“长风破浪会有时,直挂云帆济沧海。”在这个暑期,国风动画电影《长安三万里》热映,为人们沉浸式体验大唐盛景添了一把火,也烧起了西式快餐行业的营销美学。
面对日益激烈的市场竞争,华莱士携手美团外卖顶级单品牌营销IP“超级发布”,精准聚焦20-25岁年轻学生群体,联动暑期大热IP《长安三万里》建立“更年轻好玩”的华莱士心智,不仅有效夯实了自身的品牌力,更从“性价比”走向“情价比”,持续激发了消费者的购买热情。在餐饮低价内卷时代,华莱士依托美团外卖的全方位营销助力,加码跨界合作运营创新,也有望打开未来可持续增长的大门。
数据显示,活动期内,外卖订单量突破品牌2023年单日订单量峰值;站内“华莱士”品牌词搜索刷新排名位列西快Top1;直播交易额同期增长323%,转化率同期增长123%。
乘势国潮复兴,IP联动加速年轻人群转化
在西式快餐赛道,中国品牌一向以性价比著称。对华莱士来说,如何贴近消费者,了解消费者,洞察不同消费客群中变与不变的需求并基于此做出反应,才能帮其保持品牌的核心竞争力。
在此之前,美团外卖依托多年积累的海量用户行为资产,推出了外卖领域首个人群经营体系“BETTER”,重新定义了外卖平台的七大人群画像。基于此,华莱士通过大数据挖掘消费者的基础属性和消费行为,洞察并锁定了“解馋学生”的生意机会。基于此,美团外卖平台帮助华莱士精准聚焦机会人群,制定“美团外卖超级发布”营销全案:基于目标人群兴趣锁定国潮复兴新趋势,联动高热度、高口碑的追光暑期动画力作《长安三万里》,展开线上线下全方位的IP联动 ,加速高价值用户的转化。
首先,近年来国潮复兴趋势明显,年轻群体消费热情尤为高涨。2022年新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示对比十年前国潮热度增长超5倍,90/00后群体贡献74%成绝对主力。《长安三万里》围绕唐朝诗人、文化展开,恰好踩中时代脉搏,而华莱士与《长安三万里》的受众高度重叠,“解馋学生”占据相当的比例,更容易用“好吃、好看、好玩”的运营创新,实现营销势能的叠加;再者,依托美团外卖的全案策划能力,实现大唐宴饮文化和快餐饮食文化的强结合,则有望让更多年轻消费者在无缝与盛唐“顶流”进行跨越千年的对话中,打开美食的味蕾。
活动期间推出了李白诗词 x中华诗词系列定制联名新品套餐,涵盖烧烤香骨鸡、卤辣脆鸡架、0酒精气泡啤等。同时,还推出了诗词扇、书签等美团外卖x华莱士中华专属浪漫周边,随外卖赠送,让消费者一饱口福的同时,可以随时随地领略到诗意之美及文化之美。
激活品牌心智、构建长效价值,实现销量、声量双增长
在线上,美团外卖和华莱士则加码众多年轻态、大众化的流量阵地。从数据上看,微博双热搜聚焦4亿曝光,打造全民声量;小红书精准种草绝美周边,引发千篇自来水种草狂潮。其中,#李白给李白送外卖# #李白的酒量破案了#喜提微博双热搜。活动期内,“李白”占全网关键词云TOP2,登上热搜榜第8位,强关联华莱士、炸鸡和套餐等关键词。
在线下,将华莱士西安纺织城店打造为主题店,带领观众梦回大唐;在店内顾客可以在店内现场体验唐妆,提笔写诗,与“李白”等NPC吟诗歌赋,打造全方位立体化“盛唐穿越”体验。
此外,活动期间华莱士在美团外卖首发商播,通过IP内容、沉浸式场景展示、花式互动驱动增长转化,收效显著。直播交易额同期增长323%,转化率提升至活动前的1.3倍,探索出端内承接的新路径;直播也将成为美团外卖联合商家平台新品首发的标配工具。
数据显示,活动期内,华莱士外卖订单量突破品牌2023年单日订单量峰值;站内“华莱士”品牌词搜索刷新排名位列西快Top1;直播交易额同期增长323%,转化率同期增长123%;另外,“解馋学生”交易周环比持续上涨,精细化运营效果显著。
从人群诊断,到机会洞察,再全案策划和落地,华莱士在美团外卖BETTER体系的一站式营销服务的加持下,带更多消费者沉浸式体验盛唐文化盛宴,满足了他们日趋个性化、多元化的外卖需求。在这场诗意与美食的交融中,华莱士加速向“以人为中心”的经营思路转型,构建深入的人群洞察和完整、系统的方法论,深耕“更年轻好玩”的品牌心智,最大化释放消费者的长效价值,实现了销量、声量的双增长。
据了解,美团外卖BETTER人群经营体系不仅只有“超级发布”这样的营销场域工具,还有开店选址,菜单迭代,广告提效等多项工具和解决方案。华莱士作为西式快餐领先品牌,将全方位结合BETTER外卖经营体系,打造更精细化的用户拆解及运营方式,真正做到“更懂消费者”,从而多维立体地助力机会挖掘、实现,持续提质增效,增强品牌核心竞争力,抢占存量市场下的高质量发展新机遇。
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