导读：了解顾客，吸引顾客，满足顾客。
作者｜《未来迹》吴思馨
“5年落地100家。”
“已经收到多家百货和购物中心邀约。”
上个月，美妆集合店渠道又出现一个来势汹汹的新面孔“GINKGO-X银盒”。据了解，这家店是银泰商业集团孵化的美妆集合店新品牌，去年12月在杭州中大银泰百货一楼开始试营业。
目前已知的是，这家集合店已经在十个月试运营期间服务了周边三公里的3万多位消费者；门店销售额达到百万；入驻这家集合店的小众高端外资品牌伊菲丹和瑞铂希，也通过试运营期间品牌在店内的经营和顾客沉淀表现，最终决定在银泰百货系统开出全国百货首店和浙江首店。
那么在美妆集合店生意哀鸿遍野的2023年，GINKGO-X银盒对于消费者、品牌乃至整个美妆零售行业有何新价值？
背靠银泰
这家美妆集合店有点“不一样”
从一手逛店体验来说，“选品”和“服务”是最直观的两个点。
先看选品，在仅98㎡的门店中，GINKGO-X银盒所呈现的品牌和产品可以用小众、高端、功效化三个词来概括。
除了小部分如赫莲娜黑白绷带、科颜氏美白精华、YSL黑鸦片香水等广为人知的高端美妆之外，店内超过80%的品牌均是“有一定消费者基础，但在线下接触点不多”的小众品牌。比如奥伦纳素、伊菲丹、瑞铂希、THREE、玛丽安保莱、摩肯、觅光、MEMO、菜鸟与配方师等。
拿奥伦纳素和觅光举例，前者进入中国9年，在最近双十一预售首日抖音平台美妆护肤TOP20品牌中，奥伦纳素以2500万左右销售额进入榜单第五名，但目前在全国仅有28家专柜；觅光则是成立于2015年底的国产高端美容仪，其在美容仪赛道的线上市占率已经越过雅萌、宙斯等外资品牌，直冲头部梯队，而在线下渠道的布点也非常有限。
由此可以看出，将尚未与消费者在线下见面，或线下布局深度远不能满足市场需求的品牌带给消费者，是GINKGO-X银盒为自己设定的使命之一。
“消费者的高端化、精细化需求一直在升级，但目前仍然有很大一部分品牌，由于各种各样的原因无法落地线下，银盒希望把这些产品带给消费者，让他们体验到产品，知道产品如何去使用。”银泰商业集团美妆负责人华勤玲说。
据了解，GINKGO-X银盒组建了一个10人的“买手”团队，专门寻找中国和国际上最“红”的、消费者迫切需要在线下见到实物的产品，目前该团队已经把超过50个美妆品牌带入GINKGO-X银盒货盘体系内。
通过服务为消费者提供“情绪价值”和“实用价值”，则是GINKGO-X银盒的第二个目的。
杭州中大银泰百货GINKGO-X银盒店内最深处设有一间美容坊。房间内配美容床，店员能在这里为消费者提供更深度的专业护肤。
这是银泰过往与高奢护肤品牌合作中得来的经验。据了解，银泰百货体系中的武林银泰店已经有海蓝之谜、赫莲娜、CPB、希思黎等18个高端美妆品牌开设了至少21间美容坊，通过高端产品和专业手法带来的深度体验，能大大增强消费粘性、客单价表现乃至高奢品在消费者心中的价值定位。
但一家美妆集合店所能提供的“情绪价值”，明显还需要用更多维度的形式来综合呈现。
GINKGO-X银盒每周都设置了插花、手作香袋、VIP课堂等活动，覆盖集合店客人和周边三公里消费者，每个场次能覆盖12—15位客人。“这种活动不是真正意义上的卖货，但能让导购与客人去做情感上的沟通，从而逐渐形成紧密的链接。”
即使这些活动的成效无法被量化，但至少消费者端已经展示出极大的热情。据华勤玲透露，“中大店周围的客人对这类活动的积极性非常高，每次报名都供不应求。”
零售“新物种”大溃败背后
一场深层变革正在进行
随着HARMAY话梅退出杭州、西安市场，HAYDON黑洞关店到只剩2家，ONLY WRITE独写郑州、辽宁、山西等多家门店停业，Space NK全面撤出中国市场……曾经盛极一时的美妆集合店生意在2023年哀鸿遍野，无论有多高端的门店装修和多个性化的选品，似乎都无法从这场“大溃败”中得以幸免。
