改革显效，多品牌运营能力持续验证

报喜鸟——改革显效，多品牌运营能力持续验证 $报喜鸟(SZ002154)$$美邦服饰(SZ002269)$$安奈儿(SZ002875)$#如何“活跃资本市场”？#

公司简介

报喜鸟成立于1996年，2007年于深交所上市。旗下拥有报喜鸟、哈吉斯、宝鸟、恺米切、乐飞叶等品牌；品牌定位主要集中在中高端领域，产品风格覆盖休闲到商务，从潮流到户外运动。渠道方面加速入驻购物中心及优质百货商超渠道，强化运营能力，截至2022年公司门店总数1684家，其中报喜鸟品牌门店804家，哈吉斯品牌门店417家。

2017-2022年公司营业收入和归母净利润CAGR达10.64%、77.57%。2023Q1公司营业收入、归母净利润分别为12.9亿元、2.56亿元，同比分别 11.5%、 24.2%。公司预计2023H1归母净利润3.7~4.1亿，同比 40%~ 55%；23Q2归母净利润1.2~1.6亿，同比 95%~ 162%。成熟品牌报喜鸟、哈吉斯、宝鸟及成长品牌乐飞叶、恺米切同比均实现良好增长，公司控制终端折扣以提升毛利率，其中直营和团购业务实现快速增长，费用率下降，实现营业收入、利润的双增长。

近五年公司存货周转天数保持在250天左右，由于疫情反复导致2022年库存周转天数提升至268天。23Q1公司存货周转天数恢复至241天，同比-18天。从库龄结构看，一年内库存占比从2020年49.2%提升至2022年的52.6%，库存抗风险能力增强。

公司业务

采用自主研发&授权研发模式，大数据捕捉流行趋势和消费者需求，提高商品设计的精准度。公司各品牌拥有独立的设计研发团队，综合全球流行资源，研究品牌专属的色彩和适合亚洲人的版型；与跨国设计团队保持深度合作，开发适合国内消费者需求的产品。专利数量从2018年96个增加到2020年115个，并推出防污面料、吸湿速干、REDA柔顺面料等优质面料强化产品舒适性。2022报喜鸟与东华大学及国际知名面料公司（泷定纺织、三德纺织、韩国泰明、日本魅雅金）深度合作，通过产学研深度合作，致力于面料的创新和性能提升。

2018年推出运动西服产品，提升产品舒适性和功能性。持续拓展西服在会议、商旅、休闲等多场景应用，未来在休闲服饰市场能获得更多的市场份额。2019年正式推出轻正装系列，提升产品休闲属性。

2019-2022年报喜鸟门店保持800家左右，直营门店数量从250家减少至221家，加盟门店数量从547家增加至583家。报喜鸟品牌重点拓展市场潜力大但目前处于弱势的市场，购物中心店占比提升。2019-2022年公司商场店数量从687家减少至576家，购物中心店数量从437家增加至508家，街边店门店数量从554家增加至600家。购物中心门店数量占比从26%提升至30%。

直营单店面积增长。2019-2022年期间报喜鸟品牌单店平均面积在保持208平米左右。直营店单店平均面积从132平米增加到137平米，加盟店单店平均面积从240平米减少至235平米。目前报喜鸟直营平均店效300万元，报喜鸟单店平均坪效1.5万左右。2023年，预计报喜鸟新开门店（直营 加盟）5%-10%，净开5%左右。根据渠道调研，23H1报喜鸟直营同店同比 20%~ 30%，势头良好。

2019年公司组建新零售事业部，搭建微信小程序商城，由凤凰尚品统一运营全品牌社群，积累企业微信客户池，利用“企业微信客户池 视频号直播”强化品牌传播。目前公司直播人员均为从门店导购选拔，对公司的产品的设计理念、版型、面料等核心卖点的理解更深刻，强化品牌认知和销售转化率。品牌年轻化方面，2020年正式签约张若昀作为品牌代言人，张若昀的热度高，且形象年轻，符合报喜鸟品牌当前年轻化的战略，在消费者和核心客群心中进行品牌重塑。

融合多种潮流元素，提升产品矩阵丰富度。坚持每年推出不同风格的主题系列服装，与街头流行文化的ZUBISU、英国玩具车模品牌Playforever、插画艺术大师MarkWigan等知名IP和潮流品牌推出多款联名产品。泛运动系列开拓新市场。2018获得温网授权推出跨界系列，为品牌注入运动基因。通过和原有英伦风格的有机结合，使得产品兼具运动功能性和设计潮流性，不断迭代和推出运动系列产品拓展新市场。

哈吉斯于2015年起重点投入女装，持续扩大女装销售规模、开设独立店，同时拓展了丰富的女装品类，包括T恤、衬衫、西装、裙装、风衣、夹克、羽绒服等。2018年至今，哈吉斯每年推出时尚潮流、运动、商务休闲等多样风格的女装，目前已形成成熟的女装产品结构体系。

哈吉斯于2021年新增鞋包产品销售授权，陆续推出多款联名手提包、双肩包、运动休闲鞋、小白鞋等产品。鞋包品类的拓展进一步完善了哈吉斯品牌的产品体系，推升品牌单店店效天花板。

公司发展

定位高端的品牌销售表现坚挺。以爱马仕在除日本以外的亚洲区销售为例，20H1销售规模仅同比下滑了9%，随后自20Q3至21Q3出现强劲回暖，即使疫情对线下零售带来很大冲击，但21Q4至23Q1收入规模依然实现了增长。23Q1收入规模同比实现23%的较强增长。比音勒芬除20Q1、22Q2及22Q4受到全国多地疫情影响，门店客流下滑较多导致收入下滑双位数外，其他季度均保持双位数增长，其中23Q1营收增速恢复至33%。

海外品牌进入中国市场后产品本土化改革进展较慢，产品设计及剪裁不符合亚洲消费者体型，运营效率偏低，渠道下沉较慢。随着国内居民购买海外高端品牌的热度减退，而国内高端男装品牌产品舒适性和设计感增强，持续抢夺海外品牌市场份额。2018-2022年期间海外高端男装品牌在二三线渠道门店持续缩减，如boss、拉夫劳伦、法国鳄鱼、Tommyhilfiger、Burberry门店缩减超过20%。以比音勒芬、报喜鸟为代表的国内高端男装品牌快速拓展门店，其中比音勒芬净开店 47%，报喜鸟净开店 9%。

首先，公司建立了良好的多品牌矩阵，各品牌根据品牌发展阶段分别实施相应的经营策略，成熟品牌报喜鸟、哈吉斯和宝鸟坚持稳健发展，成长品牌恺米切、乐飞叶坚持健康快速发展，培育品牌亨利格兰、东博利尼坚持小步快走的经营策略，不断加强产品力、渠道力、品牌力、运营力的提升，夯实各品牌市场基础。且上述品牌均已实现盈利，公司品牌培育发展复制能力获得验证并有望不断增强。其次，坚持平台 品牌组织结构的优势，品牌端做产品研发、品牌推广、供应链管理和后台支持等工作，销售平台通过线下店铺、电商、新零售等渠道进行渠道拓展管理和产品销售，扁平化组织管理架构有效提高运营效率。第三坚持“成长优先、利润导向”原则，持续优化激励机制，重点考核各品牌的同店增长、产销率提升、库存周转率优化等运营质量指标，促进各品牌实现高质量的发展，在此基础上通过实施超额利润奖激励团队努力实现收入和利润的增长。

风险提示：本文中提及的相关个股基于公开数据整理，仅供参考！投资者应独立决策并承担投资风险。