2024年,面对变幻莫测的未来,餐饮人该如何拨开迷雾,抓住新机遇?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:简煜昊;编辑:景雪。

企查查数据显示,2023 年国内餐饮企业注吊销数量超 126 万家,大约是 2022 年全年餐饮企业注吊销量的 2 倍多,创下 2020 年以来餐企注吊销量新高!

但就在一批品牌倒下,一些餐饮人叫苦连天之时,另一些品牌却在跑马圈地,一路高歌猛进。

蜜雪冰城在国内的门店突破32000家,仅仅是2023年前9个月,“雪王”就售出约58亿杯饮品;凭借“中式汉堡”概念出圈的塔斯汀,过去一年新开出超3000家门店;华莱士总门店数已超两万家,仅仅在一线城市就开出了1400多家店……

这些狂奔的品牌,是如何在不确定的大环境中逆势增长的?它们身上又有何共同特征?当中虽然也有概率和随机性,但至少有迹可循。

01.

门店、营收齐增,

2023一批连锁餐企涨势喜人

2023年,“扩大规模”是餐饮业发展的关键词,不少连锁餐企都铆足了劲开店。

规模的扩大,能让连锁品牌保持更好的发展态势,具备更强的规模效应,但如果仅凭开店这一项数据评判企业的增长势能,未免失之偏颇。线下门店要做多,也要做深,在增加开店的同时,保证门店有好的营收,提升门店的效应,是品牌更为良性的发展。

现实中也可以看到,过去一年里,不少连锁品牌实现了可持续化地开店、拓店,挖掘出了新的增长空间。

比如蜜雪冰城。就在几天前,蜜雪冰城向港交所递交了招股书。

根据招股书信息,截至2023年9月30日,蜜雪冰城全国门店数已超32000家,拿到了全国大部分省市现制饮品门店数的第一名。另外,前9个月,蜜雪冰城的营收达到约154亿元,实现约25亿元的净利润,同比增长率分别为46%与51.1%。

值得注意的是,一直押注下沉市场的“雪王”,开始变得更大胆,2023年将很多新店开在了北上广深四个一线城市。美团数据显示,蜜雪冰城2023年分别在北京、上海、广州和深圳新增了128家、144家、148家和73家门店。

美团数据也显示,北京一家新开的蜜雪冰城,门店销量排名第一的柠檬水半年里就售出了超1400万份。

有着同样亮眼表现的还有塔斯汀。红餐大数据显示,塔斯汀目前的门店总数已经超过6500家,光是去年一年,就开出了超3000多家店。去年8月,塔斯汀首次开进了北京,补上了品牌在四大一线城市的最后一块版图。

初进帝都的塔斯汀很快就得到了年轻消费者的追捧。美团数据显示,在北京选购过塔斯汀的消费者中,20岁至30岁占比达65.9%。

还有西式快餐品牌华莱士,红餐大数据显示,截至2023年底,华莱士在全国门店数量已超过两万家,超过了肯德基、麦当劳、汉堡王的门店总和。

在门店持续扩张的同时,华莱士还开始大力攻向了一线城市,美团数据显示,截至目前,华莱士已经在一线城市开出了超过1400家门店,且其在一线城市的订单和用户数平均增速都超过了50%。

02.

解锁增量密码,

那些逆势增长的品牌都做对了什么?

餐饮业已进入存量竞争时代,如何能在一片激烈厮杀,竞争红海中突围而出,这些逆势增长的品牌有什么共性,他们都是如何做的?

1、价值回归,产品都具备极致性价比优势

红餐产业研究院发布的《2023年中国餐饮消费趋势》报告显示, 目前国内消费市场已经出现第四消费时代的特征,消费者的朴素、实用意识正在引领社会的新消费潮流。换句话说,消费者在花钱方面会变得更保守、更理性,会希望花最少的钱,享受不错的品质。

因此,质量有保证,定价合理,具有极致“性价比”特征的餐饮品牌也会大行其道。像2元面包、4元盒饭、淄博烧烤等业态的走红也充分说明了消费者对于价值回归的追求。具有质价比的餐饮品类、模式更能撬动消费者的心。

而塔斯汀、蜜雪冰城、华莱士等品牌也具备着这样的特性。在塔斯汀的美团直播间里,品牌两个汉堡只需12.9元;一份汉堡加一份粗薯加一杯可乐,只要13.9元;最贵的套餐只需59.9元,就可享受到四个汉堡、四份小食和四杯可乐。

