《港湾商业观察》王心怡
国货风的热潮似乎已经开始有所减弱了，卖情怀后如何继续卖销量，成了各大“百年国产企业”的一大难题。
近日，拉芳家化公布了2022年度报告，报告期内，拉芳家化依旧维持着洗护为主导产品战略，在美妆领域还未出现重大成绩。
营收的下滑似乎在释放危险信号，洗护领域的老牌子，如何闯出新天地？
01
“年轻”、“国际”如何实现？
4月29日，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”，603630.SH）发布了2022年年报。2022年，拉芳家化实现营业总收入8.87亿元，同比下降19.43%；归母净利润为5923.37万元，同比下降14.21%；扣非净利润1525.06万元，同比增长346.58%。
拉芳家化对营业收入变动原因说明为：“主要系报告期产品销售未达预期所致。2022 年，公司还面对了主要原材料涨价、物流受限、线上业务模式加速演变、消费低迷、日化行业总体增速放缓等因素影响。”
拉芳家化主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售。目前拥有自主洗护品牌主要有“拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等，独家代理海外优质护肤品牌“瑞铂希”，新国货品牌T8，整合彩妆品牌 VNK。
从品牌收入构成来看，洗护类品牌“拉芳”、“雨洁”仍然是公司支柱品牌。两大品牌共实现营业收入6.76亿元，占营业收入的比重的76.17%；护肤类代理品牌“瑞铂希”的销售收入为7782.95万元；新国货品牌“T8”的销售收入为1501.86万元。
分产品品类来看，2022年，拉芳家化洗护类实现营收7.21亿元，同比减少15.30%，毛利率较上年减少7.45个百分点；香皂类实现营收0.27亿元，同比减少26.44%，与此同时，该品类的产销及毛利率均同比下滑。
整体来看，2022年拉芳家化的毛利率为47.14%，较上年减少了7.01个百分点。
拉芳家化向《港湾商业观察》表示：“公司毛利率下滑受主要是受原材料涨价、物流受限、线上业务模式加速演变、消费低迷等因素影响。”
盘古智库高级研究员江瀚向《港湾商业观察》表示：“拉芳家化的整体业绩波动原因大致可归为两方面，一方面是当前整体市场都处于竞争压力不断增大的情况，越来越多的参与者开始进入该市场。另一方面，拉芳家化的大多品牌，目前面临着品牌形象相对老化的状态，从消费者角度来看，老牌子没新故事新爆点，这也是拉芳家化当前比较大的问题。”
据前瞻产业研究院运用波特的“五力”模型，对洗发护发行业的竞争环境分析中，可以看到，整体的潜在进入者的威胁较大，行业处于结构调整期，行业内部竞争激烈，新进入者威胁较大，且对上下游的议价能力都在一定程度上受到了限制。
2022年洗护市场，宝洁占据主要市场份额，占比为34.2%;其次是联合利华和广州阿道夫，分别为11.4%和9.1%。国产洗护企业有广州环亚(滋源)和拉芳家化，其市场份额分别为3.2%和1.7%。
换言之，在“国际”之前，拉芳家化在国产品牌中仍有“滋源”此类对手的存在。
对于2023年，拉芳家化表示：“公司将围绕着机遇和挑战，不断发展完善产业链生态，积极加快创新，构建产品矩阵，提高产品品质，提升品牌竞争力，依托“矩阵”、“年轻”、“国际”、“优化”四点关键战略规划实现战略目标。”
今年一季度，拉芳家化实现营业总收入1.94亿元，同比下降3.30%；归母净利润3638.43万元、扣非净利润3503.84万元，实现同比增长。
02
美妆收益微弱
2020年，拉芳家化收购了新锐彩妆品牌VNK，这也是拉芳家化首次切入彩妆赛道。拉芳家化副总经理、董秘张晨曾在接受媒体采访时表示：“收购VNK是公司首次将版图拓展至彩妆领域，未来将服务更多年轻消费者。在以日化产品为业务主体的基础上，公司从洗护、护肤再到彩妆，品牌矩阵得以充实。”
对应拉芳家化2023年的规划来看，“个护+美妆”的产品矩阵一直是其关键战略。被视为第二增长线的美妆领域的VNK品牌，从2022年中报来看，仍是千万元营收规模，对比拉芳家化的洗护品牌的亿元营收规模差距较大。2022年上半年，“拉芳”“雨洁”两大洗护品牌合计实现收入2.95亿元，“VNK”实现营业收入2233.50万元，同比下降 46.57%。
对比同行业国货美妆品牌完美日记来看，VNK的体量依旧差距较远。完美日记在2022年抖音彩妆店铺排名第二，在天猫平台的GMV达到了8.97亿。逸仙电商（完美日记母公司）2022年全年营收为37.1亿元，2022年的618，完美日记更是以全渠道破亿元的总销售额圆满收官。
江瀚表示：“美妆领域最大的挑战是竞争激烈，而且市场上各家都处于一个相对压力较大的状态。当前大部分的美妆品牌通过渠道驱动，营销驱动都是很常见的现象，美妆本质上的竞争力，科技含量及技术含量的相对不是那么充足，美妆市场的销售更多是靠营销在打竞争。”
日化财经资深评论员清扬君认为或许还可以给更多的时间来期待拉芳家化的第二成长线，他向《港湾商业观察》表示：“企业的第二增曲线是慢慢寻找和培养的。拉芳家化和完美日记等企业不同，完美日记是以电商和彩妆起家的企业，而拉芳家化是以传统渠道起家的企业，至今线下还有几万个销售网点。对比完美日记靠营销拉动销售，至今还连续亏损，拉芳家化表现的还是比较保守，在稳扎稳打经营的同时，研发方面积累的比较多，产品也经受住了市场的考验。”不过不可否认的是，如果要在彩妆领域深耕，VNK的压力并不会小。
整体来看，清扬君则认为：“拉芳家化的业绩下滑可能是因为大环境不太好的原因。目前拉芳家化的战略还是相对保守，比起经营同样产品的名臣健康要保守点。”
名臣健康用品股份有限公司主要从事健康护理用品的研发、生产与销售，旗下品牌包括“蒂花之秀”等等。2022年，名臣健康实现营业收入9.45亿元，同比增长27.05%；归属于上市公司股东的净利润2533万元。
但从收入构成来看，名臣健康来自日化用品的收入为4.98亿元，占比总营收的52.71%；网络游戏收入为4.46亿元，占比总营收的47.11%。
拉芳家化向《港湾商业观察》表示：“公司的研发方向仍以消费者需求为导向。公司将时刻保持与消费者的连接和融合，有序地进行技术研发创新，同时保持与同上游原料研发企业合作，投资参股，孵化新技术，新材料，通过各专门团队研究不同消费者的需求，针对不同需求开发不同的产品适应市场需求。”（港湾财经出品）
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