海关总署12月7日发布数据显示，2023年11月中国出口家用电器33181.6万台，同比增长24%；1-11月累计出口338716.8万台，同比增长9.6%，家电外销保持了较高的景气度。
由于此前疫情导致居家需求增加，家电板块爆发，并于2021年四季度见顶，此后去库存也最早。从季度跟踪看，家电出口在2022年二季度已实现转正，三季度进一步向上，在家电家居领域率先实现复苏。
图：家电、家居、服装出口额及增速（美元口径：亿美元）
我们认为，随着美国加息进入尾声，预计2024年海外终端需求走弱，但考虑到北美渠道商今年底基本完成了库存去化，明年有望进入新一轮补库周期，整体外销情况可能略好于市场预期。短期来看，对于以代工为主的企业，可自下而上寻找附加值高、盈利能力强、客户成长性强的公司。中长期我们看好中国自主品牌出海，特别是扫地机、黑电、白电三个重点赛道。
以全球渗透率处于较低水平的扫地机为例，其行业增长驱动来自于产品创新和消费者的持续教育，潜在空间较大。2023年海外迎来新一轮产品周期，而这由中国企业的全基站产品驱动。中国产品引领海外，推动渗透率加速提升，预计2023-2024海外扫地机增长中枢在20%以上，较往年明显提速。
黑电、白电市场方面，黑电主要是电视等娱乐、休闲电器。从黑电产业链看，中国、欧美、日韩等国家电视保有率均已饱和，拉美、中东等新兴市场保有率还有提升空间。海外居民仍有看电视的习惯，且海外电视大屏化升级空间较大。国内黑电产业经过洗牌后，目前国内前5家公司市占率超过70%。我们认为，随着上游面板产业链优势向中国转移，技术已经与韩系拉平甚至赶超，且国内企业持续在海外投入营销资源，提升品牌影响，中国企业有望复刻当年韩系取代日系的过程。
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再来看冰箱、空调、洗衣机等白电，Euromonitor数据显示，全球白电和厨电市场规模约为3500亿美元，中国只占27%，而海外市场是国内的2.7倍。当前国内白电企业在产品方面，洞察当地需求，研发出适合海外消费习惯和审美的好产品；在品牌方面，消费者对本土品牌认可度相对较高，特别是欧美有很多百年品牌，通过收购更快占领市场；在渠道方面，则积极搭建本地化的营销、售后体系。自主品牌通过产品创新、品牌并购、本地化运营多种方式出海，有望在出海带动下打开成长空间，提升家电公司估值。
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