临近2024年春节，快消企业的营销活动也高速运作起来。
比如养元饮品。
近日，养元饮品为其核心产品——六个核桃，推出了六六大顺贺岁红罐产品，并喊出“春节送礼就送六个核桃”的口号，足见其庞大的野心。
也难怪，作为一款礼赠属性十足的产品，六个核桃的销售旺季，正是春节季阶段。
只不过，即便养元饮品如何积极地进行营销，但一个不争的事实是，六个核桃越来越不好卖了。
数据显示，自2018年以来，养元饮品的核桃乳销量基本上是逐年递减，2022年较2018年甚至少卖了27吨。
养元饮品的营收数据，也能够反应出这一现状。
数据显示，2022年养元饮品实现营收59.23亿元，距其巅峰时期的规模收缩了三分之一。
然而，养元饮品或许并无意改变现状。高分红、投资理财，成了养元饮品的主旋律。
也是，躺着就能够赚钱，还瞎折腾什么呢。
靠广告冲击春节销售旺季
距离2024年春节愈发近了，年味儿也逐渐被拉满了。
这时，养元饮品也开启了营销的齿轮。
今年，养元饮品再度喊出“春节送礼就送六个核桃”的口号，而用于征战春节市场的，是带有强烈品牌标签的“六六大顺贺岁红罐”。
六个核桃将人生六件大事——身体、爱情、家庭、学业、事业和财运，都赋予顺的祝福，身体为本，而后有爱，有爱才有家，有家才有学，有学才立业，立业才生财。
将六个核桃和六六大顺人为得画上等号，如此看来，养元饮品是把营销策略，玩得门清了。
2009年开始，养元饮品凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，让消费者牢牢记住了这个品牌。
时至今天，养元饮品仍然紧紧抓牢学生这一消费用户，在中考、高考季，继续开辟着一个个特定消费场景的产品。
而节日消费，同样是养元饮品看中的重要场景。
长期以来，六个核桃产品主要市场集中在三四线城市市场，礼赠属性的产品定位，导致公司最大的销售旺季，往往在春节前夕。
数据显示，六个核桃在去年春节季的销售收入，占其全年收入的30%以上。
由此看来，养元饮品是想借助2024年春节前夕这一宝贵的时间段，继续冲一波销售额。
而养元饮品能做的，还是像当下正在做的那样，用广告在各大平台上造势。
事实上，养元饮品为了六个核桃的销售，从来不吝啬花钱、花大钱。
数据显示，2020年-2022年，养元饮品各年的销售费用，分别为6.04亿元、9.64亿元、8.4亿元。
在2022年，8.4亿元的营销费用中，广告费就有近3亿元。
虽然2022年的销售费用显示下滑，但养元饮品解释为因市场需求减弱暂停了部分广告投放，也就是说若不是疫情影响，公司的相关费用支出或许会更多。
果然，在疫情结束的2023年，养元饮品的销售费用支出，迅速恢复。前三季度，该项支出已经达5.25亿元。而随着春节前夕开启的大规模营销动作，养元饮品的销售费用势必将攀升。
只不过，如此营销能否换来营收的大规模增长，还有待观察。
越来越不好卖的六个核桃
然而，无论养元饮品如何营销，现实情况却是，其核心产品六个核桃，越来越不好卖了。
2009年前后，靠着“经常用脑，多喝六个核桃”这一魔性广告语，养元饮品得到了迅速成长。
数据显示，2008年-2011年，养元饮品营收增幅以每年接近100%的速度野蛮增长，六个核桃几乎难寻敌手，不仅市场迅速壮大，还在2015年达到业绩的巅峰，帮助养元饮品实现营收达91.17亿元。
而近乎百亿的成绩不仅让行业为之侧目，还让养元饮品的老板——姚奎章，高调了一把，找人写了《六个核桃：凭什么从0过100亿》这本书。
虽然在接下来的时间，养元饮品的营收开始下滑，2016年营收降为89亿元，但凭借之前的业绩奇迹，养元饮品也顺利登陆资本市场。
然而，在上市之后，养元饮品的业绩表现非但没有得到恢复，反而继续恶化。
