运营30年又迎来第二春，聊聊这款年入10亿美元的设计教科书

一位《万智牌》老玩家表示，他在发售前就砸了2万，预订一整箱的魔戒联动产品，还有熟识的朋友直接3箱起步……「虽说做做至尊戒的梦，但主要还是想把三枚戒指捞齐」。对比过往系列，老玩家们的投入都远超过往。

这次联动还吸引了许多新玩家的尝试。有牌店老板说，最近多了不少新人来打听《万智牌》，此前保持观望的玩家也提前一个多月就预定了多个产品……有的「想赌一赌至尊戒」，有的想趁机入坑，还有单纯想收藏看画。

由18张扩画卡牌拼成的魔戒战役

《万智牌》已上线30年，它开创了TCG品类，影响了CCG……好吧打住打住，我也知道它实在太知名，还是个距离我们太远的老古董。但就是这样的「老古董」，在近两年经历了一系列策略调整后，最近正迎来第二春。

根据威世智总裁Cynthia Williams的分享，《万智牌》在去年其每一个新版本的营收都达到了1亿美元，它也成为了孩之宝旗下首个品牌价值超10亿美元的产品。

如今它与魔戒的联动，似乎正指出，《万智牌》还没有穷尽设计：它仍在迭代自己的商业价值，并且在为这个30年的IP带来更多的用户价值。

而让国内许多IP与项目组头疼的长线运营难题：玩法怎么创新？什么是深度内容包装？怎么把IP联动价值发挥到最大……这些问题，在《万智牌》与魔戒的联动中，也正得到教科书级的解答。

01

IP联动的核心并非还原

我觉得最有启发的一点是，《万智牌》做联动IP，却不还原IP。

按常规做法，游戏要做IP联动，一来是为了宣发，二来就是想吸引IP粉丝来玩游戏。所以IP联动的追求，多半都是还原，把粉丝喜欢的所有元素和设定全放进来。

但《万智牌》不这么想，他们有自己的底子，不需要对其他IP如数家珍。所以《万智牌》是要把魔戒吃下来，化为己用，让它变成拓展内容和玩法的一个多元宇宙。这也是联动小标题「无疆新宇宙」的含义。

担任设计负责人的Glenn Jones就在设计之初提出过目标：联动得让魔戒的粉丝兴奋，但也得让那些不了解魔戒的玩家玩得开心，让他们觉得这次联动让游戏变得更有趣了。因此，《万智牌》采用了大刀阔斧的设计方式，要用自己的视角，重新去解读魔戒。

本次联动的入门套与游戏规则说明书

这个做法的难度自然大。要知道，传统做法只需要把IP最受欢迎的元素塞进来就好，但想把IP化为己用，就得把整个原著都嚼碎了再重组一遍。

在翻看了首席设计师Mark Rosewater以及相关负责人的设计手札后，我认为，《万智牌》积累了一套模块分明的设计方法——团队需要分别站在内容与玩法的角度审视IP，然后再将二者融合起来。具体来说，魔戒联动的设计阶段有这3个前置工作：梳理IP、挑选素材、确定主题。

第一步是梳理IP。因为买的是魔戒原著书的版权，所以《万智牌》团队在开展创作工作前，先把三本原著的所有信息全部梳理出来，寻找到可以用作游戏设计的内容元素。为此，团队建立了一个魔戒的知识金字塔：

从左到右的模块，对应《万智牌》的设计分类 从下至上的分层，对应魔戒IP的内容关键词

按《万智牌》的游戏机制，这个金字塔涵盖角色&生物、时刻&事件、场景&道具三个模块。这些信息自下而上地深入，最底层是任何听说过魔戒IP的用户都知道的内容，它是一切设计的大基础；而最上层则是死忠粉才知道的重要内容，它也是联动的细节，决定了设计是否对味……

