从“泰康之家”驰名商标看“保险+养老”模式

商业世界越成熟，作为企业核心软实力直接载体的知识产权价值就会愈发凸显。

在老龄化社会加速前行的今天，“养老”乃至享老无疑是当下以及未来最火热，也最具市场前景的服务领域。

但对于中国的养老市场而言，囿于“养儿防老”等传统观念制约，不管是传统意义上的公办敬老院还是民营养老院，过去数年十年来多处于被社会公众忽视的状态。

而近日国家知识产权局的一纸裁定，则向社会公众呈现出我国当下的养老尤其是机构养老领域的新景象。

根据国家知识产权局裁定，某企业“泰康之脉”商标因与养老领域驰名商标“泰康之家”仅一字之差而被认定无效。其原因在于，“泰康之家”在“养老院”服务上已达到公众广为熟知的驰名程度，相关公众施以一般注意力时易认为冠以“泰康”商标的商品系由泰康保险集团提供，或认为与泰康之间存在某种联系。

最高人民法院审委会副部级专职委员、二级大法官刘贵祥在《关于金融民商事审判工作中的理念、机制和法律适用问题》一文中指出“把个案处理纳入到社会效果、政治效果中去考量。”

从这个视角出发，“泰康之家”在养老领域的被认可，不仅是对市场经济、对公平竞争的再确认，更是对行业头部公司在专业领域探索和贡献的认可。当然，亦回应了保险业到底能不能做好养老这个争议已久的问题。

01

保险业能不能做养老？

某种程度上，这不是个问题。

公开数据显示，截至2023年上半年已有逾40家保险公司参与到养老市场。

这背后当然有着复杂的战略考量，但万变不离其宗，时代的趋势一定是最核心的逻辑。国家统计局数据显示，截至2023年2月末，全国60岁及以上老年人口达到2.8亿，占总人口的19.8%；65岁及以上老年人口达到2.1亿，占总人口的14.8%。

有需求的地方才有市场，这适用于任何商业逻辑。数据不会骗人，尽管“每个家庭并不共悲喜”，但只要抽离出每个个体的差异性，站在更宏观的视角上观察时就会发现，未来的市场，注定是老年人的市场，或者说，越来越多的市场需要构建于老年人这一群体之上。

从这个视角看，作为服务于人类全生命周期的保险业，“养老”自然是必争之地。

只是从2007泰康布局养老开始后的十余年间，保险机构到底应不应该介入养老领域始终存在争议，尤其是近几年来行业近半数寿险公司先后涉足养老赛道的大背景下，争议之声更浓。

毕竟，养老是个系统性工程。需要长期稳健的资金支持，需要专业的适老化设备，需要可满足老龄人群康养需求的居所和餐食，需要养老的专业人才，满足老年人对美好生活的向往……如此种种，最终多集中体现在养老机构这一载体上。

而传统意义上，保险优势主要有两点，一是精算分析，即专业的风险控制；二是，投资价值，即基于长期资金优势而形成的投资优势，而养老具有长期优质的不动产投资属性，符合监管要求。

一侧是高大上的金融形象，一侧是床前餐后的养老日常，二者能否兼容共生，质疑之声必然有之。

“探讨篇章洽，研磨术业该”，基于一个方向持续深耕，本就是“术业”的题中应有之义。仍以最早介入养老的泰康为例，对于泰康，笔者印象中最深刻的有三句话，“从摇篮到天堂”和“让生命流光溢彩”以及“商业向善”，前两者尊重生命，而后者则是敬畏自然敬畏规则。

由此深入，不管是护佑人类生命的保险，还是服务人生后半程的养老服务，其方向均锚定于对人生命的敬畏，从这个视角看，其更深刻地诠释了术业有专攻的内涵，即“尊重生命”应是最大的术业。

当然，不可否认的是，在当下行业主体快速且集中地介入养老领域的过程中，注定会有诸多不足，但从泰康的实践路径和契合度来看，保险与养老的链接是趋势更是必然。即便抛开如上宏观观察，仅就具体层面而言，二者的契合至少体现在三个维度：一是保险公司的客群与养老社区的客群高度一致，二是险资的投资模式与养老行业自身规律高度匹配，三是保险企业可为精准客群打造集保险产品、养老社区、医疗服务及财富增值的养老产业闭环。

走的人多了就成了路。今天，养老之于保险早于繁秀于林，国寿嘉园、太保家园、大家城心养老、平安居家养老等等越来越多的头部公司都在加速布局，而与之同时，弘康批量签约养老院、友邦全面焕新养老新服务……

