通胀、涨价、客户流失，云狄斯快餐：“餐饮业段子手”只是表象，回报股东绝不含糊，60%分红率不够就再加

作者 | 布尔乔亚的丧钟 编辑 | 小白

云狄斯快餐（WEN.O）官方推特账号幕后管理员艾米·布朗（Amy Brown）在工作时无聊之余，有时会在推特上发布一些调侃竞争对手的段子。 然而，随着云狄斯快餐官方账号的知名度越来越高，许多网友会故意@云狄斯并假装不小心点了其他快餐品牌的外卖，以此来调侃云狄斯。 而云狄斯官方账号那些口直心快的回复，也被许多网友截图保存，做成了梗图。 例如，有网友问到，“如果我喜欢吃云狄斯快餐，但是我女朋友喜欢麦当劳怎么办？”，云狄斯快餐的官方账号回复道，“建议你换一个女朋友”。 （来源：boredpanda） 餐饮业的段子手 在当下，大家在互联网上都谨小慎微地说话，唯恐政治不正确，而云狄斯官方账号则成为了鲜明的对比——其直爽大胆的言论风格与众不同。 2021年6月，云狄斯的梗图开始被著名Reddit子论坛WallStreetBets大量追捧，账号言论也成了该社区内的流行语。例如“云狄斯炸鸡条”（Wendy's chicken tenders）被用来比喻股票交易所获的收益。 其公司股票也被子论坛网友们纳入“Meme股票”并进行一哄而上地买入，曾一周内股价上涨25%。 但是，与被WallStreetBets热炒的其他股票不同，当时云狄斯快餐的经营业绩并不差，也没有被太多机构投资者做空，公司正处在扩张增长期。 就在引起这些网友关注的2个月前，公司曾宣布计划在2021年底前在全球新增250家餐厅，目标达到7,000家分店，并正式进入英国市场。 当时，公司刚公布一季度财报，季度净利为0.41亿（同比+187.5%），而且同店销售额也同比增长13%。 时间来到2022年末，云狄斯快餐的年营收达到20.96亿（同比+10.46%），毛利率34.4%，净利1.77亿（同比-11.49%）。 截至2023年Q3，公司营收16.41亿（同比+5.26%），毛利率33.14%，净利1.58亿（同比+15.73%）。 （注：本文除额外说明，金额单位默认美元） （来源：）

2022年营收增长主要来自三个驱动因素：

1.公司曾在2021年Q4基于经营优化的考虑，收购了佛罗里达州原先的93家加盟餐厅，将其转为直营模式，这些餐厅的营收在2022年有所增长；

2.直营门店的同店销售额有所增长；

3.由于同店销售额的增长，特许经营权收入和广告基金收入也随之增加（云狄斯快餐会从加盟店的营收中收取一定比例存入广告基金，该基金的资金用于公司的品牌推广）。

1.税法调整导致公司失去了原先的部分税收优惠；

2.自2022年Q1起，公司有息负债增加，导致利息支出上升；

3.经营利润率有所下降。

其次，因再次开拓英国市场，产生了较多成本。这已是云狄斯快餐第三次尝试进入英国市场了。 早在1980年，公司就曾进军英国，但在6年后退出。1992年，公司第二次尝试进入英国，然而依然在8年后再次退出。 最近，在2019年，云狄斯快餐宣布再次进入英国。并在2021年正式启动了进入英国市场的计划。 在这两大因素影响下，截至2022年末，公司的经营利润率为16.86%。 到了2023年Q3，这一数据有所改善，提高到18.0%。其回升的主要原因，是公司对餐品进行了涨价，从而提高了盈利能力。 但是，总体来看，云狄斯快餐的经营利润率在同行中仍然处于中等偏下水平，仅比百胜中国高。 （注：各公司财年周期起止日有所不同，图表为近10个财年的横向对比。） （来源：）

2023年上半年，云狄斯快餐对部分产品进行了6%的涨价。事实上，自2021年底开始，公司就在持续涨价。 2022全年，云狄斯快餐餐品的累计涨价幅度已达35%，大大超过了行业平均水平的13%。 过去两年的累计涨幅十分明显，部分顾客反映，现在餐厅已很难找到10美元以下的套餐了。而此前，云狄斯快餐以价格亲民著称，不少套餐价格仅为4美元。 在当前的通货膨胀压力下，涨价已成为美国许多企业维持盈利的主要手段。 这里风云君想起2023年11月30日，拜登总统曾在推特上呼吁美国企业不要继续涨价了，但是这种号召就像石沉大海，没有得到任何企业的回应。 尽管通胀在2023年有所放缓，美国的大多数企业依然没有停下涨价的步伐。 （来源：X） 在美国，餐饮业也是一个竞争激烈的行业。为了生存，企业必须找到自己的独特竞争优势，否则只会被市场所淘汰。数据显示，在美国开办的餐馆中，约60%会在开业第一年倒闭，80%的餐馆会在开业5年内倒闭。 在快餐行业，麦当劳几乎处于一家独大的地位。截至2022年底，麦当劳仍是全球最大的快餐品牌，市场占有率达43.8%，而云狄斯快餐尽管成功挤入前五强，但其市场占有率只有2.8%。 （来源：Enterprise Apps Today）