最底层的信息库，也代表众所周知的内容 例如阿尔文、你不许通过、至尊戒等

第二步则是挑选设计素材。根据Mark的说法，为原著所有信息分完类后，他们开始从中筛选，整理出两张设计清单。

首先是内容层的清单。为了制作卡牌内容，设计团队需要按生物、魔法、场景等分类，将其中一定要呈现出来的要素给找出来。不同之处在于，原创IP的好处是可以随意制造惊喜，但联动IP对粉丝来说很熟悉，那就需要让玩家感到惊喜：「没想到他以这样的方式出现」。

反正我是没想到会把一个宴会给做出来

其次是玩法清单。如果说第一个清单是保证联动足够地「魔戒」，第二个清单就是足够地「万智牌」。因为联动IP最大的问题是，他们生来不是为《万智牌》服务，使得许多设定不像原创IP那样可以为玩法让步。

一个最简单的案例，《万智牌》有飞行单位，它在每一个版本中都大约有30种卡牌。可魔戒就没那么多可以飞的角色。在玩法清单上，设计团队就需要在金字塔里面找到那些能被划为飞行单位的东西——它们可能不太知名，藏在犄角旮旯，就连核心粉都不一定知道，但它们对玩法来说至关重要。

我看过小说，但我也是真不熟……

当素材梳理完了，清单也弄完了，现在就该把玩法和内容融合，找到一个能指导魔戒联动IP设计方向的主题——也就是第三步，确定主题。

从讨论结果来说，《万智牌》团队确定了魔戒联动的三个机制主题：至尊戒、护戒小队，以及邪恶军队。这三个关键词，是对IP内容的提炼，也是指导玩法创新的方向。

至尊戒；护戒小队；邪恶军队

至尊戒就是一个足够有趣的案例。在原著中，至尊戒是一切故事的开始，它贯穿魔戒三部曲，甚至延伸到上古背景的中土世界；至尊戒与无数角色命运挂钩——为了摧毁或者获得它，无数人命丧各处；而至尊戒从设定上也有着众多能力，威力无穷。

所以，至尊戒可以是一张重要的卡牌，带来可观的游戏强度；也可以是一系列卡牌叙事的核心，牵引着多张卡牌的卡面&玩法设计；它同时也可以成为一个创新玩法，用机制去解释中土世界围绕至尊戒而疯狂，展示大家被至尊戒不断诱惑而获得强大的力量……

单张卡牌；叙事卡牌；玩法机制

所以看出来了吧？《万智牌》吃下魔戒的资本，全部来自他们对玩法设计的熟稔，以及对内容与玩法融合的理解。尽管上述内容只是Mark Rosewater所展示设计过程的冰山一角，但也足以体现他们足够清晰的拆解手法，以及将内容与玩法融合在一起，对产品体验的综合设计能力。

02

不仅是教科书级设计，

还是教科书级的挣钱

当然，要想一年挣10亿美元，光有玩法和内容的设计积累当然不够，《万智牌》对商业化的理解也足够老练。

一位相关市场负责人曾提出，TCG的商业化价值与手游相似，可以拆解为3点：功能价值、内容价值、收藏价值。至下而上来看，玩法是功能价值，内容包装带来内容价值，而限量发售是收藏价值。

在魔戒主题下，《万智牌》延续了过去的价值做法，然后用内容把这套价值体系做得更加成熟：

首先是功能价值。按传统，许多产品只是想借联动IP影响力，增加内容厚度，吸引泛用户，所以联动玩法的门槛不会做太高，方便IP粉丝入门，然后再让他们按喜好体验——可往往，许多IP粉丝只玩一波就退，核心玩家又因为内容徒有其表，也不怎么买账。

但魔戒的联动不太一样。《万智牌》不仅为其设计了创新机制，还让这次联动IP的玩法强度相当高，能让其加入到长线玩法当中，乃至已经在改变有些僵化的玩法环境。

《万智牌》为这次IP联动提供足够的玩法支撑，让魔戒不是让玩家只为IP、情怀付费的一次性内容，而是能让IP粉丝入门并感受到玩法魅力，且让核心玩家获得新鲜感，并持续体验的长线内容。