2018年-2022年，养元饮品的营收分别为81.44亿元、74.59亿元、44.27亿元、69.06亿元、59.23亿元。
也就是说，相较于2015年的营收巅峰，养元饮品不得不面对营收腰斩的尴尬。
这一现象也反映在六个核桃的销量方面。
数据显示，2018年，养元饮品的核桃乳实现销售量为85.68吨。到了2022年，核桃乳实现销售量近为58.29吨。
也就是说，相比2018年，养元饮品去年的核桃乳销售量下滑了27.39吨。
而面对核心产品的销量下滑，养元饮品却没有其他业务能够提供业绩支撑。
数据显示，2021年之前，养元饮品的核桃乳收入占比一直在98%上下。而在喊出多元化的2022年，养元饮品的功能性饮料、其他植物饮料收入占比为4.49%、0.13%。也就是说，养元饮品的核桃乳收入占比仍高于95%。
在多元化不畅的背景之下，养元饮品的核心产品——六个核桃却面临着激烈的行业竞争。
在养元饮品销售核桃乳产品20多年里，国内植物蛋白饮料这一细分市场，已经崛起了诸多品牌。
包括维维股份、维他奶，以及达利食品，甚至康师傅、统一中国等，纷纷推出各自的植物蛋白产品。
大批食品饮料巨头蜂拥而至，这一细分赛道上的竞速者越来越多，养元饮品的好日子一去不复返。
面对这一局面，养元饮品对于六个核桃的投入，反而在减少。
2022年，养元饮品的研发费用仅为2892万元，同比减少了6.64%。
“一是在主营业务上投入不够，二是受到多元化投资掣肘，养元饮品很难有所突破”，一位业内人士如是说。
管理层忙于分红和理财
值得注意的是，养元饮品对于业务的突破，除了销售费用的投入以外，几乎没有什么动作。
这也不奇怪。
虽然养元饮品的营收不断下降，但是公司还是赚钱的。
数据显示，2018年-2022年，养元饮品的归属净利润分别为28.37亿元、26.95亿元、15.78亿元、21.11亿元、14.74亿元，现金流补充非常充足。
正是得益于此，养元饮品在分红方面非常大方。
根据统计，养元饮品自上市以来累计分红已高达106.96亿，而期间公司累计归母净利润为106.95亿，可以说拿捏的相当精准。
毕竟，养元饮品根本不缺钱，现在账上还趴着百亿现金，而且没什么银行债务。既然如此，赚钱就得分红出去。
而分红最大的受益者，正是姚奎章。
根据最新股权结构显示，姚奎章直接持股占比21.15%，此外他还通过一致行动人雅智顺投资有限公司间接持股，是养元饮品的实控人。
也就是说，107亿元的分红，姚奎章至少分得20亿元。
另外，根据资料，在2005年，以姚奎章为主要成员的58名公司员工出资309.49万元，从老白干集团手中收购了养元饮品。
时至今日，养元饮品市值已达266亿元。如此之高的投资回报率，以及如此之高的分红率，姚奎章和一众元老们，即使不靠公司业绩的提升，也能躺着赚钱，夫复何求？
当然了，养元饮品的公司高层也并没有无所事事，而是在在投资理财领域频频下重注。
数据显示，养元饮品自2019年开始，便大规模进行投资交易理财产品，且交易数额居高不下。
截至2022年，养元饮品各类投资理财规模加起来接近100亿元，约占150.64亿元总资产的66%。
养元饮品认为，通过理财可以进一步提升公司整体业绩水平，为公司和股东谋取更多的投资回报。
然而，如果理财投资出现亏损，那就要另当别论了。
果然在2022年，养元饮品对于中冀投资的投资，确认的投资损益为-1.05亿元。
对此投资者提出质疑，“公司投资理财金额很多，请问公司有专门委员会来管理吗？如果出现问题，谁是第一责任人？”
第一负责人还能是谁？只能是公司呗。难道还会是姚奎章？
而面对一个不重视主业、却热爱偏门的管理层，养元饮品的股东们，该作何感想呢？
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