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编辑 | 铎子
他是让全球富人都为之疯狂的人，掌握着全球最顶级的时尚奢侈品。
说出来你可能不信，全球叫得出名的奢侈品几乎都是他的集团生产的，他因此被无数人称为“世界奢侈品教父”，甚至一度凭此成为世界首富。
可如今这位大人物，却因涉嫌洗钱被调查了！
而在早期的法国，人们习惯将他称为奢侈品生意场上的拿破仑，并且将他比喻成一匹“穿着高级开司米大衣”的狼。
财富一度超过马斯克
谈起贝尔纳·阿尔诺，可能没几个人知道他。
与行事高调的马斯克相比，虽然他的个人财富一度超过马斯克，但他的知名度远没有马斯克高，目前仍鲜少有公众知道他的名字。
据2023年4月福布斯发布的《2023全球亿万富豪榜》，阿尔诺以2110亿美元财富，力压马斯克（1800亿美元）稳坐世界首富。
福布斯实时富豪榜，阿尔诺仍稳居世界头把交椅，以2007亿美元成为仅次于马斯克（2698亿美元）的存在。
不知道阿尔诺的人，却大概率熟知他旗下集团的产品。
试问当今世界知名的奢侈品牌都有谁？我们或多或少可以想到LV、迪奥、纪梵希等品牌。
这些驰名世界品牌背后，则都有着一个共同的奢侈品集团背景——酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，英文简称LVMH集团。
除上面提到的品牌外，LVMH集团旗下甚至还拥有着70多个世界知名品牌。具体包括香槟王，宝格丽珠宝，丝芙兰百货等，是当今世界最大的奢侈品集团。
更逆天的还有，疫情之下，LVMH集团依旧收益颇丰。
2021年至2022年，LVMH集团销售额分别从446.5亿欧元攀升至792亿欧元（约合人民币5840亿元），分别同比增长44%和23%。
阿尔诺则是LVMH的掌门人，公开资料显示，阿尔诺通过控股公司和家族信托持有LVMH超过60%的投票权，这也是他能够多次荣登世界首富，与马斯克掰手腕的关键。
可人生总是潮起潮落，世界首富也不例外。
9月30日，据多家媒体报道，阿尔诺涉嫌与俄罗斯寡头尼古拉·萨尔基索夫有金钱往来，两人间可能存在洗钱交易，他因此被法国巴黎检察官办公室立案调查。
当然，这并不代表阿尔诺一定存在不当行为，阿尔诺的发言人也拒绝回应。
不过值得注意的是，阿尔诺的狠劲，业界早有耳闻。
初展“狼子野心”
阿尔诺更像一头“狼”，就连父亲都不曾“放过”。
1949年，阿尔诺出生在法国，可以说是妥妥的富二代，因为他的父亲有一家建筑公司，是个妥妥的公司老板。
二十多岁完成学业后，阿尔诺也顺理成章子承父业，加入父亲的公司。
然而，还没等父亲老去，阿尔诺就急着想要上位。
因很早意识到，普通的建筑行业并不赚钱，只有从富人那里才能赚到大钱。
但这一想法，与多年在建筑业深耕的父亲相违背。
阿尔诺随即开始暗中拉拢公司股东，经过一场博弈后，成功取代父亲上位，初展“狼子野心”。
1977年，年仅28岁的阿尔诺正式执掌家族公司。他立即转变家族发展方向，把公司打造成法国顶尖私人住宅开发商，甚至一度将业务拓展到了美国。
他的胃口，此时甚至不止于修楼。
在美期间，他偶然发现，美国人对法国的奢侈品非常熟悉，却对法国的政治一无所知。
一次与出租车司机交谈中，阿尔诺问道：“是否知道法国总统乔治·蓬皮杜。”司机回答：“不知道，但知道迪奥。”
这一次，让阿尔诺意识到了，奢侈品是一种能够跨越文化和语言的全球化产品，而且具有很高的利润率和品牌忠诚度。
阿尔诺的心里，因此萌生了要转型进入奢侈品行业，继续赚更多富人的钱，并开始寻找出手的机会。
巧合的是，1984年，知名奢侈品牌迪奥母公司Boussac破产了，法国政府四处寻求社会买家。
阿尔诺很快从美国返回法国，找准时机乘势而入。
据当时收购估价达一亿美元，阿尔诺此时全副身家却仅有1500万资金。然而，阿尔诺还是决定赌上一把。
后来，他凭借家族财富的1500万美元，再加上投行拉扎德公司提供的剩下8000万美元，才得以完成这起收购。
可他的这笔交易，并不被人看好。
当时，迪奥的母公司是一家名为布萨克的纺织和尿布公司，已经破产，旗下比较有看点的资产也仅有迪奥，这个拥有悠久历史和高端形象的奢侈品牌。