塔斯汀中国汉堡,图源:红餐网摄

蜜雪冰城就更不必说了,其人均客单价一直低于新茶饮行业的绝大多数品牌,一直被消费者视为“高性价比”的代表。红餐网注意到,北京某蜜雪冰城门店在美团等平台共上架了22个低价团购项目,单杯饮品价格在3.2元至7.9元之间。

极致性价比的产品,无疑是门店获客,乃至稳客的有力武器。

2、攻向一线城市,选址房租更低的“边缘位置”

过去,蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士等大都扎根于下沉市场,也被不少业内人士评价为“县城品牌”。但去年以来,这些“县城品牌”开始大规模“反向”扩张,在一二线城市掀起消费热潮。招股书显示,截至目前,蜜雪冰城在新一线城市以及一线城市的门店占比合计已经达到25.4%。

美团数据也显示,除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部品牌外,一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌,也均在今年实现了较快增长。2023年1月1日至12月1日,闯入一二线城市的县城餐饮品牌,平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比去年分别达10.7%,94.3%,77.6%和84.5%,相关增速均领先大盘。

图片来源:美团研究院

进入一二线城市后,这些品牌在选址上也有诀窍。它们往往会选择街边店、社区店和校园店,或者选在商业区的“边缘”区域。

为何选择房租更低的“边缘位置”,显而易见,能够省去黄金地段高昂的租金成本,降低经营风险。

3、利用点评、团购、线上发力实现引流

选址“边缘位置”,成本是降低了。但问题也来了,如何引流?

有业内人士指出,随着线上平台的发展,蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等品牌已经意识到,没有必要再过度追求线下人流量密集的中心地段。透过选址社区叠加线上引流的方式,就可以降低成本同时也能达到引流效果。“既能省去黄金地段高昂的租金成本,还能透过年轻人更喜欢、使用频率更高的线上平台,更精准地找到消费者,与他们沟通,带来流量到销售的转化。”

蜜雪冰城某门店工作人员在跟红餐网交流过程中也提到,自门店开业以来,从大众点评、美团、百度地图等线上平台来到店里的客人占比约在一半左右,“线上展示比线下租金要便宜,所以能保证产品的价格优势”。

塔斯汀负责人也表示,目前塔斯汀在直播间上线了不少新的定制套餐和团购优惠券,想要培养消费者先去直播间主动寻找品牌的消费习惯,从而透过团购和优惠券核销等方式做到流量到销售的转化。

除了传统的团购等线上营销方式外,这些餐饮门店还更偏重于借助互联网实现本地化运营。比如老乡鸡,在外卖平台上为附近消费者上线了定制套餐。

“通过外卖可以扩大服务半径,减少对黄金位置的依赖,同时,这些点过外卖的用户在逛街时,也更容易优先到店消费”,有蜜雪冰城门店人员表示。

外卖送上门扩大服务半径,图源:美团

03.

实现弯道超车,

2024还要做好线上经营持久战

进入2024年,面对变幻莫测的未来,餐饮人该如何拨开迷雾,抓住新机遇?

红餐网也与多位业内人士就此问题进行过交流,大家普遍认为,新的一年,餐饮人要顺应消费趋势,通过差异化、数智化、品牌化等路径实现破局,打开新增长空间。

“餐饮消费已迈入优衣库时代”几乎已成为业内普遍共识,而消费者对平价优质产品的消费偏好,短期内仍然不会改变。对企业而言,就需要通过薄利多销建立长期稳定的增长。具体可以用好团餐、线上团购等策略,从而带动销量增长。

美团数据统计,杭州一家10平方米小店,上线团购后的销量能比平时增长50%以上。

而差异化、数智化方面,人工智能、大数据、AR/VR等科技正不断深入应用于餐饮全产业链,直播带货、线上外卖、社交电商等新商业模式也在快速崛起并成为新的利润增长点,这些都是餐饮企业提质增效的关键所在。

有餐饮业内人士也指出,新时期的餐饮品牌,需要广泛结合团购、直播、外卖等互联网运营手段,将有助于餐饮品牌争取到一线年轻用户的注意力,同时省去到黄金地段抢高租金位置的成本,在产品和价格上也会更有竞争力。这契合了年轻消费者理性消费、性价比消费的需求。“互联网工具的创新与普及,商家得以更好地降低成本、扩大销量。”

业内还有观点认为,“性价比+互联网”已成为餐饮业迅速扩张发展的核心优势。通过线上平台降低房租、营销等成本,通过外卖提升获客效率和运营范围,未来更多餐饮品牌可以实现弯道超车。

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