图源：Modern Spike 至尊戒等联动卡牌已经对构筑环境带来重大影响

其次是内容价值。《万智牌》很好地体现了他们在卡牌内容设计的积累，一方面，他们用美术还原了魔戒三部曲所描绘的整部史诗，另一方面，游戏也让玩家可以从机制、玩法方面体验到IP内容。

要知道，之前我们所熟知的IP联动大多只做蜻蜓点水——IP内容太复杂庞大，会让处理复杂，谁也不讨好。所以过往案例做得更加讨巧，只要把人气角色做出来，再复刻一些经典场景就好。这样肯定不会犯错。

但《万智牌》几乎是以自己的视角，重新演绎了一遍魔戒，其工作量相当于重写翻拍一次……因为只有如此大动干戈，游戏才能拿到内容解释权，让内容深入到最底层的玩法，让玩家可以为扎实的内容体验付费。

《万智牌》做的是主题式设计，先制定一个有鲜明特色的主题，然后从中发散出玩法与内容的创新点——叙事线增加玩法的丰富度，而玩法机制可以辅助叙事：它可以靠全新主题重新解读联动IP，然后为自己提供内容与玩法的设计灵感，促使游戏能够超出玩家的预期。

不同于电影，《万智牌》可以更自由地呈现原著的世界，其中可重新演绎的对象涵盖风格、角色、场景、故事等内容，并且它能将那些在电影中难被描绘的故事情节在卡牌上重现。这也是将魔戒IP吸纳为自己内容的过程。

这次魔戒联动内容， 涵盖从的故事开始与一切结束

比如在解读原著叙事时，《万智牌》则在用角色命运的发展，去拓展卡牌设计的维度。角色甘道夫，起初是一个为朋友们放烟火的巫师老头，旅途中他成为了护送魔戒的伙伴，在历经磨难后他则成为引领众人的白袍巫师……这一系列变化也被设计成了3张卡牌。

甘道夫角色卡的变化

除了卡面设计外，游戏的玩法设计也是IP联动的重要一环。

「至尊戒」的设计仍是百说不厌的案例：它不会被破坏，能够短暂地保护它的主人，而且它的使用次数越多，带来的回报越大……当然，至尊戒还是一枚邪恶的戒指，当回报越大，它对主人的腐蚀也就越大。类似的设计同样体现在角色、法术等卡牌的设计上。

无法被破坏；保护玩家一回合； 失去生命抽牌，拉开手牌数量差距

最后是收藏价值。此前《万智牌》一直在探索卡牌的藏品属性，尝试过工艺、特殊画、编号等方式。而在这次联动中，他们巧妙地借用魔戒的设定与内容，对卡牌做了多层的收藏价值。

最稀有的一档是限量发售的戒指。《万智牌》按IP设定——一枚至尊戒、三枚精灵戒、七枚矮人戒、九枚人类戒——限量发售了特殊版本的卡牌，以及更为稀有的编号牌。魔戒也让这一限量的设计足够合理，且有高价值。

比戒指要低一档的是连画。如果你是魔戒的粉丝，大概率会对故事中的经典剧情如数家珍。而这次《万智牌》就做了许多稀有的扩画连画卡，玩家可以通过将其中4张、6张，乃至18张牌拼在一起，组成故事中的经典场景。

魔戒最后一幕，至尊戒即将毁灭的时刻 使用4张扩画卡可以拼成

而对于没有太多收藏诉求的玩家，《万智牌》也为不少角色卡牌设计了特殊画框的版本。这种卡牌虽说收藏价值要低一些，但也因为印着与剧情相关的内容，受轻度玩家的追捧……

甘道夫的三个重要剧情场景

聊到这里你应该懂了：站在玩家角度，《万智牌》带来了深度的联动内容，给到大家足够的新鲜感和内容满足；而站在商业角度，《万智牌》凭借设计积累，让联动内容不停留于包装，而是让IP价值渗透进整个产品的方方面面，乃至迭代了价值体系，为这款运营30年的老产品带来更强劲的爆发力。

