1月3日，智能手机品牌真我realme宣布2024是该公司“品牌焕新之年”，明确定位为“更懂年轻人的科技品牌”。
公司该公司创立于2018年8月。2022年，realme登榜《2022凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，2023年，realme继续蝉联BrandZ中国全球化品牌50强，排名提升29位。作为全球成长速度最快的手机品牌，在5年的发展历程中，realme已售出2亿台手机，其中，海外市场贡献了约80%。
迄今为止，realme已进入全球61个市场。对realme来说，虽然只有五年发展历程，但品牌的 全球化是一个长期的过程，必须要有一个整体战略。不同的发展阶段，品牌定位也在不断调整。
产品力、科技力、品牌力相互驱动
事实上，realme正处在一个“特殊”的时期。市场调查机构 Counterpoint Research 数据显示，2023 年第 3 季度全球智能手机市场出货量为 2.998 亿台，同比下降 1%。此前因全球智能手机市场库存过大造成的市场销量持续下滑的趋势将有所放缓。
真我realme创始人李炳忠在接受《经济观察报》采访时表示，外部环境的不确定性是练内功的重要时机——在经历了品牌创立前三年的高歌猛进到2022年全行业不景气的挫折之后，目前，realme正从追求规模和快速成长回归“成为健康长久的企业”的发展状态。
“快速变化的时代，需要产品力、科技力、品牌力相互驱动，促使我们能够长久健康的发展，这可能是最至关重要的。”李炳忠表示，“接下来我们会‘以年轻用户为核心’，聚焦‘精品策略’。从自身能力出发，将技术积累和资源都聚焦在做好能力范围内的事情。”
所谓的“能力范围”是其不盲目扩张。从2018年的9月开始， realme迅速进入了东南亚、中东和北非、南亚等区域的13个市场。当年在印尼上市仅一个月，realme就成为Lazada（当地主流电商平台）10月品牌销售冠军，10月手机单品销售排行榜前三均为realme手机。
凭借性能与设计特色，推出了多款满足年轻人需求的产品的同时，realme借助社媒渠道进行内容营销加强用户对品牌的认知。2018年，realme已开始在TikTok上做出多种尝试。realme认为短视频更能激发用户互动和创作欲望，同时也和这一群体更加自我、对品牌认知的追求更加契合。通过原创内容的趣味性，激发用户参与和互动。
2020年，realme全球用户达4500万。2021年，作为最快达成1亿台销量的智能手机品牌，realme跃居全球手机市场销量TOP6，并在全球30个市场进入前五。
在主流社交媒体上，realme的Youtube已经收获371万订阅者，而Facebook订阅达到1606万。一方面洞察原点人群的购买习惯和触媒习惯，一方面通过口碑、话题以及日常触媒习惯等方式，让品牌理念不断辐射外圈的“核心人群”和“影响人群”，realme成功将品牌定位转化成消费者认知，抓住了Z世代年轻人消费者的心。
在经历了2022年国内智能手机市场增长放缓之后，2023年8月，面对新一轮市场环境变化和技术变革，realme发布了面向未来的“越级攀登计划”，“成为全球年轻人首选的科技品牌”。
根据规划，2024年启动品牌升级后，realme将用3-5年的时间，通过提供更懂年轻人的科技产品，“让全球年轻人尽享超越期待的科技体验”。在未来，realme的发展模式将由“机会驱动”走向 “品牌驱动”，品牌战略将引领整个公司未来长期的发展方向。李炳忠表示，“以品牌作为驱动来推动商业成功是我们需要去努力的方向，也会成为我们获得成功的重要的要素之一。我们希望通过提升用户口碑，塑造品牌形象，以品牌焕新牵引整个公司的战略发展，在企业健康经营、合作伙伴健康发展的基础上，实现有质量的增长。”
“产品力、科技力、品牌力相互驱动，促使我们能够长久健康的发展，这是最至关重要的。” 李炳忠说，“在‘品牌力’上，realme将聚焦年轻群体，深化用户洞察机制，让年轻用户的需求能够反向塑造产品，创造可参与、可共创的品牌体验。”
让品牌与新世代互动
作为面向年轻人的科技品牌，realme通过将“无越级，不发布”作为产品打造的黄金准则。围绕“性能、影像、设计”三大方向进行技术创新，为年轻人提供兼具强劲性能和越级设计的产品。
而产品被赋予了两层意义：一层是作为一个“桥梁”，让商业世界的实践通过产品设计与用户形成更深层的连接。另一层是对用户体验创造的价值，在未来更长的时间内成为realme品牌形象的重要来源。
某种程度上，诠释“理解年轻人”的能力，不仅需要新的营销方式，也需要新的风格和品牌。毕竟锁定对于设计、性能、品质都非常在意的年轻人作为目标消费群体，除了产品、研发层面的投入，还需要以更长期的品牌建设，为营销、售后等提供清晰的方向。
