作者｜《未来迹》吴思馨
福瑞达生物股份，决定在2023年全面发力做线下。
什么力度？“1234”战略下，大手笔猛增投入。
什么范围？福瑞达生物股份旗下7大品牌1大平台：颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、UMT、诠润、海大福瑞达、贝润、观美平台all in。
什么目标？首年打造共计3.5亿回款的线下市场规模，覆盖线下2亿消费者。
诞生第25周年以来，福瑞达生物股份不断尝试探索线下，但从未以这么大力度、如此具有仪式感的方式投入线下实体零售。但当2022年，集团步入第四发展阶段第二年，实现20亿以上营收规模，旗下两大主力品牌瑷尔博士破10亿，颐莲破9亿时，福瑞达生物股份总经理高春明决定，全面发力线下。
全新契机出现
2023是线下发展新元年？
2023年5月5日，世界卫生组织（WHO）总干事谭德赛宣布不再将新冠疫情列为全球公共卫生紧急事件（public health emergency of international concern，PHEIC），这一举动也被全球视为大流行正式结束的标志。
伴随着疫情管控的放松，线下的客流量开始全面恢复。
经文化和旅游部数据中心测算，从4月29日-5月3日，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复到了2019年同期的119.09%。此外，银泰商业集团数据也显示，银泰百货全国门店的五一小长假期间客流相比2022年增长了164%。
这种热度也迅速拉动了线下美妆零售市场。
以KK集团为例，据集团发布的月度简报显示，2023年1月，集团旗下“美妆潮流零售品牌”调色师单店GMV同比增长超40%，单日业绩创480天新高，单月GMV创23个月新高；2月增长率持续走强，同比保持在两位数；3月更是同比大涨50%；拉动调色师在2023年第一季度整体GMV合计增长30%。
而在业绩转暖的表象之下，是线下实体零售在经历了持续的调整升级和残酷的优胜劣汰之后，整体健康程度的上升。过去三年，美妆集合店在异常艰难的环境下开始寻求新零售的突破，比如屈臣氏在疫情三年中通过聚焦“O+O”和“OPTIMO品牌创新增长中心”，将核心运营逻辑从“运营门店”转变为“运营顾客”，最终扛过疫情实现连续三年的盈利。
这两大因素叠加之下，2023年或将成为凸显线下美妆消费价值的一年。华泰证券资深分析师孙丹阳告诉《FBeauty未来迹》，“目前在美妆销售大盘中，线上渗透率达到接近一半，线下已经经历了多年的‘出清’阶段。但万物皆周期，结合美妆产业链新技术的变迁，线下市场将会焕发新的活力。”
而从内部因素看，福瑞达生物股份也的确有充足的理由和需求去扩展线下渠道。
据公司财报显示，福瑞达生物股份全年营收已经超20亿元，但瑷尔博士和颐莲有超过90%的生意由线上渠道产生。
这意味着，一旦发力线下，将为集团公司带来一整块“纯增量”市场。
“这是多年来都想开的一场会议，成立25年，福瑞达生物股份有‘妆药同源、科技美肤’定位和立身之本，有‘透明工厂+透明实验室+智能制造+绿色工厂’的核心支撑，有‘4+N’的品牌矩阵，万事俱备、唯缺线下——线上渠道能够打造出品牌，但长远经营品牌的角度，线下必不可缺。”高春明在福瑞达生物股份首届线下零售赋能大会上表示。
福瑞达生物股份副总经理、瑷尔博士品牌总经理白天明也认为，在经历了25年的积淀之后，福瑞达生物股份已经有十足的把握去全面开启线下市场。“作为一个行业老兵，福瑞达生物股份这些年一直坚持自我创新，自我研发，自己生产自己销售，经过25年沉淀，今天我们有足够信心邀请线下伙伴齐聚一堂。这不仅是福瑞达线下的元年，也是整个线下的新元年。”
“1234”战略
开启福瑞达生物股份线下发展新元年
那么，福瑞达生物股份打算如何做好线下市场呢？
据白天明介绍，福瑞达生物股份的线下市场战略整体上可以归纳为“1234”战略，即1个中心、2个基本点、3大战略、4大保障。
具体来说，一个中心即一切以消费者为中心，以颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜、UMT、诠润、海大福瑞达、贝润、观美平台共同组成的“4+N”品牌矩阵多维度赋能线下。据白天明透露，目前福瑞达生物股份旗下美妆品牌在线上全渠道已经覆盖了接近4亿消费者。此次发力线下，目标是覆盖2亿新消费者。
2个基本点，为聚焦“代理制”和“终端模式”，坚持代理商制不动摇，所有产品策略，营销策略围绕代理模式展开；坚持赋能终端不动摇，集中人力、物力、财力，赋能终端伙伴成长壮大。
“消费者是根，代理商是魂，20多年来做好产品研发供应链保障，但专业的人做专业的事，期待代理商和合作商一起把市场做大。”白天明在现场表示了与合作伙伴长期走下去的决心。