03

我们从这个老大哥身上

能学到什么？

在此前我们讨论《万智牌》的设计时，不少人提出质疑：《万智牌》是一款TCG，还是线下的实体卡牌，它离我们的距离太远，几乎没什么参考价值。但实际上，《万智牌》许多的设计理念，也可以通用在国内手游的长线运营。

一方面，《万智牌》与手游一样，需要在局限框架中完成对内容与玩法的设计；另一方面，它有着与F2P产品相似的版本迭代诉求，需要在长线运营的时候考虑留存与拉新的工作。

通过一段时间的研究，我们总结了几点设计理念。对于正在为长线运营头疼的厂商，或许下面的内容有一些参考价值。

在原本规则中，每张同名卡只能放4张进构筑， 但为了还原原著，戒灵可以放9张

第一，游戏需要一套完备的设计体系，来做长线迭代。用《万智牌》总设计师Mark Rosewater的话来说，游戏过于依赖过往固然不会出错，但大概率会让玩家觉得无聊。

每一个游戏版本可以围绕一个全新的主题来做，然后靠它来扩展出内容与玩法的创新。于是一个好的主题，可以帮助团队回到源点，抛开负担，寻找到能让玩家获得新鲜感的体验，它还涉及到指导内容与玩法之间的深度融合。

第二，团队要有一套完备的价值体系，来做长线运营，因为经营越久，涵盖用户类型越多，它的用户就会对各种类型的内容有细分需求，付费诉求也会发生变化。攻略核心玩法，专心看游戏内容，获取高罕藏品……这些模块都有很大的商业化空间。

Mark Rosewater此前将这一方向总结为：让玩家对游戏有「拥有感」。《万智牌》在做每个版本的内容时，都会提供足够多的选择，而玩法、内容、藏品就可以为玩家提供攻略、共鸣、收藏等专属价值，在游戏中获得并非一次性消耗、与人人相同的专属价值。

通用的费用牌， 在联动中被做成了中土世界的地图

第三，长线发展需要一个健康的玩法体系。现在许多卡牌游戏常遇到「数值膨胀」的问题，因为越往后推出卡牌，为了让玩家愿意为新产品付费，团队常会一点点让后出的数值越来越强……到最后，整个游戏的数值体系开始出现问题。

《万智牌》的思路是做减法。它设计极简，它的每一张卡牌——费用、攻防、异能强度——都会框定在一个数据模型下。例如一费「闪电击」可以打任意目标3点伤害，它就是红色低费打伤卡的模型天花板，其他同类型卡会在其他功能上做调整，不会逾越。

甚至于，这套玩法体系还能帮助大版本完成玩法定位。在与魔戒的联动中，《万智牌》就为了抬高整个联动IP的重要性，将其与游戏深度融合，所以将其玩法模型放在了「构筑级」的设计强度——精准的强度定位，也得益于设计团队对游戏长线玩法的把控能力。

总结下来，《万智牌》将每一个版本都视作一个机会，与玩家建立一段新的关系。

从设计角度来说，它依靠主题提供统一的体验，以及创新的灵感；而从商业角度，团队明晰不同的需求模块，然后将每个模块都做到能让玩家愿意为之付费的程度；最后从玩法角度来说，一个良性的长线产品，还需要不失控、可持续发展的玩法作支撑……

原著经典的「恩特」战役，也有美术与机制的体现： 平静生活→滥砍滥伐→一片废墟→展开反击

当然，《万智牌》也并非轻易就做到这些，他们也是踩过了无数次坑才走到这一步。此前Mark Rosewater在分享中提到，他们也曾想教玩家玩游戏，或者自以为是很棒的版本更新，但玩家却觉得很糟糕……但也正是团队对用户与长线策略的积极布局，上述设计也是在近两年的调整后，开始带来愈发明显的收益。

相比TCG，手游的速度很更快，遭遇的市场压力也更紧迫。那些顺利过了产品上线期的团队，也应尽早提前规划未来的长线课题了。