导读
近期，第七届中国文旅大消费年度峰会暨颁奖盛典在上海国家会展中心成功举办。本届大会由中国文旅大消费龙雀奖组委会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办，以“坚守·凝聚·复苏”为主题，汇聚了上千名与会嘉宾及行业媒体机构，共同探讨新形势下文旅消费新趋势、文旅发展新走向，结合新产品、新业态、新营销等话题，为文旅产业发展提供洞见参考。在翌日上午的圆桌研讨环节中，六位文旅业投资与运营集团负责人及专家围绕文旅集团的业务复苏展开对话，并以《文旅目的地营销的变局与破局》为题展开深入交流与探讨。
以下为圆桌论坛对话实录
刘照慧：各位嘉宾、各位观众朋友大家上午好！我曾在一家营销上市公司集团做过战略总监，对营销其实并不陌生，执惠一直在做产业媒体和产业平台，和我们的目的地政府、文旅项目包括新业态、新渠道、传媒新崛起力量都有很多很深的接触。今天和大家探讨一下《文旅目的地营销的变局与破局》，先请每位嘉宾做一分钟的自我介绍。
执惠集团创始人兼董事长中国探险协会副主席刘照慧
杨怡婧：非常荣幸参与本次大会，我从事酒店行业、酒旅行业已十余年，抖音生态大家应该都比较了解，抖音更多的是将美好传播给需要关注它的人和热爱生活的人，我们现在在抖音差不多有6亿日活，酒旅行业的搜索全年已经达到8亿多。大量的用户需求，使得酒旅行业以及生活服务行业应运而生，让更多的内容和我们本身的消费品、酒店、景区和目的地相关联，可以进一步满足用户需求。
抖音生活服务酒旅行业目的地营销负责人杨怡婧
胡伟东：大家好，我是左驭资本&左驭商业创始人胡伟东，左驭此前是一家专注于文旅产业的投资机构，共做过三只基金，在文旅行业上下游垂直领域做产业并购。从19年开始我们躬身入局，以投资者身份开始做产业运营，成立了左驭商业。左驭商业主要的业务是专注于为每个城市打造一个以文化为载体的沉浸式场景文商旅综合体。我们在北京改造了一个存量项目叫和平菓局，将其打造成北京胡同文化沉浸式空间，除了餐饮、零售、文创之外，还有一些活动门票的收入，并尝试和北京当地老字号品牌做品牌推广。欢迎全国各地的朋友和我们一起探讨合作的可能性。
左驭资本&左驭商业创始人胡伟东
姚新垣：各位同仁大家上午好，我是陕西旅游集团华清宫文化旅游有限公司董事长姚新垣。
陕西省旅游景区协会会长、陕西华清宫文化旅游有限公司党委书记、董事长姚新垣
高明：大家好，我叫高明，来自浙江义乌。相信在座各位对义乌应该都熟悉，我们是浙江省乃至中国最富庶的地区之一，也是大家最为熟知的小商品之都。但小商品的光环太光耀了，义乌文旅可能并不为太多人所知。今天是一个很好的机会，欢迎大家走进我们，了解我们，立体的认知“义乌购 微度假”。历经三年疫情，相信能够坐在这里的各个都是英雄，希望接下来我们能有一个比较深入的沟通和交流。谢谢大家！
义乌市文化和广电旅游体育局党委委员、副局长高明
陆锋：非常高兴在这里和大家见面，我是来自苏州市文旅局的陆锋。所谓择一事而终一生，我从大学毕业到这个单位，一直并未改变！欢迎业内大咖们对苏州的文旅项目、投资、市场营销、推广多多关心，多多了解苏州。
苏州市文旅局二级调研员陆锋
刘照慧：陆局对文旅目的地营销和管理研究已经超过30年；高局长是科班出身，博士毕业，澳门、英国留学，有很开阔的眼界；姚总是行家里手；胡总从投资人入局文旅；杨总很年轻，抖音代表着新势力和未来的趋势。那谈到营销，我们要从主流消费市场、年轻客群变化来谈。
我们第一个关键词是变局，疫情三年变局非常之大，那么第一个问题就要给到抖音的杨总，希望您从抖音的数据方面，跟大家谈谈文旅行业的变局有哪些？
杨怡婧：首先我们可以看到无论是疫情三年还是最近旅游行业和目的地变化几个趋势。
第一，最近几年技术发生变化，两个层面，一个是5G和移动智能手机的大面积普及，包括美好乡村层面，及更下沉地域的普及。第二个是交通发展，整个港澳以及广深交通的开辟，增加了大旅游环境基础硬件措施，抖音只是一个介质，基于大交通硬件条件的成长以及科技的成长，通过货找人、内容找人的方式，让很多消费者、KOC、达人、企业以及政府，以不同视角展示目的地全貌，涵盖了人文、山水、都市色彩等多方面。
