新茶饮的大估值到底是不是泡沫？
炎炎夏日还未全面来袭，这个夏初已经被一抹黄强势刷屏。
5月17日，喜茶宣布与奢侈品牌FENDI推出联名产品“喜悦黄”，单杯售价为19元，38元买两杯还能选一个杯垫或者徽章周边，并附赠专门为本次活动设计的FENDI手提袋。亲民价格路线，却轻松让消费者实现“19元全款拿下FENDI入门款”“38元喜提FENDI新品套装”。
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高奢联名却延续低客单价，再加上今年以来新进入100多个低线城市开放加盟，早以铺开的瓶装饮料做起了快消品生意，强大的品牌化管理使得联名营销频频出圈，看似建立起了能够支撑高估值体系的商业价值，但其实从喜茶的商业模式本质与营销路线来看，喜茶终将会走出一条品牌与产品并存的新式茶饮路线，而这与C端市场高度相关的商业价值能够支撑的实际估值，恰恰需要消费者市场来进行回答。
2023，请消费者为喜茶回答。
渠道全包围，产品深挖掘
自喜茶宣布开放加盟以来，2023年至今的开店数量，已经超过了2021年和2022年的开店数量总和。
截止到5月13日，根据喜茶官方小程序进行的数据统计，目前已覆盖全国241个城市，国内的开业门店达到1279家（包含状态为升级中、休息中的门店），装修筹备中的待开门店达到482家，合计1761家。
与此前《喜茶这十年》官方报告公布的开店数量对比，今年5个多月的时间，喜茶新进入了159个城市、新开门店超过430家，平均每个月开店数接近80家，已大幅超过了2022年和2021年加总的开店数量。
这其中，喜茶主要在一线城市、省会城市和旅游城市加密开店，此外，山东、湖北、河南、江西、湖南目前均实现了所有地市级的覆盖，形成高线城市作为输出品牌文化价值与主要盈利增长点、底线城市作为铺开全渠道的重要埋线与潜在盈利增长点的全商业模式。
除了新式茶饮门店的铺垫外，喜茶还以瓶装饮料的模式抢占门店之外便利店、商超渠道。
喜茶早在2019年开始布局瓶装饮料市场，以茶饮门店爆款为研发基础开发出已有风味口碑的果汁茶系列，与适应季节、地域不同特点的瓶装饮料，如地中海桃桃金凤创作灵感来源于喜茶芝芝桃桃，和来源喜茶满杯红柚的伊比利西柚绿妍。
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通过与便利店品牌全家、7-11，新零售头部品牌盒马等达成合作开发新零售渠道，逐步撬动瓶装饮料的大市场，衍生出果汁茶、爆柠茶、轻乳茶等数个爆款。在2020年双11期间，喜茶气泡水销量超50万瓶，2021年6月，喜茶在天猫618拿下销量60万瓶的惊艳成绩。
门店新式茶饮也不断推陈出新，在今年520情人节期间创新推出新茶底“纯玫影”玫瑰红茶，打造出情人节限定款“水牛乳粉黛玫影”“芝芝玫影”等，还相应的做出了“100元喝7杯”以及520送礼专用的定制喜卡活动。
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从渠道端的全包围和产品端的革新来看，喜茶势必将会在品牌化的基础上形成大品牌+的商业模式，而这正是当下快销品市场注重的“品牌溢价价值”所带来的消费者利益点，其中瓶装饮料的快消化，也遵从着强消费者利益点的“健康”出击，将成为喜茶成长为高估值体系的重要砝码。
灵感喜茶，社媒与私域的激情碰撞
拆解喜茶线上营销策略，“灵感”是喜茶在营销上最大的创意点，无论是营销理念还是营销方式，“灵感”都是喜茶的核心。
这里的灵感，由善于社交裂变的联名营销带来的社媒公域流量，回归到私域下单留存的一体化放大、转化、积蓄流量体系打通，碰撞出无数灵感惊喜转化成商业价值。
以近期喜茶联名FENDI爆火出圈来看，此前合作对象包括影视IP《梦华录》《甄嬛传》、游戏IP《原神》、设计师藤原浩等，虽效果不错，却远不及这次Fendi联名火爆，原因还在于消费者出于对高端消费品的低价触手可得自带“炫耀”“收藏”心理，使得本次联名天然具有高度话题性的可二次传播的裂变属性。
