作者 Hanna
当一个运动品牌开始把握年轻人的情绪价值
今年，体能综艺市场突然火了。《体能之巅》《势不可挡》《哎呀好身材》热播，多个平台纷纷推出了自制节目，其中，来自腾讯视频的《我可以 47》更是成为下半年的黑马综艺，在一众明星 IP 和综 N 代中拿下一席之地。
在《我可以 47》中，选手来自各行各业，有职业运动员、世界冠军、消防员、街舞选手、民间大力士、大学生等等，他们在一个虚构的无限方舟中，经历火山、地震、洪水、雪崩等极端挑战，通过团队和个人对抗，成为最终活下去的“强者”。
凭借独特的赛制，以及电影质感的制作，节目开播就话题不断，微博热搜高达 280 个，多次拿下腾讯视频站内热度日冠，微信指数播放次日破亿。骨朵数据显示，《我可以 47》位居 10 月网络综艺热度月榜TOP5，到了 12 月成功跻身月榜TOP2。
不少网友感叹，久违地被这么多素人刷屏了。
为什么一档没有明星的体能综艺，观众却能在其中找到认同感呢？
一方面，社会正在进入超级个体时代，越来越多的普通人拼搏向上的故事，而非脸谱化的人设刻画，反而能引发共鸣；另一方面，年轻一代更加崇尚多元的文化、审美，而不是一味的“白幼瘦”。
在观看综艺的过程中，我们也注意到了 47 名选手身上，均穿着来自 UNDER ARMOUR 安德玛的运动装备，而片头和片中也有安德玛的植入。作为一个强调硬核专业的运动品牌，安德玛无疑与《我可以 47》有着完美的契合感；通过节目中展现出来的选手们生理和心理上的“韧性”，也正是安德玛的品牌精神所在。
据了解，这是安德玛中国首次合作体能综艺，也是今年唯一一档综艺合作。
安德玛并不是综艺节目的常客，选择合作《我可以 47》这样一档全新栏目，可谓是一场大胆的博弈。为此，胖鲸特意采访到了安德玛亚太高级市场总监Vanessa Wang，希望解读这场与长视频平台综艺 IP“联姻”背后的故事。
为什么是《我可以 47》？
事实上，综艺节目合作是运动品牌最常见的营销方式之一，覆盖从选秀节目到户外真人秀等不同的类型。综艺节目中的明星上身同款，不仅可以直观展示外观和性能，还能积累品牌资产。但在众多的垂类综艺中，与运动品牌最贴合的还要属体育相关综艺，只可惜这一块在国内一直不温不火，直到今年刮起了这阵体能综艺的风。
对于合作《我可以 47》的原因， Vanessa 坦言主要还是因为节目精神理念与品牌紧密契合，“安德玛的品牌目标是‘为拼搏者赋能’（We Empower Those Who Strive for More），节目汇聚了不同年龄、性别和领域的拼搏者，传递了在运动和生活中勇于挑战、不轻言放弃的信念和意志，这些价值观与我们的品牌理念高度一致”。
此外，综艺是当代中国年轻人的重要娱乐方式，是运动品牌人群破圈的重要途径。“安德玛非常关注年轻一代和本土文化。希望通过娱乐营销参与大众传播、贴近年轻消费者。”Vanessa谈道。Z 世代在综艺节目中获取情绪价值，甚至成为社交货币的一部分。品牌力图通过综艺节目向年轻一代消费者传递拼搏者的品牌形象，建立深度的情感链接和共鸣。
为了更好实现综艺传播的效果，安德玛也和节目、平台方一起探索了全新的合作模式。具体拆解来看，亮点有以下几部分：
第一，玩法多样。在故事线上，节目设定在未来的方舟上，选手们需要通过竞争获得强者的身份，安德玛作为运动装备品牌全程自然露出，伴随着环节比拼的升级，在荷尔蒙的碰撞中，融入热血的竞技环境，以“陪伴/伴侣”的角色，强化消费者对于安德玛专业体育品牌形象的认知。再通过标板、跑马灯、摆台、片尾鸣谢等方式，多场景多维度的露出，加深消费者的品牌记忆。
第二，全平台传播。节目内外，安德玛联动参赛选手拍摄宣发物料进行传播，在社交平台上发起话题挑战，并且借助腾讯平台的资源进行全域传播，覆盖广域的泛娱乐、健身等年轻化群体。安德玛还特邀节目人气选手参与活动，拍摄冬季UA STORMPROOF DOWN羽绒夹克广告等。
第三，长尾效应。随着节目的预热、播出到收官，在社交平台上不断引发话题讨论，节目的中国式强者竞技精神与安德玛完成强绑定，树立起体能综艺的 IP 和品牌标杆。
Vanessa 也评价道，这次的合作是一次很有意义的尝试，不仅传递了品牌理念，同时丰富了产品营销，在品牌形象契合度、目标受众匹配度、关注度及美誉度方面都有亮点。
虽然体能综艺在国内算是一个相对新的赛道，其商业化和娱乐化的前景还在探索中，但从《我可以 47》来看，运动体育类综艺能提供大量的情绪价值，极易“上头”。对于观众而言，看到选手突破生理、心理极限去完成挑战，真实的情感流露也能够让人共情，并产生效仿的欲望，对于参与其中的品牌也产生移情心理。
其实，与《我可以 47》的合作，只是近两年安德玛在中国市场营销方面动作的一部分，在入华 10 年后，安德玛开始逐渐加快了适应中国运动装备市场的脚步，也展露出更多的野心。