图源：2023抖音旅游行业白皮书
在整个大趋势的变化层面上，要看一些数据，数据层面上看到去年2022年抖音层面关于旅游相关的搜索超过8亿；而疫情居家，则加速了内容平台的发酵和用户停留的时长，加速了大家对国内各个地方目的地更深层次的探索。
第二，大的旅游目的地在整个平台的搜索很火热，用户需求很旺盛，这样的生态会发展到整个消费者或者民众没有看到的地方，如村落、苗寨、很多在大都市里面的小场景、商圈或者一个很美好的打卡地，这些都是我们未来可以发现的机遇。抖音从去年起持续在发展酒旅行业产品层面大力基建，包括团购等内容，把本身用户需求和现有场景的供应链进行连接，更好地适应了市场变化。
图源：2022抖音生活服务数据报告
刘照慧：抖音计划雄心勃勃，本地生活交易量目标突破1500亿！大量的90后旅游不再看传统文字攻略，而是通过抖音搜索目的地直接转化交易，这对传统营销方式来说是非常大的变局。杨总刚才分享的数据我还是蛮震撼的，相信未来形成新的交易巨头是指日可待，这将是一个巨大流量聚集的势能，让很多小众产品拥有了进入到供应链的机会，目的地变局将为传播渠道和年轻潮流带来巨大改变。
接下来问胡总一个问题，胡总这两年提得最多的是产品，不断打造新的文化地标和推出新的产品。那从投资人的视角转到做产品和运营，肯定要了解背后的产品怎么卖？面对的客群是谁？和平菓局作为左驭商业第一个项目，是如何为目的地城市浓缩精华，提炼出产品，到最后让消费者感受到它的文化魅力的？
胡伟东：当我们和一个目的地、开发商聊到我们的产品核心能帮当地解决什么问题？我们其实提及最多的关键词也是营销。和平菓局不需要去对标产品，或是目的地业态，只需要通过最直接数据来判断——为北京王府井百货大楼新增了50%客流，我们通过不断地创新升级，逐渐形成自己的方法论，内部总结为双引擎。
北京和平菓局
第一，我们在目前Z世代消费群体很多需求没有满足的情况下，人为创造了一个新的场景，场景本身即为内容，场景打造是引流的第一个关键基础。但如果单纯只有一个场景，其诉求可能局限于拍照打卡，没有办法持续。那如何结合场景定制化开发一些与之匹配的内容，这就是更加重要的事情。
场景打造本身并不是门槛，基于场景持续创造优质内容才是关键。我们的2.0产品，40%场景不是通过大的硬装实现，而是和各种艺术家合作，通过艺术装置或者和艺术家合作完成，所见即所得。很多艺术品可以销售的，我们一年四季四个不同的主题，利用项目降低投资成本，让可变的场景更适应运营的需求。
和平菓局“传统非遗”活动
第二，持续不断地内容生产。这是我们文旅产业内容投资这么多年积累下来非常宝贵的资源。和平菓局可实现月月有主题、周周有活动：推出戏曲节，四个不同主体市集，打造新内容和新场景的深度结合，如时尚潮流的农场风格，结合北京在地文化的风土特产。
从我们的收入结构也可以看出来，其构成不只是餐饮、零售、文创销售，很大的销售比例来自于我们和各个不同品牌的合作，包括百威啤酒、雀巢咖啡、奔驰等在和平菓局的活动，这个收入远远超过租金收入。而如何保证品牌愿意和和平菓局联名，其重点就在于品牌调性。
刘照慧：听完胡总的分享，我总结了三个关键词，场景化、内容化、借势。姚总您怎么看待品牌合作实现内容增量的问题？
姚新垣：刚才听胡总说到卖调性、卖空间，心里一直在想一句话——“是吾剑之所从坠”。疫情至今已达三年，业态发生巨大变化，门票不再是景区的唯一出路。行业趋势发生变化，消费需求也发生变化，我认为从业者要有拥抱变化的积极心态。自去年12月国务院新十条颁布，华清宫《长恨歌》打破了中国北方旅游演艺零的突破，打响了中国文旅演艺复苏的第一枪。其实，所有的困难往往是自己想象出来的，所有的心魔都是自己的，当你勇敢走出去，也许这个困难没有想象当中那么大，或者压根不存在。
《长恨歌》 图源：华清宫景区
截至5月14日，《长恨歌》收入超1.82亿，每一天都是增量，或许成为今年中国旅游演艺的奇迹。但我还是要拿数据来还原一个残酷的现实，那就是旅游真的复苏了吗？有，但是不均衡。
