《港湾商业观察》王心怡
对于休闲零食企业巨头三只松鼠而言，2022年或许是颇有意义的一年。2022年4月,三只松鼠发布公告宣布全面转型，“自建投厂”字眼的出现，霎时间迎来了一片看好之声，各界对三只松鼠的成本把控，质量保障倍加关注。
时隔一年，三只松鼠交出财报，营收规模却被同行反超，三只松鼠的转型在未来何时能见成效？
01
营收利润双下滑
2022年4月,三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”，300783.SZ）发布公告宣布全面转型，明确未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向。
一年后，2023年4月26日，三只松鼠发布了2022年年度报告。据三只松鼠介绍：“公司目前已建设坚果分装工厂，设备自动化率高。同时，公司正在积极布局制造示范工厂，首批建设的每日坚果工厂、夏威夷果工厂已实现运营投产。公司依托整体规模和正在构建的制造优势，具备从销售到生产向原料渗透的全产业链整合能力。”
2023年5月3日，安信证券发布研报称：“2022年三只松鼠自主建设每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类产线，并与战略供应商建立联盟工厂，延伸布局上游，后续伴随产能自给率提升，有望释放利润空间。”
但从业绩来看，一年的转型时间，显然还未给三只松鼠带来明显收益成效。2022年三只松鼠实现营收72.93亿元，同比下滑了25.35%；实现归母净利润1.29亿元，同比下滑68.61%；实现扣非净利润0.41亿元，同比下滑87.33%。
值得关注的是，营收规模连续多年未超过三只松鼠的良品铺子，在2022年逐步实现反超，最终全年实现营收94.40亿元，实现归母净利润3.36亿元，实现扣非净利润2.09亿元。
艾媒咨询CEO张毅向《港湾商业观察》表示：“转型效果的出现，并不会有一个规范的大致时间。向上游发展一定程度上可以缓解成本及食品安全问题，所以转型决策还是有利的。不过目前来看三只松鼠的转型还未取得如期效果，与此同时三只松鼠的各大竞品，也随着经济复苏，业绩有所见长。休闲零食行业的消费需求，从线下调研结果来看，市场仍存，所以2022和2023年三只松鼠的压力都不会小。”
资本市场表现方面，三只松鼠同样表现欠佳。从2022年至今（5月15日），一年半不到，三只松鼠股价跌幅超过四成。
三只松鼠起源于电商，2022年来自线上销售的收入为47.88亿元，占比总营业收入的65.66%。其中，来自天猫系营收为19.80亿元，同比下滑32.99%；京东系营收为17.23亿元，同比下滑28.45%。
具体来看线上2C渠道（即通过网络平台向个人消费者进行零售行为的销售模式）上， 2022年度三只松鼠在该渠道上的营收、订单数量及运营毛利率均有所下滑。销售额从43.21亿元下降到31.05亿元；订单数量由6154万个下降到3938万个；运营毛利率由34.60%下滑到33.45%，订单均价70.21元上升到78.84元。
三只松鼠对此表示：“2022年度，公司调整线上运营举措，逐步取消“满 300-200”等满减促销活动，致力于向消费者提供更加高质价优的硬折扣产品，对毛利率产生一定影响。”
中国食品产业分析师朱丹蓬指出了导致三只松鼠目前盈利能力大幅减弱的一项原因，他表示：“最近两年线上渠道的流量红利逐渐减弱，流量成本上升，依靠线上渠道的三只松鼠，整体财务结构必然会受到影响。”
此外，朱丹蓬表示：“目前三只松鼠的核心竞争力正在下降。休闲零食更新速度快，迭代性强，产品的创新问题和品类的推陈出新很重要，即便产生爆款也能很快被复制，使得三只松鼠的护城河很‘窄’。”
2023年一季度，三只松鼠营收依旧呈现同比下滑，利润方面有所回升。一季度实现营收19亿元，同比下滑38.48%，上年同期为30.89亿元；实现归母净利润1.92亿元，同比上升18.73%，上年同期为1.61亿元。
三只松鼠对一季度营收下滑解释为：“主要系销售规模影响。”而一季度作为消费旺季，具备春节特殊时期，在疫情影响开始缩小后，营收规模依旧受到了影响。《港湾商业观察》就相关经营问题联系了三只松鼠，暂未收到公司回复。
02
区别于竞争对手的大幅闭店
除了线上板块的订单量大幅缩减，线下板块的开闭店差距或许也可被认定为影响业绩的一大原因。年报中提及，公司主动优化现有门店，推动公司更轻负担向线下门店新业态（自有品牌零食专业店）全面进军。
三只松鼠的线下渠道可主要分为直营模式的投食店，联盟模式的联盟小店和分销业务。
2022年度，三只松鼠投食店新开1家，闭店118家，截至期末累计23家，实现营业收入 4.57亿元，占总营收6.27%。
联盟店新开44家，闭店431家，截至期末累计538家，实现营业收入4.87亿元，占总营收6.68%。
换言之，2022年度，三只松鼠直营门店由原先的140家缩减至了23家，联盟店由原先的925家缩减至了538家。而再将时间线拉长来看可发现，三只松鼠线下门店的大幅闭店状态不仅存于2022年。
2021年，投食店新开12家，闭店43家；联盟店新开341家，闭店288家。
与三只松鼠的大幅闭店呈现相反的，是同行竞争对手良品铺子。2022年，良品铺子新开661家店，其中直营门店166家，加盟门店495家。2022年良品铺子线下门店累计数量为3226家，三只松鼠仅有561家。
今年五一期间，良品铺子在近期接受投资者调研时表示：“五一等节假日是公司的销售旺季，公司会提前排布营销推广策略、组织安排采购配送、库存备货等。在线下渠道上，五一假日期间公司有近50家门店新开业。”
两家巨头在线下呈现出了近乎相反的情况，朱丹蓬直言了三只松鼠的“难处”及“不得不作为”，他表示：“三只松鼠虽然看到了自己过度依赖线上的硬伤，但是线下需要补太多的课，与良品铺子这种本身就拥有强大线下门店资源的竞争对手相比，‘补课’也相当困难。三只松鼠以线上为主线下为辅的模式，本身就意味着利润空间没有那么高，三只松鼠在不断扩张线下门店的前提下，就意味着利润会进一步变薄。”
“但从线上走到线下是新消费时代品牌必须重视的问题，因为线下是直接让消费者体验和认识品牌的窗口，是最开始也是更具黏性的部分。”
对于2023年的经营计划，三只松鼠表示：“公司将坚定“高端性价比”战略，持续推进示范工厂建设，并借助坚果品类纵深经验，创新模式进入全品类核心供应链，以提供质高价优的丰富产品，通过“稳线上、精分销、拓门店”来实现公司整体业绩回归增长！”
从宣布转型到建成投产，三只松鼠将何时迎来业绩回升的转折点，《港湾商业观察》将持续关注。（港湾财经出品）
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