况且这起交易还附带了对法国政府的许诺要振兴公司，保留工作岗位。
就在大家都不看好这次交易时，没成想，意外发生了。
因为谁也不曾料到，拿下迪奥母公司后阿尔诺会翻脸不认人。
他扭亏为盈的方法是，公然违背对法国政府的承诺，果断裁员9000人。然后，又陆续卖掉大部分产业，仅保留迪奥在内的几个核心资产。
这一仗，让阿尔诺直接回笼5亿美元，以5倍杠杆轻松获取数十倍的收益，一战成名。
尽管在这个过程中，法国政府多次敦促阿尔诺遵守协议。但资本家就是这样，羊入虎口，哪管民怨滔天。
对于阿尔诺的这种行径，后来人们称他为“披着羊绒大衣的狼”。
这种狠辣的行事风格，让自己受益颇深，后来这种作风，全然刻在了阿尔诺的骨子里。
披着羊皮的狼
1987年10月19日，是全球股民难以忘却的黑色星期一。
当时，全球股市全面下泻，金融市场极度恐慌，随之而来的是，80年代末的经济严重衰退。
就在这乌云盖顶的关键时刻，老牌奢侈品LV和名酒品牌酩悦·轩尼诗走向合并，以LVMH集团重新出现在公众视野。
阿尔诺的下一个猎物，正是LVMH。
由于LV和酩悦·轩尼诗合并后双方内斗不断，均有一大堆家庭成员股东，股权存在利益分配争斗，这样的动荡，给了阿尔诺绝佳的可乘之机。
一开始LV老板与酩悦·轩尼诗老板争夺控制权，阿尔诺先是假意接受LV老板邀请，帮助他将酩悦·轩尼诗老板踢出局。
正当LV老板欢喜时，没想成，阿尔诺却在背后捅刀，再次翻脸不认人。
1988年到1990年，借着LVMH股价颓势，阿尔诺先是再次联合帮助自己拿下迪奥母公司Boussac的拉扎德投资银行，出资15亿美元，成立了股份公司，以此拿下LVMH接近24%的股份。
紧接着，他又花6亿美元拿下了LVMH集团13.5%的股份，成为集团最大的股东。
到1989年1月，阿尔诺如愿当选集团管理层主席，正式接管LVMH。
这期间，眼瞅着阿尔诺背后捅刀的行为，LV老板虽痛恨不已，两人就非法购买股权、暗箱操作、非法并购等一度对簿公堂。
但奈何经过数年的庭审和口水仗后，笑到最后的，仍是阿尔诺。
成功上位后，为平息怒意和纷争，阿尔诺甚至快刀斩乱马，直接将LV高管们开掉，连同老板本人黯然谢幕。
以致一位高管在1990年7月30日的《商业周刊》里表示：“他是资产洗牌手，掠夺者！”
尽管此次争议颇多，这却成了阿尔诺人生中最重要的一次胜利，是他走向世界首富之路的关键一步。
因为在拿下LVMH后，阿尔诺就立即就把LVHM打造成了一个“奢侈品超级市场”，开始了疯狂的收购计划。
比较鲜明的现象是，几乎凡是和奢侈品有关的知名品牌，阿尔诺统统都想拿下。
他先后收购了珠宝品牌蒂芙尼、化妆品零售商丝芙兰、钟表品牌泰格豪雅、香水品牌娇兰等几十个世界知名品牌。
有数据显示，时年74岁的阿尔诺，多年来共进行了至少62笔收购，持股超74家公司。
这使得LVMH集团成为了全球最大、最成功、最多元化的奢侈品集团。
不过，在几十余次收购案中，他专挑企业内外矛盾加剧的时乘虚而入，低价抄底，恶意收购，收购方式尽显无情，阿尔诺因此从未离开被认为是“狼”的舆论。
他曾经说过：“我不是一个温柔的人，我是一个有野心的人。”
接连败北
可阿尔诺并非每次征服都能成功。
在奢侈品行业中，古驰GUCCI和爱马仕与LV并称为法国奢侈品行业的“三巨头”。在对古驰和爱马仕的收购中，阿诺特是均数败北。
1999年，当时的古驰是一家不折不扣的家族企业。这样的结果是，经过几代子孙繁衍后，股权被零散分散到各个子嗣手里。
年景好，大家有钱分，自是好。可一旦市场不好，就会有变数，古驰也不例外。
当传到家族第三代莫里吉奥·古驰，由于在经营过程中，频频决策失误，仅十年时间，就把集团带到破产边缘，他不得不把股份全部卖给中东巴林主权基金。
巴林基金一入手，就对古驰的家族管理方式进行了国际化改革，替换了CEO和创意总监，让古驰起死回生。
但古驰股权分散的毛病并未改观，这给了阿尔诺机会。
阿尔诺最开始先是悄悄收购古驰零散的股份，保持在5%以内，这条暂不需公开披露持股比例的监管红线。
