互联网：2023双十一，价作矛，质为盾

华泰证券互联网专题研究：2023双十一，价作矛，质为盾

综合电商表现温和，直播电商稳健增长

得益于电商平台在人货场三大要素上的坚定发力，以及在用户体验与商户扶持上的大力深耕，2023年双11期间电商平台供需匹配能力再上台阶，销售额表现健康。据星图数据，2023年双11期间全网GMV同比增长2.1%至1.13万亿元，其中直播电商GMV同增18.5%至2，151亿元，在电商大盘中的占比由2022年双11的16.3%进一步提升至18.9%。另据国家邮政局数据，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，侧面印证消费韧性，与GMV间的增速差距或主因消费者对高性价比需求提升，件单价有所下滑。

价作矛，质为盾，全面构建用户体验再升级

在日趋理性的消费习惯下，我们认为价格是平台吸引消费者来到平台的重要武器。据星图数据，从综合电商角度看，11月11日当天销售额占全周期销售额的比例近三年持续下降，2023年双十一期间为30.1%（2021/2022：34.7/32.9%），在我们看来反映出消费者确定性消费需求的持续前置性释放，或印证了其对高性价比供给需求的提升。在白热化的价格竞争之上，我们认为电商行业对于用户体验与服务的竞争将在中长期成为要点，亦成为平台差异化的竞争优势所在。

阿里或仍为品牌运营主战场

据天猫战报，2023年双十一期间天猫平台402个品牌成交额破亿，其中包含243个国货品牌，3.8万个品牌成交额同增超100%；京东战报显示超60个品牌成交额破10亿，近2万个品牌成交额同增超3倍。得益于海量优质用户的沉淀，以及长期品牌合作经验的积累，我们认为天猫在现阶段或仍为品牌经营主战场，但京东与拼多多亦在快速发力。中长期来看，我们预计在货架场、内容场上全方位、全链路的经营实力以及优质消费者的积淀仍将是各电商平台争夺品牌供给资源的核心，而如AI等新技术的赋能空间与效果则有望成为远期竞争要素之一。

新商与中小商的扶持成为平台竞争供给资源扩充的重要抓手

2023年双11期间，综合电商与直播电商平台均针对商户推出了更为丰富、全面的扶持举措，并且表现出了针对中小商户更大力度扶持趋势。如淘天提出了中小商家 20 亿补贴的“百万商家计划”，目标让更多商家在双 11 中实现百万成交额。京东自 2023 年初发布的“春晓计划”进一步升级支持中小商家： 为商家提供百亿流量扶持，部分商家享受“0 元试运营”无期限的权益。“多”的能力建设在我们看来仍是平台竞争的核心要素，以供给促需求也是平台的重要战略之一。我们期待平台侧政策及规则的持续优化，助力中国广泛的中长尾及产业带商家迈入数字化转型，实现长效经营。

直播场竞争迈入新格局

在理性消费的背景下，店铺及品牌方对用户心智及粘性的竞争持续加剧，且伴随直播能力的渗透与门槛降低，店播逐渐成为商户常态化经验的重要抓手，在我们看来这有望推动直播电商行业竞争格局的进一步健康化，并帮助商家通过更长期的运营视角实现健康增长。天猫战报显示，双十一期间58个直播间成交额破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交额破千万。

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