克CEO，他提出在经营层面要精简门店数和单店效益最大化，拒绝盲目扩张，关闭低效店面，将重心从开店转为提升单店运营效益。2008-2020年门店数量CAGR增速降至6.3%。并且，舒尔茨从经营本身出发，开始对店员进行培训，并且推动品牌在战略层面转型，提出把品牌重心聚焦回星巴克创立初期所强调的顾客体验上，发挥品牌在咖啡品质、店内体验、客制化产品上的传统优势。

“我们的韧劲，就在于明白如何打造品牌资产。”舒尔茨毫不怀疑，这才是星巴克最为核心的竞争力。

在舒尔茨回归的10年时间，星巴克的营收从百亿美元上涨至2018年的265亿美元，并于2022年达到322亿的新高。

净利润从2008年的3.16亿美元扩张到2018年的45亿美元。

星巴克的毛利率从2008年的55%提升至2018年的59%，并进一步提升至2022年的68%；净利润率在此期间增加了15个百分点。

星巴克在这十年里，伴随着营业规模持续扩大，销售净利持续提升，股价从2008年的3.3美元，上涨至2018年的90美元。接近30倍的涨幅！

星巴克2008-2018年股价走势图

4、星巴克的管理之道

星巴克将小小的咖啡生意做到全球近90个国家市场，全球门店数量达到3.6万家，上市以来带给投资人巨大的回报，应该说，星巴克是一家具有伟大企业特质的公司。

星巴克的成功离不开以人为本的价值观。对人性的关怀是星巴克组织战斗力的保证，这一点是与出身于纽约布鲁克林的底层家庭的霍华德息息相关，其童年遭遇了贫穷的艰难岁月。

星巴克集团在创立之初就制定了两项规定：第一，让兼职伙伴也能享受到医疗保险福利；第二，向所有伙伴平等发行优先认股权，这项认股权在星巴克内部称为“咖啡豆股”。

上世纪80年代，美国公司大幅削减员工医保成本，况且当时的星巴克盈利还不多，霍华德的做法自然受到大多数投资者反对，但他坚信这是一项聪明的商业决策。

他的理由是，让兼职伙伴也享受医保，能够增强其忠诚度，减少人员流动造成的损失。此外，很多顾客都是常客，咖啡调配师熟悉他们的口味，倘若原有的调配师辞职，常客的连线也会断开，而这种连线对星巴克的商业模式至关重要。

“员工与其出力建设的公司之间，应该是一种不同于旧时的关系，这种关系应当基于信任、相互关心、诚实。”霍华德想到了自己的父亲，当年滑倒摔伤后就被公司辞退，从此躺在沙发上一蹶不振。

当创造力和同情心交织在一起，就会创造出契机，帮助他人改善生活。尽管在外人看来星巴克过于慷慨，但霍华德坚信，这些员工关怀措施是星巴克商业模式行之有效的发动机。

“星巴克的成功，其根源是我们的基本产品：咖啡和顾客在店内的体验，即在一个温馨、吸引人、便于交际的零售业环境里制作并提供高档咖啡饮品。为了达到这一目的，我们需要这样的伙伴：致力并自豪于他们的工作，乐于到店里上班，乐于学习咖啡知识，乐于为顾客服务。给我们的伙伴更多福利，让他们享受公司成功的果实，能让他们更加投入到公司发展中。”霍华德写道。

另外两点就是标准化，与市场全球化战略。前者保障了公司的经营高效率，后者让公司充分享受了二战后的和平发展与全球化红利。

我们看今天的海底捞，同样强调以人为本的经营理念，对员工福利的关怀。同样地，海底捞也采取了标准化与全球化战略。

将自己类比星巴克的奈雪公司，目前能够展现的战略是标准化，同样是打造第三空间文化，奈雪确实更应该从星巴克身上取经。

$星巴克(NASDAQ|SBUX)$$星巴克-T(HK|04337)$