距离京东旗下曾专注下沉市场的“京喜”事业群被解散，仅过去一年，京东又再度捡起了这项被边缘化的业务——社区团购。
7月25日晚，“京喜拼拼”微信小程序发布公告，宣布从7月27日起，京喜拼拼将正式更名为“京东拼拼”，并将对小程序图标、名称、logo等逐步更新替换。
曾经“夭折”的京喜
业内分析，从发展路径来看，京喜最早诞生于刘强东对于拼多多低价、下沉业务的警惕。
2020年末，京东京喜事业群成立，整合了包括京喜通、京喜事业部、京喜拼拼、京喜快递、京喜便利店等多业务部门。其不仅拥有完整的运营、技术和物流框架，集中服务下沉市场，而且负责人直接向刘强东汇报。
相较于2019年成立的低价特卖APP“京喜”，京喜拼拼是在京喜事业群成立后，业务才正式展开的。
2021年元旦，刘强东亲自带队京喜拼拼，期待凭借巨额补贴强行挤进社区团购市场。然而，最终并未达到预期。团购业务一年后，不得不开始收缩团队规模。
随之而来的是京喜事业群的大调整。2022年6月，京喜事业群宣告解散，旗下各个子业务分拆、合并至其他相近事业群。其中，京喜APP、京喜拼拼并入京东零售。
直至2023年6月京东成立“创新零售部”，抽调七鲜超市、京喜拼拼等业务整合为新的独立业务单元，深入线下零售布局，探索新模式。
一系列的信号显示，刚刚成立的京东“创新零售部”正尝试从社区团购突破线下零售。在超市、小店等零售业务中，率先重启的社区团购似乎再次强调了京东对于下沉市场的重视。
截至目前，京东拼拼小程序显示，其团购服务范围仅限北京、河北廊坊的部分地区。
社区团购，京东“必赢之战”能否打响？
沉寂了一年的京喜业务再次走入大众视线。相较于京东的其他低价电商策略，在线下零售领域，社区团购是京东最为“下沉”的业务。
作为京东“必赢之战”的一部分，在新的经济环境以及消费需求变动中，京东拼拼必须拿出更多惊喜。
2023年初京东零售CEO辛利军提出的四大“必赢之战”：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。面对首要任务的下沉市场，京东已推出百亿补贴，并持续推行至今。
彼时，辛透露，低价是今年京东零售最核心的战略方向，“百亿补贴仅仅是开始”。在百亿补贴之外，京东秒杀、9.9包邮、低价APP京喜重新招商等动作，也被外界视为低价战略的延续。
今年618大促期间，京东喊出“投入力度最大、补贴力度空前”的口号，突出百亿补贴和低价特色。在总结战报中，京东专门列出了参与百亿补贴活动商品增长10倍的数据，突出新成果。
但实际上，业内普遍认为，社区团购赛道的前景，并没那么乐观。
自2022年的大面积倒闭潮后，全国性社区团购/生鲜电商市场几乎仅剩美团优选、多多买菜和淘宝买菜三大头部品牌。另有大量地方社区团购品牌依托本地需求艰难生存。
大流行影响减弱后，普通商超、大卖场、平价菜场等传统线下生鲜场景回归，分走了不少购菜需求。同时还有部分活跃于快团团等渠道的个人团长，凭借固定的产地货源对接近几年积累下来的消费者群，实现“源头发货”，挤压社区团购平台。
如今，强调降本增效、已实现稳定盈利的京东集团回归社区团购。如何在追求“极致性价比”的社区团购再次实现扩张？值得关注。
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