3大策略：一是打造标杆，形成5个3000万级别样板市场，10个千万级别标杆连锁；二是4档动销赋能，包括全年大型联动活动支持，瑷尔博士“洗脸节”主题路演，颐莲“喷雾节”主题路演，双十一年货节全国联动；三是达人探店，邀约2000个本地KOL红人；定制100场红人探店推广视频，通过达人号或品牌抖音官方号、微信等媒体进行精准广告投放，形成百万级别的同城推流。
4大保障包括：1、投入保障。5000万营销投入，100万份试用装，20场城市快闪，50场动销打板；2、产品保障。针对不同渠道定制专供型产品，保障渠道利益；3、团队保障。成立专业的线下营销服务团队，赋能线下业务；4、渠道保障。严厉打击各种串货行为，一经发现立即终止合作。
值得注意的是，会议现场设置了一个特别“燃”的环节：福瑞达生物股份线下营销部总监崔秋霞带领运营、培训、客服、销售四个团队上台宣誓，表明将“1234”战略实际落地的决心。
据《FBeauty未来迹》了解，目前已经有屈臣氏、KK集团、喜燃、信誉楼、陕西君汇等多家线下美妆零售大连锁与福瑞达生物股份达成合作。就在一个月前，信誉楼百货日化事业部总经理李云燕还带领团队参观了福瑞达达生物股份透明工厂。
这家成立40年，以“信誉”著称的区域百货目前已经有41家直营门店，在2020年、2021年的疫情前两年中持续保持双位数增长，2022年营收达到百亿级别。
李云燕告诉《FBeauty未来迹》：“我们选品一方面看产品品质与集团背书，另一方面更要看企业理念、价值观与生意团队，福瑞达生物股份不仅对产品品质非常严苛，用制药标准做化妆品，拥有高总、白总带领下非常务实、踏实的团队，是非常理想的合作伙伴。”
另一家福瑞达生物股份合作伙伴陕西君汇美妆系统，目前共有90多家门店。陕西君汇美妆创始人高晶贺透露，与瑷尔博士合作的销售效果堪称惊人，“3月份货品到店，一个月时间已经卖出6、70万了，这是个自带流量的品牌。”
未来三年实现全域增长
线下是关键一环
在5月12日—14日举办的2023年第27届CBE中国美容博览会上，福瑞达生物股份“4+N”品牌体系中的颐莲、瑷尔博士、善颜、伊帕尔汗和海大福瑞达五个品牌露面。“颐莲玻尿酸平衡调理精华水”、“颐莲嘭嘭霜”、“瑷尔博士精研屏障系列、清痘净肤系列”、“伊帕尔汗摇摇腿部精华油”、“海大福瑞达医用重组III型人源化胶原蛋白修复贴”等新品一一亮相。
在“中国美伊大赏颁奖盛典”现场，福瑞达生物股份“4+N”品牌当选 2023年第 27届 CBE 美妆好品牌；福瑞达生物股份总经理高春明荣任2023年第 27 届CBE品牌联盟副主席。
这些主力品牌，是在福瑞达生物股份“赛马”机制下跑出来的，而如今的新品储备，则源于福瑞达生物股份25年以来的科研、供应链积淀。
成立于1998年的福瑞达生物股份，历经探索玻尿酸护肤的产品战略阶段（1998-2006），电商转型、强化产业链的渠道战略阶段（2007-2015），创立瑷尔博士、诠润、贝润、UMT，收购伊帕尔汗的多品牌战略阶段（2016-2020），已经从2021年开始，步入了企业发展的第四个时期——产业生态战略阶段。
这一年后，随着福瑞达智美科创园一期竣工投产，成立新锐品牌孵化平台和美妆智库，同时引入腾讯、招商局为公司股东，福瑞达生物股份开始探索产业生态共建模式，开启新一轮的“飞跃奔跑”。就在2022年底，福瑞达生物股份又发布2023-2025战略规划：一方面确立2023—2025年复合增长率、营收增长及利润增长指标，明确医疗器械、个护等新业务；另一方面，提出了渠道创新、赛道创新及全渠道资源整合路径。
其中针对科技研发，提出加强前瞻性、权威性基础研究。优化研发架构，研创中心设立基础研究部，加强对基础研究的投入，在功效机理研究、创新原料研发、前瞻科技研究等方面，推动前瞻性科技在化妆品领域的创新应用，提升公司技术水平和行业影响力等战略目标。
针对供应链，提出进一步提升供应链运营能力，锻造弹性生产能力。通过供应链运营能力的提升力控“两高一低”：高交付、高周转、低库存。产线扩建及系统力提升，自动线增加到35—40条的规模，优化完善现有的产线布局。同时逐步融入APS+MES系统，“柔性生产+规模系统化生产”双管齐下，打造复合型生产力。
针对营销端，要求旗下各品牌、各渠道要以用户需求洞察为核心，结合区域市场特征、渠道特征，构建高、中、低的产品体系，差异化满足不同用户的消费需求。全面实施大单品战略，以“品”带“牌”建立长期竞争优势。结合直播趋势，建立大直播部门，强化内容运营和全品牌直播专场推广。进一步强化线上线下相结合的数字整合营销体系的建设，加快推进营销数字化转型。
这三个板块形成了一套链条，最后一个步骤是前两步积淀能否最终在市场变现的关键环节，而正如前文所述，线下渠道是其中最大的增量来源。
《FBeauty未来迹》认为，这次线下战略发布会，或将是福瑞达生物体量水平再上一个台阶的开始。
END
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