近日,塔斯汀品牌IP再次升级,塔狮全新亮相,增加了年轻人热爱的“佛系”形象。作为中国新式汉堡的代表,从2019年到2023年年底的五年间,塔斯汀在全国的门店从两位数增长到了6200多家,同比增速151.9%。相比麦当劳、华莱士同比增速的22.2% 与42.8%,塔斯汀像一匹“黑马”,在全国快餐业卷之又卷的大环境下迅速“出圈”。
产品定位+国潮IP,塔斯汀的崛起之路
最初的塔斯汀以卖披萨为主,同行多、产品同质化始终是其痛点。于是,塔斯汀开启了产品定位的探索之路。“以做披萨的工艺去做汉堡胚”是塔斯汀最初的创新点。这个创新点,使其避开了与国内几大汉堡巨头针锋相对的局面,开拓了一个国内全新的汉堡市场,至此,“手擀面”“现烤胚”成了塔斯汀的代名词。
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然而,单纯汉堡胚的创新并不会在以麦当劳、肯德基为主的汉堡市场中掀起多少波澜,于是,塔斯汀把重点放在了“国潮”宣传上,把产品的目标受众群体定为国内年轻人。
塔斯汀如今的IP与logo——“塔狮”,以“中国红”为主,白色为辅,呆萌的长相吸引了众多年轻人。
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官方宣传的海报字体以隶书为主,红白色彩的鲜明对比,展现中国文字的华丽大气;加上“功夫”元素,十分符合国人的审美。
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价格定位+市场下沉,塔斯汀的逆袭之路
塔斯汀走的道路,是介于麦当劳与华莱士之间的路。
“高性价比”,也是塔斯汀的杀手锏之一。其价格定位在15-25元之间,没有麦当劳动辄三四十的套餐,也没有华莱士9.9元两个汉堡的炸裂价格。相比价格之王华莱士,塔斯汀的品控更加严格,卫生更有保障。
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塔斯汀的价格定位决定了其市场下沉的力度,形成了“县级市为主,二三线城市优先”的独特战略方向。据统计,塔斯汀在全国三线城市的门店数占比25.22%,二线城市占比23.35%,一线城市只有6.92%,形成了“县城包围城市”的局面。
正是通过这样的下沉策略,缩小了在一线城市的与汉堡巨头竞争成本,减少了投资风险,使得塔斯汀成为继肯德基、麦当劳、华莱士全国汉堡门店数量第四名。
产品营销+市场宣传,塔斯汀的胜利之路
塔斯汀的营销,除了国潮之外,其他宣传手段也层出不穷。
近日,塔斯汀联合“二手玫瑰”乐队,推出限定东北风味新品“酸菜烤肉中国汉堡”,扬言进军东北摇滚圈。
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在抖音、小红书、微博三大媒体巨头上,塔斯汀稳步发力。在抖音直播间“14.9双汉堡;34.9双人餐”,货品供不应求,以“塔斯汀汉堡”为话题的视频超50亿播放;小红书种草的笔记超6万,粉丝数量达43.5万;微博与粉丝活跃互动,粉丝达33.8万。
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复购率+供应链,塔斯汀的“尴尬”局面
鱼香肉丝汉堡、麻婆豆腐汉堡、螺蛳粉汉堡、酸菜烤肉汉堡等“国潮”汉堡,虽有中国特色,但根据反馈,这类汉堡复购率并不高。有网友评论:“尝鲜还可以,但常买就算了。”“国潮”汉堡,消费者们真的爱吃吗?如何在创新与消费者回购率之间平衡,是塔斯汀目前需要解决的问题。
此外,塔斯汀虽门店众多,但原料都是其他工厂代生产,并没有自己一条完整的生产供应链,除去面团代工厂,其他都基本是供应商供货。对于塔斯汀来说,供货商供货的模式使得线下门店食物品质参差不齐、供货种类不统一。这就导致了塔斯汀的食物品控无法达到麦当劳的标准。尽管塔斯汀对加盟店施行月抽查制度,但最终治标不治本,食材根本的问题还是无法解决。
走“国潮”之路并非易事,增长势头太足也未必是好事。塔斯汀要想巩固这份“基业”,还有很长的一段路要走。
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