但与此同时，以丝芙兰、屈臣氏为代表的美妆个护集合店其实在过去几年通过数字化升级提升效率之后，似乎不约而同地将变革升级到一个新的方向——以服务和体验来满足消费者的“情绪价值”。
丝芙兰大中华区总经理陈冰今年提出“本真零售2.0”，具体措施中的增加消费者零售触点、升级SmartBA项目，均围绕提升顾客体验这个核心。
此外值得注意的是，丝芙兰还有意强调负责零售最后一米环节的BA美容顾问的价值，将BA“Beauty Advisor”升级成美颜师（Beauty Artist）和玩美伙伴（Beauty Ambassador）结合的新角色。
屈臣氏也正在重塑门店体验，通过升级“视觉、听觉、嗅觉、触觉、感觉”体验，将门店打造成“五感”的体验场，吸引消费者进店、逛店到最终形成转化。这种转变背后，是屈臣氏从“运营实体门店”转向“运营人”，从促成销售额转向关注顾客生命周期价值的思路转变。
这一切都体现出，实体美妆零售正在“渠道大爆炸”的背景下，经历一场更深层次的变革。即如何在碎片化的渠道生态里，让消费者想得起并乐于选择自己。
在过往的经验中，“低价”策略早已就证明走不通了，在“商品丰富度”这一项上，实体零售也注定无法与线上平台相抗衡。那么实体门店最终能把握住的优势，莫过于通过“零售最后一米”的人，和与之相搭配的针对性货盘，来与消费者形成紧密的连接。
从这个角度来看，GINKGO-X银盒发挥出实体零售本身独特性的思路，至少是一个正确的解题方向。
“我们今天把消费者希望在线下看到、接触到的商品带给消费者，通过专业导购的讲解和专业护肤美容坊的体验之后，切切实实地看到了成效。”华勤玲说，“比如瑞铂希在GINKGO-X银盒的客单价，已经远远高于品牌在全国其他渠道。”
时代变了
美妆集合店需要新能力
但无论提供情绪价值还是个性化商品，美妆集合店最需要解决的一个问题，其实可以归结为主动的“店找客”能力。
在全渠道消费时代下，消费者的日常消费场景其实已经大致被分割成了以电商为代表的“远场”，以到家和同城配送为代表的“近场”和以实体零售门店为代表的“现场”。
这三大“场”中，远场和近场消费者的参与门槛都非常低，只要有手机能上网，随时都可以参与。但“现场”对消费者的参与却有较高的门槛，需要预留单独且连续的时间到达指定的地点。这也意味着，“守株待兔”式地等待顾客已经越来越行不通了，门店要做的是主动吸引。
而GINKGO-X银盒，正在通过银泰商业系统的喵街APP和MOS系统，将这种“店找客”能力实现并放大。
喵街是银泰百货数字化升级的一个重要环节，5年以来，系统里已经积累下4000万量级的数字化会员。
而对于华勤玲来说，喵街APP并不仅是一个线上平台，反而更类似于一个CRM全量系统，系统里承载的4000万的数字化会员，可以让GINKGO-X银盒看到消费者的搜索动向和搜索量级。在这个前提下，就能让选品环节有针对性地精准对应门店周围三公里客群需求和喜好。
这之后，银泰的“新商场商业操作系统（MOS）”又能发挥很大的主动吸客能力——圈到感兴趣的消费者，并通过线上将产品推动到他们面前，与此同时帮助品牌在银泰百货4000万的数字化会员里面做全量曝光。实现曝光之后下一步，就是把感兴趣的客群邀约回到柜台，通过到店服务来实现相应的沉淀。
在这种数字化的选品和吸客方式下，GINKGO-X银盒一方面能够非常迅速地洞察到目标客群的需求变化，并据此调整门店货盘；另一方面能实现“千店千面”，在成千上万货品池中，以周边三公里客人的兴趣为依据，实现店店相异的货品结构。
从整个美妆集合店赛道来看，这种能力目前还鲜少有人具备并落地。
在银泰百货的规划中，GINKGO-X银盒到2025年预计开店30家，2028年达100家，主要针对二三线城市市场。不仅如此，这家门店还不限于银泰百货体系内，将对有美妆品类需求的商业体开放。
这也决定了，GINKGO-X银盒这家由百货造出的美妆零售“新物种”，或许将成为集合店赛道一股新势力。
END
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