海外小众美妆没吃“透”中国市场

当巨头曾寄予厚望的品牌也铩羽而归时，海外品牌的入华链路已然发生改变。

9月底，宝洁旗下以敏感肌护理著称的First Aid Beauty急护美人（下称“FAB”）因关闭天猫、抖音门店，引发外界对其撤出中国的猜测。

今年开始，小众品牌在中国市场关停的消息不断传来。

仅在1至9月，就至少有10余个外资品牌撤出中国市场，其中不乏在中国已经小有名气的品牌，除了上述的FAB，还有在海外市场正热的平价彩妆品牌e.l.f.、名人彩妆Huda Beauty、趁着“韩流”被中国消费者熟知的韩国品牌菲诗小铺、美国知名彩妆露华浓等。

这些海外品牌，大多是2016年前后进入中国市场。很多人把2016年看作是美妆电商的新节点，线上渠道的腾飞，给彼时中国消费者的美妆消费热情添了把火。

部分品牌的退出，并不能证明中国市场的“失灵”。但“中国市场越来越难做”，成为FAB们心照不宣的事实。

为什么在7年后，海外小众美妆在中国市场迎来新节点？

01

熟悉又陌生的中国市场

在过去几天的报道中，我们探讨过很多中国市场的消费变化，其中最显著的是经济形势的变化和消费信心的下滑。对于小众进口品牌来说，他们对中国市场的热切依旧强烈，只是在进入中国市场的门槛上，树立起了重重阻碍。

首先，入华的门槛提高。

尤其是申请HP（Hygiene Permit卫生检验检疫证书）和功效备案的成本与复杂度双双提升，所以很多牌子只能停留在跨境。

一位长期从事进口品生意的资深美妆人士告诉BeautyNEXT，在新规的要求下，很多小众牌子达不到HP的要求标准，需要花更多的钱去做新材料备案。“即使是曾经有HP的品牌，如果不能提供足够的补充资料，也会被剥夺资格。”

“中国市场现在要求的投入比较大，目前经济形势导致平台下跌比较厉害，所以很多海外品牌对中国市场暂时都没有信心了。”

其次，是进口品牌还没适应中国市场的“卷”。

由于市场变化很快，对小众品牌来说，即时反馈中国市场的需求并进行方向、策略调整，实属不易。更不谈跨境平台、TP公司在与这些跨国品牌的沟通，知情人告诉BeautyNEXT，他们在做产品策略时通常需要耗费更多时间，有时甚至需要花费一年以上。

美国化妆工具品牌Beautyblender的负责人就直言：“面对国货崛起与其背后所展现的中国速度，海外品牌是猝不及防的。”

基础颜究的主笔@三亩大叔 曾在一篇文章中写道：“国外市场早就成熟了，成熟的市场实际上是翻不出什么新花样的，所以只有国内市场在自己卷生卷死。”

第三，“快钱思维”在中国市场愈加失灵。

作为海外扩张的一环，大多数海外小众品牌只是将中国市场当做可以销售收割的“粮仓”，而非生根之地。

近几年，本土国货的品牌意识逐渐觉醒，在消费者互动、社会权益、品牌价值探索上进行了不少探索。相比之下，海外小众品牌更以“利益为导向”，也就是很多代理商抱怨的“想赚快钱”。

BeautyNEXT曾与一位香氛品牌高管交流，她似乎对中国的市场趋向、消费者的个性需求并不感兴趣。

相反，她非常直接地发问：“你就告诉我，哪个产品好卖，是香氛蜡烛还是无火香精？我回去好跟市场部沟通。”

这样看来，当中国的消费市场已经进化到思考“产品可以经过怎样的包装”“对标怎样的人群”“进行怎样的精准销售”之时，大多数海外小众品牌的思路仍然停留在“什么东西好卖”。

第四，对流量平台的过度开垦。

“目前线上资源存在过度开垦的现象，品牌的投放成本随着平台产业链的完善水涨船高，这些成本‘穷’了品牌建设，却‘富’了主播等产业链参与者，随之而来的是投产比越来越低，造成了无论品牌GMV有多高却很难做到可持续性盈利的窘境。”Beautyblender的代理负责人表示。