时机成熟后，阿尔诺又迅速把阴谋变成了阳谋，突然大规模增持古驰，甚至向古驰大股东抛出橄榄枝，高价回收股票，短短时间就拿下了古驰34%的股权。
正当阿尔诺以为胜券在握时，不料古驰对于这次的恶意收购却有一套完整的解决方案，令阿尔诺的收购策略遭遇了滑铁卢。
古驰先是通过大量发行新股，让阿尔诺持股比例直接从34%骤降到了20%。不久后，又找来“白衣骑士”，向开云集团定向增发新股，进一步稀释阿尔诺股份。
几番操作下来，直接就让阿尔诺的收购计划胎死腹中。
除此之外，在收购爱马仕中，阿尔诺又败给了家族文化。
与古驰家族情况相似，爱马仕的股权最初也极度分散。
于是在2006年至2010年，阿尔诺率领LVMH发起收购，用股票互换和对赌协议，收购了大量爱马仕的股票，持股比例一度达到22.02%，超过任何一个爱马仕家族成员。
按此情形，只要爱马仕家族内部出现分歧，阿尔诺就能顺利掌握爱马仕的话语权。
不料，他这次计划又落空了。
2010年12月，爱马仕家族的50多名成员突然统一战线，成立一家控股公司，总计持有爱马仕50.2%的股份，而且约定20年内一股都不卖。
至此，阿尔诺再一次无功而返。
有人评价：爱马仕家族有着“城堡一样牢不可破的家族文化”。
赚富人的钱
事实上，不同于普通消费，奢侈品虽然有着超高的利润，但做奢侈品生意，阿尔诺所要面临的困难也是不少的。
困难之处在于，他要创造一种根本不存在的消费需求。
按常理说，几百万一款的珠宝、几十万一块的名表、十几万一只的包包，对于普通人而言，生活用处并不大，一般人根本不会买、也买不起。
阿尔诺为何还能凭此成为世界首富呢？
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛1943年在《人类激励理论》论文中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种。
它们分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
一般而言，某一层次的需求相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需求就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需求就不再是一股激励力量。
紧抓人类需求不断向高层次发展，满足他们的社交需求、尊重需求和自我实现需求心理来赚大钱，这就是奢侈品，同时是阿尔诺能够称王的关键。
阿尔诺曾透露塑造奢侈品牌的秘诀：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙造势、吸引眼球。
这其中不得不提饥饿营销。
事实上，为了给消费者传递物以稀为贵的信息，很多奢侈品都会人为的限制产量，多被设置成限量版，基本都要拼手速抢购。
因为它们知道，产品越稀缺，反而越能体现出产品价值，吸引越多潜在客户。
除饥饿营销外，奢侈品还喜欢动不动就涨价。
最鲜明的是，尽管疫情以来消费疲软，还是无法阻碍奢侈品涨价。2020年以来，LV、爱马仕等众多奢侈品均已纷纷上调产品售价。
神奇的是，这些品牌价格上涨后，购买的人依然趋之若鹜，奢侈品巨头们因此都赚得盆满钵满。
这后面的逻辑是什么呢？
LV前掌门人曾在《奢侈品管理》一书中表示：“奢侈品得到的阻力越大，人们想要得到的欲望就越强，涨价不仅能强化产品的价值，还让人有种买到就是赚到的感觉，激发人的购买欲望。”
现实中，人类的悲喜也总是如此的不相通，在经济环境低迷的大环境下，我们既能看到收入锐减、生活拮据的底层人士，也能看到身家大涨、狂买奢侈品的富人。
而掌握定价权的奢侈品大亨阿尔诺，多年来凭借赚富人的钱，已然赢麻。
正如他早前意识，只有从富人那里才能赚到大钱。
瑞信曾在《全球财富报告》就讲述了一个残酷的现实：0.7%的人掌控着全世界近一半的财富，而底层73%的人口却只拥有全球不到3%的财富。
全球财富正在以前所未有的速度向更小一部分人聚拢，富人更富，穷人则更穷。
（文章来源：花朵财经观察）
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