在《长恨歌》如此火热的增长势头下，我们白天门票只相当于2019年的78%，行业情况也基本如此；但与此同时，我们吃住行游购娱已营收3.6亿，所有项目加起来是2019年的157%。消费其实并未降级，门票虽然不足，但其他方面仍大有可为。
刘照慧：关于义乌，大家第一印象就是小商品，义乌似乎变成了周边城市的客源输出地，这也成为一个太强大目的地品牌的困扰。那高局觉得义乌作为我们一带一路出口的重点节点，该如何改变大家的印象？实现文旅破局？
高明：义乌是一个县域单位，是一个县级市，但是它拥有247万人口，人均收入17年位居中国第一名，农民收入也已经达到8万一年。在去年疫情饱受冲击的情况下，整体GDP依然上升了4.6%。这样一组数据让我坐在这个位置就非常忐忑，百姓对于文旅的需求已经变成了刚需。对于义乌文旅产业而言，破局关键词就是经营，通过义乌国际商贸城7.4万个商户打破僵局。
义乌国际商贸城 图源：义乌发布
目的地营销的过程当中，如果你真正能够把文旅的价值不断放大，那么目的地营销也好，城市经营也罢，都可以迎刃而解。制造业、服务业是城市经济发展的两条腿，但在一个三足鼎立的社会当中，只有三角形才是稳定的，哪怕是义乌这样一座依赖商贸定位，拥有鲜明．砥柱式产业的城市，我们都已开始发展文旅、重视文旅、拥抱文旅。目前我市有4家大型国有企业集团公司把文旅作为重要的支撑物，义乌文旅的春天已经到来。迎接春天的过程中需要通过政府和企业共同努力，也需要像执惠集团这样的平台进行话语的转化。
刘照慧：义乌拥有超强的文创供应链，生产各大赛事的衍生品周边，是巨大的商品基地。过去义乌真的没有发展文旅吗？其实文旅里面很多二销的营收都是义乌提供的。
下一个问题，中国的文化名城——苏州的文旅营销十分出色，作为一个传统旅游城市，苏州面对年轻客群将有哪些新的举措？下面请陆局和大家分享一下。
陆锋：今天谈的是营销，那我们代表一个城市旅游主管部门，更多关注的是整个目的地的营销。从变局的角度来说，整个营销环节主要是三大块，第一块是你有什么东西，第二块是你卖给谁，第三块是通过什么渠道卖。疫情三年带来的变化，这三块上都有显著变化。
首先产品上的变化。三年疫情，旅游者对于旅游的认识产生变化，短线多次往返旅行明显增加，特别是对于苏州这样一个传统旅游目的地来讲更加明显。多次往返要求要有越来越多的新产品和创新。作为城市旅游的营销部分，政府部门不太可能做很多产品的创新，但是需要发现这些创新产品、场景和营销对象的变化。20年前做广告做得最多的肯定是景区，但今天有些景区不再需要广告，现在越来越多人被吸引到一座城市，是因为其有趣的场景和独特的街区，而这些才是需要我们政府部门需要大力宣传的内容。
图源：苏州市文广旅局官微
对于营销对象来讲，现在大家都在谈市场主力是年轻人，但是年轻人也要分不同年龄段，不同年龄段需求差别非常大。
在这两者之间是渠道，渠道拓宽是明显的变化。作为政府旅游营销部门来说，苦于营销经费非常有限，只能在经费范围内行事，所以我们也希望能够和更多类似于抖音这样的营销平台有更加深入的合作。
刘照慧：谢谢，第一，消费客群的分级上有巨大的空间可以挖掘。第二，目的地政府是经济非常重要的推动力量，可以撬动各大品牌以及整个城市的公共资源。例如淄博，在文旅资源有限的情况下，实现营销破圈，得到巨大提升。
由于时间有限，最后请每位嘉宾总结一句话，帮助在座各位更好的理解文旅营销。
杨怡婧：在整个破局层面上，抖音扮演了链接新场景、新用户需求的介质，希望通过抖音能够链接到更多美好旅游特色，与目的地政府、企业共同优化提升消费者的本地生活体验。
姚新垣：永远坚持高品质发展，永远虚怀若谷拥抱变化。
高明：坚定道路自信，积极拥抱政府。
陆锋：营销成功的关键是发现好的产品、发现高口碑的产品。
刘照慧：文旅的本质是提供好产品、好服务、好体验，面对新局势，营销变局已是既定趋势，我们需要的是出路，是解决方法。中国目的地还有巨大的空间，仍有特别多的文旅资源值得大家发现。抓住目前风口，拥抱未来新生活！
再次感谢台上嘉宾的精彩分享，谢谢！
本文作者可以追加内容哦 !