从最开始的淘宝天猫一家独大，再到小红书、抖音、快手等多平台切割，海外小众平台很难再出圈。当下，品牌陷入了“不做直播无法获得急速数据增长”的困境，如果要满足直播要求的最低价、直播扣点和较高的基础费，大多数刚刚起步的小众进口品牌算下来并未盈利。

牛津经济研究所与麦肯锡全球研究院发布的《中国与世界-理解变化中的联系》报告显示，到2030年，中国的消费增长将相当于美国和西欧的消费增长的总和，达到6.2万亿美元。

在2015年，这个数字仅为3.1万亿美元。也就是说，按照正常的市场运行规则，中国消费市场还远未到达放缓阶段。

所以问题的重点不是中国市场是否是已经饱和和失去活力，而是随着经济下行，本土国货崛起，平台流量稀释，监管收严，海外品牌要想精准和长远地传播品牌价值，实际上要投入更多的成本，这对品牌的经营提出了更高的要求。

02

赢在流量之外

如今的中国美妆市场，海外品牌想要长久运营，已经不能靠单一产品的流量来带动。

我们在此前的报道《当奢侈品美妆进入“高定”时代》中曾提到一个观点：美妆市场靠“信息差”赚钱的时代已经过去，如今迎来的是“认知差”的比拼。

进口品牌如果仅靠几个爆款单品从线上进入中国市场，本质上售卖的就是“信息差”。但当下的美妆消费需求迭代迅速，随着国货崛起，新一代消费者对海外品牌的需求，已经不单是产品的功能价值，还有产品所能运用的场景，及当下触发情绪的综合价值等。

这种市场背景下，海外品牌的入华链路正在改变，电商只是基础建设的第一步，在产品定位、渠道拓展、品牌营销等层面，需要完整的品牌体系化布局，这也考验着品牌以及其中国市场合作伙伴的运营能力。

嗅到这一趋势，不少新生代入华品牌开始从以下策略入手：

打造品牌的“认知差”卖点

海外品牌入华，首先要有挖掘消费者的认知蓝海。这种“认知差”可能在科技、功效、创意、设计、理念、文化等某个“点”上，又或者在多个“点”的叠加上，以此来清晰地向消费者传递自己作为“舶来品”的差异化价值，而非与国货品牌“贴面卷”。

比如，二次进入中国市场、在上海开设首店的Grown Alchemist，果断给自己安排了一个新颖的身份“潮牌护肤”。同时，品牌宣传内容聚焦在自己的“三段式护肤哲学”上，精简且专注地给自己“下定义”。

上述长期做进口品生意的资深人士向BeautyNEXT分析，现在年轻一代会更加追求多元化的生活方式体验，很多海外小众品牌会有与众不同和比较鲜明突出的品牌价值定位，在生活方式层面为国内消费者提供各种选择，“这也是海外小众品牌在中国的一个重要机会点”。

需要注意的是，品牌除了要与消费者共建认知外，与国内的总代、渠道等合作伙伴之间的认知一致性，对品牌在华的形象打造也尤为重要。它很大程度上可以削弱沟通壁垒，提升运营效率。

10月15日，章小蕙在其直播中就提到，与某海外品牌合作时，其一款护肤精油原本只做30ml，章小蕙及团队认为这种小容量并不符合当前中国消费者的需求情况，便引导品牌做出了更大容量的产品。

不要忽视“线下内容”的打造

流量越来越贵之下，海外品牌入华除了线上营销种草外，通过打造线下力量来完善品牌的立体化，也成为重要的一环。

欧莱雅旗下的日本高端护肤品牌TAKAMI，就在去年陆续开设了三家位于高端商场的门店，让消费者更真实地感受到日式护肤的魅力。

不过，开独立店或专柜毕竟是一项重资产投入，往往需要大集团的资源支持。对于小众品牌来说，入驻本土具有调性的美妆集合店，比如LITTLE B、HARMAY话梅、Joyce Beauty等等，也是在线下触达消费者的高效方式。

