家用电器：中国品牌集体出海，跨进需求新周期

华泰证券家用电器专题研究：中国品牌集体出海，跨进需求新周期

中国品牌集体出海，跨进需求新周期
供应链实力和技术创新是中国扫地机企业参与全球化竞争的两大基石。7年时间“两次跨越”——中国扫地机本土产业补齐制造短板、发挥工程师红利，实现从跟随到引领的“逆袭”发展。依托产业优势，中国扫地机企业打破iRobot在欧美市场的“垄断红利”，2020年以来在全球范围内加速崛起，并开始技术“反向输出”。我们认为中国扫地机品牌出海正迎来二次增长，一方面源自中国品牌继续蚕食iRobot在海外尤其北美的市场份额，另一方面源自海外可观的消费升级潜力，即“中国式创新”有望盘活海外消费升级需求，不断突破成长天花板。

从跟随到引领，中国扫地机产业初具全球竞争力
7年时间中国扫地机本土产业连上制造、创造2个台阶，实现从跟随到引领的蜕变。回望历史，2016年是国内本土供应链蝶变的起点。作为当时国内首款搭载激光导航模组的扫地机，米家初代扫地机在掀起新消费浪潮的同时，还对本土供应链的发展产生了深远影响。一是需求反哺供应链，从“大包大揽”到“分工协作”，本土产业体系日益壮大和不断完善；二是国内兴起一轮扫地机创业潮并上演“鲶鱼效应”，技术红利明显。历经上述“两次跨越”，中国扫地机产业初具全球竞争力，并且近2年来越来越多的海外品牌开始吸收、借鉴“中国式创新”。

中国品牌积极“走出去”，崭露头角
在供应链实力和技术创新的支撑下，中国品牌在全球范围内快速崛起。凭借过硬的品质和精准的定位（主要指价格卡位+社媒营销），从欧洲到北美，中国扫地机成为海外消费者的新选择，并不断撼动iRobot的全球龙头地位。根据iRobot的统计，2021年iRobot全球市场份额降至53%，同比下滑近10pct。进入2022年，国产扫地机已经并不满足于在中高价位（300-800美元）区间野蛮生长，它们开始向iRobot所占据的高端市场发力，尝试赚取更多的品牌溢价。

厚积薄发，扫地机品牌出海开启二次增长
短中期看，二次增长源自中国品牌继续蚕食iRobot在欧美市场的份额。2022年以来iRobot陷入库存危机，现金流紧张，其持续创新能力受挫。而另一边中国品牌主动向海外导入新品，并在欧美高端市场取得成效。此消彼长下，中国品牌的市场地位在快速提升。长期看，二次增长源自技术创新打开市场天花板。对欧美家庭而言，清洁电器是刚需大赛道，而扫地机在欧美的渗透率不足20%，产品迭代慢是主要原因。随着未来“中国式创新”主导海外消费升级方向，我们看好海外市场的消费升级潜力，中国品牌优先受益。

风险提示：投资人应当认真阅读《基金合同》、《招募说明书》等基金法律文件，了解基金的风险收益特征，并根据自身的投资目的、投资期限、投资经验、资产状况等判断基金是否和投资人的风险承受能力相适应。基金的过往业绩并不预示其未来表现，基金管理人管理的其他基金的业绩并不构成基金业绩表现的保证。基金有风险，投资需谨慎。

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