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喜茶从活动预热的改微博头像、改LOGO以贴近本次联名的主题色喜悦黄，引起悬念，再到线上线下同步“官宣”，只需要小几十就能获得奢侈品周边产品，这或许是年轻人们离奢侈品“最近”的一次联名活动。
带来的“奢侈品效应”使得小红书上跟FENDI联名相关的笔记激增，“全额拿下人生第一套FENDI”，“人生第一个FENDI以意想不到的方式拥有了”，甚至连雷军都在发文称，自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。
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流转到喜茶线上点单私域平台中，显示排队多为超过100人，要不就显示崩溃，要不就“此门店已售罄”。
而这恰恰是喜茶私域渠道已经较为完备，能够作为重要支柱承载流量的变现渠道的标志之一。“千人千面”正是私域亮点，由于不同的店面原料使用进度不同，小程序首页的饮品推荐选择性投放，再根据新用户推荐任期必喝榜，老用户推荐新品和当即限定，通过“定制性”的精细化运营，喜茶在为用户提供良好的购物体验的同时，既吸引新用户留存，又提高了老用户的品牌黏度。
社媒与私域的激情碰撞下，喜茶FENDI的相关话题迅速冲上各大社交平台热搜榜，微博话题总览超千万次，大众点评强势冲顶，小红书相关笔记更是频频点赞过万。
线下之外，接地气与精神内核并存
按照消费品的传统商业逻辑，产品创新加极致性价比似乎就能不断“复刻”一个又一个快销品。
无可厚非的是喜茶同样逐步向下看，加码了中低端消费层级奶茶接地气的价值洼地，也同时用价值+，创造一个又一个性价比之外创新“赠送”的精神内核，也看到了高估值之外的更多价值潜能。
2023年1月8日，在喜茶抖音旗舰店里门店茶饮价格一降再降，门店原价8元/杯的纯鸭喜香在直播间里只需要6.8元便可轻松拿下，原价12元、13元的茶饮，也只需要9.9元/杯，甚至还推出了100元10次消费卡，将原价20元-30元档的新式茶饮价格直接击穿到10元档。
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深耕价值洼地的另一个表现方式，喜茶选择了传统快消饮料的接地气走量方式打响了喜茶快消化一战，其中以瓶装饮料的推广来看，整层冰柜陈列、店内全方位物料曝光，为喜茶“两瓶有喜”活动提供推广铺垫，得以强势入住社区、校园等场景。喜茶还抓住线下到店互动的热潮，在全国范围内喜茶门店打造现场造句活动，消费者只要对店员说：喜茶瓶装好喝到___，即可解锁喜茶瓶装气泡水、果汁茶买1送1优惠福利。
精神内核的体现则在于，喜茶用比年轻人更懂年轻人的年轻化营销方式发力，致力夺取这一客群的心智高地。2022年底，喜茶在抖音举办年度饮品大秀直播，邀请不同领域的KOL身着不同服饰代表不同的喜茶经典饮品进行走秀带货，如身着粉色唐装的男生代表的是多肉葡萄，身着白色波点裙的女生代表的是烤黑糖波波牛乳等，配合喜茶饮品团购券，将直播带货用现代化表现方式，不仅区别于传统紧凑的喊话直播方式，也让饮品具象化构成强冲击的记忆点，直播大秀即时冲上抖音热搜并售空多款饮品团购券，为线下流量的导入带来增量挖掘。
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无论是低价团购形式的降价出现，还是愈发贴近年轻人心智的导流营销方式，都是以线上形式反哺线下流量变现的有效方式，喜茶降价也并不意味着放弃产品端创新研发纯以价走量。
结语
但未能幸免的是，喜茶的降价也正反映了新茶饮赛道的内卷升级，据相关数据显示，中国新茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%，门店数量突破45万家。虽然喜茶用瓶装饮料打响了快消化的响亮一战，但行业竞争白热化之下，喜茶的老对手奈雪也不断下调产品价格，蜜雪冰城、茶百道等相继延续店海战术。
资本市场的高歌已将喜茶堆在了高位，而价值洼地需要挖掘，喜茶正在自己打下过高声量之上的泡沫，但资本市场上的估值，还需要用消费者市场来回答。
作者
林小白
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