安德玛的“既要又要还要”
1996 年，安德玛品牌开始于一件小小的紧身速干衣。彼时，创始人Kevin Plank还是马里兰大学的一名橄榄球运动员，因为找不到合适的运动紧身衣，于是决定自己找面料来制作，并将产品卖给运动员和俱乐部。后来就是为人熟知的，安德玛与史蒂芬·库里牵手的故事，开启了品牌与篮球的绑定之路。2011 年，安德玛正式进入中国市场。
从背景看，消费者对安德玛有“专业体育”、“硬汉直男”的品牌形象刻画也就不难理解。然而，近几年，中国的运动装备市场却悄然发生了变化。
运动的场景不再局限于健身房，瑜伽、骑行、跑步等，甚至日常通勤的路上，都成为受众身穿运动服的主要场景，专业性和日常使用之间的界限在被模糊。运动服饰本身的日常、时尚、潮流属性被越来越看重，与此同时，Z 世代成为运动服饰的主要消费者，尤其是女性群体的增长势头很猛。
安德玛显然注意到了这些变化，顺势开启了品牌的转型之路。
在采访中，Vanessa 强调，中国一直是安德玛非常重要的战略市场。即使安德玛依然保留着专业运动的核心品牌理念，但是在产品和营销策略上，安德玛正在变得贴近中国消费者，进行多元化的布局。
Vanessa 提到，安德玛希望在保证对科技和创新的专业追求之下，既能满足“场上”提升运动表现的竞技需求，也满足大量让消费者在“场下”上班、通勤、社交的需求。Vanessa 举例：“我们注意到消费者希望在运动之后无缝衔接到生活场景，那么今年安德玛推出后跟可翻折的 UA SLIPSPEED 随变鞋就是基于这样的设计，也取得了不错的销售成绩。”
人群上，安德玛更加关注女性和年轻一代消费者。据Vanessa 分享，近年来，安德玛连续推出了贴合女性不同需求的产品，“致力于解决女性在运动、生活场景下的痛点”。可以解决女性运动时胸部支撑问题的UA Infinity系列小8Bra。由安德玛和来自英国朴茨茅斯大学的女性胸部健康专家Joanna Scurr博士及其团队合作打造，拥有开放式交叉带背部设计，为跑步、球类、骑行、瑜伽等高中低强度运动提供更稳固的胸部支撑。
再比如，安德玛观察到，大多数的瑜伽裤或紧身运动裤，为了剪裁美观和舒适，是没有口袋的。而UA Meridian系列柔感裤含嵌入式侧袋，方便携带随身物品；同时高腰设计和柔软的高性能弹力针织面料能够优化身材比例，并穿着舒适。
此外，自2021年以来，安德玛就在中国构建了专属的女性运动社群。通过「把汗流漂亮」系列活动，不断深入全国重点城市。今年10月，安德玛限时花店在上海开张，通过立体多维、线上线下联动的方式诠释品牌对“把汗流漂亮”核心概念的全新演绎——“把生活练出花”。安德玛也首度携手上海嘉会国际医院，加入“粉红丝带 关爱有嘉AS I WANT 这就是我要的生活”女性关怀公益行动等一系列的丰富活动，为女性运动者提供发声和交流的平台。
同时，今年安德玛还首次亮相号称“地表最强鞋展”的 Sneaker Con 球鞋潮流展会，开启品牌对多元运动风尚的尝试与探索，追求装备性能和时尚潮流元素的共舞。对于 Z 世代消费者而言，球鞋已经成为一种潮流文化，不少运动品牌的招牌都是球鞋。安德玛希望将品牌的专业运动基因与潮流趋势联结，唤醒年轻消费者对品牌的热爱。
动作频频的背后，安德玛不愿再被硬核运动的标签束缚，渴望打破舒适圈，拥抱年轻群体，既是“场上”的专业运动伴侣，又是“场下”的通勤神器；既是安全专业的，又是潮流贴心的。
结语
胖鲸观察到，最近几年，像《我可以 47》这样的垂类综艺越来越成为市场的主流，其背后离不开品牌“金主”的宠爱。
垂类综艺的人群更细分，品牌的触达效率更高；其快节奏的拍摄周期和叙事节奏，也符合大众对于内容的需求，而稳定的流量曝光，和灵活的植入场景和玩法选择，也是品牌选择的重要原因。
综艺 IP 是内容的载体。与其说是品牌选择了综艺 IP，不如说是品牌选择了与其自身价值和理念相匹配的内容。品牌本身也是内容的集合，当优质内容之间联合，就能与目标受众产生强有力的共鸣，提升内容的溢价。
通过这次安德玛和《我可以 47》合作，胖鲸也总结了几点针对未来综艺营销的几点启示给到品牌。
首先，在万物皆流量的时代，真正稀缺的不是流量，而是内容。与平台和投放无关，优质的内容会自发带来流量，能够成为撬动品牌影响力的杠杆。优质的内容可以理解为，理解观众情绪的，真实贴合观众心理的。
其次，内容是 IP，品牌也是 IP，相较于短时的爆发，常态化的运营可以积累 IP 的厚度。而契合的 IP 深度绑定，可以带来价值成倍的增长。
最后，虽然流量不稀缺，但是传播的价值也同样重要，既要有大范围的覆盖，也要有人群的“精耕细作”。
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