2019年，成立不到一年的realme邀请深泽直人出任特邀产品设计总监。后者所遵循的“无意识设计”理念，将设计师在自然和生活当中发掘到的细微之美潜移默化地融入产品的美学表达。双方合作推出“洋葱”和“白蒜”realmeX大师版系列后，又相继推出了多款“大师版”产品。
不仅如此，realme还与知名品牌GUCCI设计师共同联合打造了realme真我11系列的产品外观。并通过与可口可乐合作；引入年轻人喜欢的电竞、影视、娱乐IP等方式，提升品牌在年轻人中的认知与好感度。
2022年，realme围绕斋月设计的节日营销策划。由于伊斯兰教在东南亚部分地区具有相当的影响力，斋月对于当地用户而言，隆重程度并不亚于中国的春节，是典型的消费季。2022年斋月，realme在TikTok 的帮助下成功推广了realme 9系列产品。
2023年3月，realme展开了C55新品营销项目。在TikTok上，realme通过Branded Mission和广告产品推广，创造有节奏感的音乐，歌词不断地重复realme新品关键词champion，并邀请KOC参与制作，输出了很多高质量的UGC视频。#realmeC55TheChampion的互动已经达到过亿级，视频平均互动值相比2022斋月挑战赛大幅提升。
新机上市的重要节点，realme也与TikTok达人联动，例如母亲节是重要的销售旺季，于是realme邀请TikTok达人结合母亲节主题和新品创作内容，并借势节点话题和定制H5进一步扩大品牌影响力。
目前，realme80%的收入来自海外市场。根据realme的全球规划，未来三年继续在海外市场保持20-25%的增长速度，实现7-8%的市场份额。未来五年，除了深耕印度、东南亚、欧洲之外，在印尼、菲律宾、泰国、马来等核心市场以“一国一策”，实现稳步增长，在沙特、土耳其、埃及等新兴市场进行重点突破，进入第一梯队，并快速突破拉美、中东非等新兴市场。其中，拉美市场是潜力巨大的市场。巴西也将作为必须拿下的“高地”成为未来三年突破的重中之重。
与此同时，中国仍是realme的重点市场。IDC预计，2024年中国智能手机市场出货量将达到2.87亿台，同比增长3.6%, 未来几年出货量将保持稳定。参与中国市场的竞争激烈，不仅是对产品创新、营销实力的考验，也是对品牌力的巨大考验。
“对realme来说，海外遍地都是机会。因为份额很少，有待进入增长期。但中国市场领先海外市场很多年。中国市场做好，我们会有更有信心做好海外市场。”李炳忠表示，“中国市场做得越好，我们的能力积累就越强，在海外也会做得更好。反之，海外市场做得越好。我们就会以更多资源投入到中国市场，形成比良性的循环。”
【营销专家点评】
The Trade Desk 中国业务拓展总监吴昱霖
自成立以来短短几年，realme便在国内国外两大市场实现了高速发展，让全世界切切实实的感受到了中国企业在“产品力”上的强大底气和实力，令人赞叹。而其发力品牌建设，特别是针对年轻受众启动品牌升级、希望“以品牌驱动商业成功”的理念，也正是TTD在和出海品牌客户一直在沟通的核心信息。
毫无疑问，我们正在迎来中国企业出海的全新拐点。一方面是后疫情时代复杂经济环境的挑战，一方面是竞争加剧，传统打法的效果越来越不明显。挑战之下，一批有远见卓识的企业开始意识到，唯有构筑品牌护城河，才能塑造核心竞争力，从而实现企业出海业务的长远发展。相应地，他们出海战略的核心也从打造“产品力”向建设“品牌力”开始转变。我们很高兴看到realme也已经在着手进行这方面的布局。
不过TTD建议，要建设“品牌力”，品牌主可能首先需要回答一个问题——哪里是消费者停留时间最久，且最能留下品牌好感度的渠道？
这就需要提到“Open Internet（开放的互联网广告市场）”的概念。Open Internet是相较于用户生成内容（UGC）和社交媒体等单一和封闭平台组成的“围墙花园”而言的一个概念。它涵盖了新闻媒体网站、智能电视（CTV）、视频、音频、播客、户外数字大屏广告等全渠道资源，是建设品牌力天然的最佳渠道。首先，它拥有众多专业结构制作的沉浸式的优质内容，有利于培养品牌信任，帮助消费者与品牌产生正向的联想。其次，与围墙花园相比，它不可比拟的多样性和开放性优势，令企业获得足够的“大曝光”的机会。
另外还需要特别注意的是——调研发现，海外消费者消费者每天有2/3的数字生活时间都花在了Open Internet上。
我们建议，在从产品力到品牌力到中企出海新征程上，出海企业营销团队要打开视野，跳出围墙花园，将消费者投入更多时间，更加沉浸其中，且信任度更高的Open Internet纳入到营销战略中来，通过多渠道、广覆盖、优质媒介、定向目标人群的高品质“品牌”广告，利用数据实现更为有效的品牌曝光，打造长期的品牌力。
沈建缘/文
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