何谓趋势？市场的选择就是答案。

对于最早入局，全国社区铺开程度最广的泰康而言，其凭借自身实力获得驰名商标的称号，也是对保险业应该做养老的认可与支持。

02

保险业能不能做好养老？

这是个大难题。

毕竟，能不能做或者说可不可以做，没有任何衡量标准，只要公司决策甚至一把手主观判断即可。在今天，险资介入养老基本已经没有门槛，各主体基于各自战略需要或特殊需求，随时可介入。

但能不能做好，则是另外一个维度的问题。

先看养老行业，目前，我国养老机构的经营主体主要有四类，一是专业养老机构，二是地产类养老机构，三是保险类养老机构，四是医疗机构自建养老机构。前者依靠的是持续的深耕，后三者则是依赖其丰富的配套资源。

就保险业而言，除泰康外，保险与养老的结合在过去十余年间都相对冷门。毕竟，在过去的十余年间，保险业一路高歌猛进，从保费收入到资产规模连年攀升。也正是基于此，在庞大养老市场中，险资养老机构的声量更多局限于保险业本身。

变化总是令人猝不及防。突袭而至的疫情、动荡的国际局势等等使得保险业突然陷入发展困境，保费增速下滑、代理人加速流失、投资收益收窄……

走出困境，需要实打实的动作。对此，我们可以看到的是保险业开启的全面转型：从以独代为代表的代理人体制机制改革，到以保险金信托为代表的产品跨界融合，再到短短3年时间内数十家保险公司先后开启的“保险+养老社区”模式，尽管实践中存在多多少少的差异，但在这一轮的困境突围过程中，养老似乎成为拯救保险业的核心抓手，一度有声音认为，养老将为保险业带来第二波增长曲线。

但现实的情形并不乐观。为了快速抢占市场，以自购自建养老社区为主的重资产模式日渐式微，而以合作加盟等方式实现的“保险+养老”模式渐成主流，在此模式下，一块养老社区的牌子便可成为保单销售的赋能工具，养老社区的床位是否充足、服务质量是否有保障、租赁地产的20年期限上限等等都成为潜在的隐患。

对此，某外资公司前负责人曾公开质疑，险企做养老社区最大的问题就在于未来不能实质兑付养老服务的舆情风险。

如上种种，归根结底一句话：养老是个慢功夫，既需要实力加持更需要强烈的社会责任感。毕竟，老人一旦选择了养老机构，可能就需要在这里度过人生的整个后半程，短则三五年，长则三五十年。

沿着这个视角观察，险资能不能做好养老，至少需要考量三个维度：一是资金实力或者说长期投入能力。对此，当然不可一概而论，但如前所述，基于轻重资产模式的选择等因素，持续性的资金要求自然有所不同，但笔者仍认为，尽管轻资产模式下可节省大量资金，但其所潜藏的法律风险在中国现有的法律体系框架下始终难以规避。

二是专业运营能力。对此，不管是CCRC还是传统的护理院模式，在我国的现实语境下，各参与主体的实质差异并不大，或者说先发优势并不明显。毕竟，在运营领域，归根结底比拼的是人才，而人才的流动又是市场的必然。基于此，养老社区专业人才的稳定性在某种程度上则是观察运营能力的核心。

三是全维度的支撑体系。换位思考，假定我们是需要入住养老社区的长者，于我们而言，既需要稳定的居所和服务，亦需要情感的共鸣与共情。但作为社会人，我们更知道，所有的服务供给都需要支付对价，而支撑对价的基础则是雄厚的至少是可持续的物质基础。对此，从目前行业各主体的宣介看，不论是吃喝住用医还是情感支撑，基本都可满足长者的现实需求，但就底层的财富管理而言，则有明显区隔。仍以泰康为例，从泰康幸福有约所构建起的保险保障和财富管理，到数年来持续领先行业的泰康资管投管业绩，为长者弥合“想”与“能”之间的裂隙，让他们可以心无旁骛地乐享夕阳之美。

如是，做好“养老”急不得，唯长期主义可坚守。

由此更可窥见，驰名商标是结果更是确认。

作为养老领域的先行者和领头人，于泰康之家而言，从驰名商标的认定到有权机关对侵权行为的阻却，表层看，当然是对知识产权的保护，对市场主体的保护，但更深层次的则是对其品牌背后的战略、路径和成果的确认，亦印证了只要踏踏实实地坚守服务老龄化社会的初心，保险业就一定能做好养老服务业。

换言之，泰康之家这一驰名商标不仅仅止于泰康，其更为行业的“保险+养老”模式夯实了信心。

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