因此，如何在竞争激烈的快餐行业中找到自己的特色和立足之地，成为贯穿云狄斯快餐发展历史的核心议题。 在创立云狄斯快餐之前，戴夫·托马斯（Dave Thomas）曾经营过一家肯德基加盟店，并受到肯德基创始人哈兰·桑德斯（Harlan Sanders）上校本人的亲自培训。因此对快餐行业的残酷竞争本质有直观感受。 为使云狄斯快餐在行业内站稳脚跟，托马斯决定使用自己的小孩作为品牌形象，营造出一种怀旧而注重家庭价值观的企业形象，和当下主流的快餐品牌形成差异来吸引客户。 托马斯共有五个小孩，他发现女儿梅琳达的小名“Wendy”听起来最顺耳，于是就将这个名字作为餐厅名称。梅琳达的正面大头照也成为了公司的商标。 （来源：Business Insider） 事实上，公司最初的名称是“Wendy's Old Fashioned Hamburgers”，即“云狄老式汉堡”，这一名称也是为了营造家庭企业的形象。 另一个云狄斯快餐试图与众不同的地方是其汉堡的制作。 创始人托马斯想出一个做法，那就是使用新鲜牛肉制作汉堡肉饼。当时市面上的快餐店为了降低成本、延长保存期限，普遍使用速冻牛肉。托马斯希望通过只使用新鲜牛肉的承诺来吸引顾客。 在广告中，公司反复使用“牛肉在哪里？”作为广告词，对观众进行洗脑式营销，试图从使用速冻牛肉的麦当劳或汉堡王等竞争对手中转化客户。 这也是如今云狄斯标志性产品——方形牛肉饼汉堡出现的原因。创始人托马斯当时想到，既然公司已经在强调使用新鲜牛肉，那么应该在汉堡的造型设计上做文章，以突出这一特色。 （来源：foodsided） 靠段子吸引潜在客户，如今顾客在不断流失 但是，如今提到云狄斯快餐最大的特点，最令人熟知的不是其商标或食物，而是官方推特账号的段子。 这是因为，云狄斯快餐近半数顾客（48.23%的顾客在34岁以下）都属于90后或更年轻的群体。云狄斯意识到触达这部分用户的有效途径之一是网络。 （来源：Enterprise Apps Today）

他们意识到，这些年轻群体已经厌倦了传统公司社交媒体过于谨慎保守、缺乏真实性的说话方式，他们渴望看到反映品牌个性的形象。 云狄斯快餐正迎合这一需求，放任管理员艾米·布朗在推特上无遮无拦地调侃竞争对手，以吸引关注。此外，为适应当代美国年轻人的网络使用习惯，云狄斯快餐在Discord（当前全球最大的线上聊天平台）上专门建立了一个官方社区。 该社区在成立两周内就吸引了5万人加入，当时一举成为Discord上最大的品牌官方社区。 在公布Discord社区正式开放时，云狄斯官方推特还不忘引用美剧《办公室》的经典台词玩梗：“先生，这里是云狄斯快餐（Sir, this is Wendy's）”。 然而，玩笑归玩笑，云狄斯当前面临的核心问题是：当下的经营状况如何？ 近年来，云狄斯快餐受到了激进投资者纳尔逊·佩尔茨（Nelson Peltz）的施压，进行了一系列经营方向调整，并被要求提高股东回报。 截至2023年Q3，佩尔茨的公司特里亚基金管理公司（Trian Fund Management）依然是云狄斯快餐的第一大股东，持股比例达19.35%。 调整内容之一是提高了分红率。截至2022年底，云狄斯的分红率已达60.2%。到了2023年Q3，该数据更是进一步提升至89.85%，在行业内属于较高水平。 （来源：）

目前来看，公司2023年经营利润率和净利润率的提升，得益于餐品价格的上调。但值得注意的是，今年连续三个季度的业绩发布会上，公司都提到了一个重要信号：2023年的顾客数量出现了同比下降。 通货膨胀和失业，给低收入消费者带来了明显经济压力，导致他们的可自由支配收入减少，他们开始更倾向于自己在家做饭，而不是外出就餐。 2023年Q3，CEO托德·佩内戈（Todd Penegor）在业绩会上提到，家庭年收入超过7.5万美元的消费者群体有所增加。但是，他也承认家庭年收入低于7.5万美元的消费者由于近年的经济压力更大，来云狄斯快餐就餐的次数有所减少。 这是一个值得关注的问题。虽然公司没有直接公布顾客的年龄分布数据，但托德·佩内戈曾透露，目前约40%的顾客来自家庭年收入在4.5万美元及以下的低收入群体。 另一项来自The Business of Business的调查也验证了这一点。该调查统计了5,586家餐厅的数据，结果显示云狄斯快餐顾客的平均家庭收入为6.91万美元。 所以目前云狄斯快餐的涨价正在显著影响着他们的核心用户群。 当前，云狄斯快餐正尝试在一个最优化问题上求解：在不会大量流失客户的情况下，如何提高价格以最大化营收和利润水平。 但是，这种价格最优化方案存在一个极限——在其他条件不变的前提下，终将出现一个临界点，此时继续提高价格会导致大量客户流失，从而使总营收开始下降。 WallStreetBets上的一句流行语是“要么在股市赚一番，要么在云狄斯吃晚餐（Either we print tendies or eat at Wendy's）”，这和中国散户的段子“要么股市赚钱，要么关灯吃面”有异曲同工之处。 不过，随着云狄斯快餐的炸鸡条价格不断上涨，不知道这些网友们是否也会感叹，未来可能连云狄斯的快餐也吃不起了。免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。

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