6月，重返中国市场的香邂格蕾Roger&Gallet，就在深圳万象城的LITTLE B，开启了品牌回归“巡演”的第一。随后9月，香邂格蕾又在静安嘉里中心的LITTLE B举办了限时快闪活动。品牌亚太负责人告诉BeautyNEXT，“香邂格雷这次回到中国市场，将为消费者带来更精致、疗愈的体验。”

除了美妆店外，不少小众品牌还会大胆选择更为多元的渠道合作。比如Beautyblender在与丝芙兰合作的基础上，还积极寻求与五星级酒店、音乐剧、社会公益组织的合作。

利用“社群”讲好品牌故事

lululemon在2013年5月进入中国市场，十年时间，把社群变成了自己整个商业故事中最成功的元素。品牌的社群运营，主要指品牌围绕自身门店通过开展的一系列活动，积攒私域流量，传递品牌文化。

对于暂时无法开设门店的海外品牌来说，“线上社群”不失为一种选择。其中，微信和小红书是主要的两大阵地。比如鞋履品牌Allbirds在中国是通过微信小程序，运营了一个名为“绿动鸟群”的社群，来组织各类社群活动。

与微信的封闭流量互补，小红书平台的开放流量，除了帮助品牌种草营销，还可以帮助品牌引导消费者踊跃分享，提高社群内容库的完善度。

“对于小红书的模式，我们正在摸索。目前，海外品牌们对于小红书大致还是持积极态度的。”某美妆品牌中国区总代理告诉BeautyNEXT，自己的公司刚刚成立了小红书运营团队，准备有效利用好这个平台。

通过线上和线下的互通引流，来构建一个完整的线上、线下的用户体验闭环，以“社群”打造高净值客群的交流与服务，对海外品牌来说是重要且紧急的。

03

亟需一场深刻交流：

有关科技、趋势和文化

林语堂曾说：“中西的不同，可以说是直觉与逻辑，体悟与推理之不同。”

这样不同的底层逻辑，同样适用美妆市场。

BeautyNEXT通过与中外消费者交流发现，外国消费者提到最多的是“性价比”“好用”这类功能性需求，相比之下，中国消费者的回答则更五花八门，如“包装好看”“是我偶像代言的”“这个品牌支持女性主义，我很欣赏”等等，展露出更多的精神需求。

中国消费者对于产品，有更多关乎自身形而上的需求，而西方消费者的需求实际上则更为简单、实际。

但在与不少海外品牌的交流中，我们发现，品牌的管理者缺乏的不是对中国市场的了解，而是对中国文化逻辑的深刻认识。这些管理者倾向于用数据来归纳与总结中国消费者的行为，这也许在海外市场行得通，但在消费者分层显著、赛道极为细分的中国美妆市场，是容易产生缺漏的。

“很多小众品牌有比较长的历史沉淀，在漫长的岁月中，不断升华品牌价值定位和追求创新，在生活方式层面也可以提供不同的体验。这就是海外小众品牌在中国的机会点。”上述业内人士谈到。

在章小蕙第一次直播中，曾出现了这样一些有意思的场面：

通过著名画家桑德罗·波提切利的传世之作《春》来介绍某款眼影盘，温柔地解释“Golden Ochre是画中人物的发色”；朗诵约翰·邓恩的英文情诗，并花很长时间解释了何为湿壁画。

这种叙述，可以说是高度适配海外小众品牌的，同时也非常符合中国消费者“印象”中的海外品牌特点。

今年，法国高端护肤品牌CibleSkin、英国新锐科技潮牌Nothing、德国百年母婴品牌freiol、泰国护肤品牌SMOOTHE等海外品牌纷纷进入中国市场。不少品牌开始青睐一种围绕品牌历史、科技与文化本身的内容叙事来与中国消费者沟通。

“在成分功效已经成为大集团的代名词后，这些海外小众品牌开始不那么想卷成分与功效。反而，它们在思考，如何把自己塑造得’小而美’。”一位业内人士谈到，今年以来，海外小众品牌开始组织“溯源”活动，邀请中国网红博主们前去海外实地感受品牌的文化发源地，强化品牌力的背书。

未来，海外品牌进入中国市场，将不再带着“教育”中国消费者的姿态入华，而是一场与中国市场深刻的美妆科技、趋势、文化交流。