$岩石股份(SH600696)$ 放眼全国白酒市场，海南是一个特殊的存在。
2023年海南省公布的数据显示，全省常住人口为1027万人，其中海口市人口约在300万人左右。但海南作为旅游导向市场，外来人口数量庞大，实有人口远高于统计人口，由东北三省、广东等省份流入海南的人口不在少数。这样的城市特性，让海南成为白酒消费的又一新兴市场，其中酱酒的表现更尤为突出。
根据海南省工业和信息化厅发布的数据显示，海南酒类市场规模在60亿左右，其中白酒规模在36亿左右。“36亿市场中有八成以上是酱酒”、“海南一半以上的饮酒人群在喝酱酒”……酒业家近期走访海南市场发现，浓厚的氛围、升温的市场、扩大的份额，让海南成了名副其实的酱香新高地。
“海南白酒36亿市场规模中，有八成以上是酱酒，全国性名酒、地产酒和开发酒各有市场。”海南省酒类流通行业协会秘书长陆婷告诉酒业家，虽然海南经济体量较小，但酱酒的市场表现的不输内陆省份，甚至在增长潜质方面尤为突出。
诸多酱酒企业纷纷南下布局海南市场，同样印证了海南酱酒规模大幅提升这一趋势。
茅台自不必说，与全国绝大部分市场一样，茅系产品在海南市场库存良好、动销很快。尤其是自去年海南建设自由贸易港以来，市场掀起“来海南买茅台”的热潮。据海南省商务厅一级巡视员姚磊透露，经过测算，相比内陆市场，海南购买茅台平均优惠13%左右。
“今年是茅台第二次把年度大会放在海南举办，当然，这与冬季三亚舒适的环境密不可分，但也可见茅台对海南市场的认可。”海口酒朔商贸岳勇表示，在茅台的引领下，酱酒在海南的发展势头不断走高，如今，“海南一半以上的饮酒人群在喝酱酒。”
“习酒和郎酒在海南的市场表现也很好，习酒的体量在2-3亿之间，郎酒的体量在1亿左右。”海南源定酒业有限公司总经理黄光学认为，习酒和郎酒充分发挥了全国性名酒的品牌优势，占据了海南市场大部分商务宴请场景下的消费。
他介绍，海南因区位优势和政策环境优势，每年吸引了大量来自各行各业的行业会展、论坛和企业工作会议，这无疑增加了当地商务宴请消费的场景需求。“比较高端的场合，大都会以茅台为主，其次则是习酒、郎酒等。这对于上述名酒缓解库存压力、加速动销起到了极为关键的作用。”
在商务宴请之外，数据显示，2023年海南宴席市场迅速回暖，同比增长了300%，国台国标跻身海南宴席的“王者”。“国台在海南市场动作一直很多，通过对核心终端建设的投入，攻占了很大一块的宴席市场，还积极与高尔夫等跨越合作，进行了广泛的消费者培育。”陆婷表示，目前，国台在海南的市占率大幅提升，大概有1.5亿的市场规模。
“钓鱼台在海南也有接近8000万的体量，团购渠道很强势。”海南钓鱼台经销商何军（化名）表示，“我代理钓鱼台主要是在团购渠道和线上卖，在我自营的直播间的成交量很不错。”
据陆婷观察，名优酱酒的大流通品分割了海南酱酒市场60%以上的占比，而开发品酱酒占比则在30%-40%之间。
“在海南，不少酒商是跨行业进来的，认为做酒的门槛比较低，开个烟酒店、做些开发品，在自己的圈层卖一卖的很多。”她补充道，“还有就是原来经销商的团购客户，有不少也会去贵州的中小酒企开个条码做开发品，量要的也不大，自己也能卖掉。”
资深酱酒专家权图告诉酒业家，目前，酱酒的全国渗透率在30%左右。“根据我们的调研反馈，不同的市场又有不均衡性，像广东、福建、贵州、山东、河南、广西这几个省份，酱酒氛围已经超过50%。海南市场靠近广东，它的消费习惯和消费潮流，在一定程度上受到了广东的影响，酱酒氛围会越来越好。”
酒业家在调研中发现，海南不仅地缘上邻近广东，受到辐射影响，“人缘”上也与广东交往频繁，不少在海南做白酒生意的酒商，籍贯都是广东省。
中国酒业协会特邀常务理事、福建龙基名久品牌管理有限公司负责人席康也向酒业家提到，海南从历史上来讲与广东也有密切联系，人口总量、GDP经济总量介于惠州和东莞之间。近几年，一些广东籍的酒商来到海南寻找增量市场，把在广东积累的白酒资源带到了海南，加速推进了酱酒在海南的快速布局。
“海南酱酒氛围好，除了广东的影响外，海南人本身酒量较大也是重要原因，53度的酱酒对海南人而言饮用后体感舒适。”陆婷表示，此外，海南近年来有不少来自东三省的外来人口，也普遍酒量较大。
但酒业家在调研中也了解到，随着酱酒市场逐渐回归理性，酱酒的普遍高价也在海南市场有了变化。多位酒商告诉酒业家，酱酒在海南虽仍很强势，但主流价格带已有所下降。茅台金王子、金质习酒、银质习酒、国台国标、郎牌郎、珍8等多个位于150-200元价格带的名优酱酒产品在海南畅销，在日常招待、朋友聚饮、送礼、自饮等多个消费场景，上述产品均非常受欢迎。
何军（化名）认为，目前海南酱酒市场200元的主流价格带可能还会进一步降低。“对于未来几年，酱酒可能会向中低端、口粮酒发展，预计更多酱酒企业会推出百元价格带的新品，迎合市场需求。”
这一观点得到了三亚酒商陈力（化名）的认同。陈力告诉酒业家，在海南，百元价格带的椰岛粮酱、筑春及一些开发品在下沉市场、景区大排档市场等都有较高的点单率，这有望通过渠道向上反馈给酒厂，从而引导酱酒价格进一步下探。
酒业家在调研中发现，海南省酒商规模普遍较小，且大都为了更好的适应市场，而选择了多品牌、多香型经营。
“（海南酒类流通）协会15年成立，目前会员200多家，整个海南市场相对比较保守，没有支柱性产业，受人口，地理，交通等因素影响，内陆的酒进来容易，岛内的酒出去成本太大，没有竞争力，基本都是岛内消化，所以没有像其他地方有特别大的大商出现。”陆婷表示。
“在海南，一年做几千万的酒商算不错的，最主要的还是因为海南市场就这么大，想要扩大经营很难。”海口酒商张虎（化名）表示，正是因为小商居多，海南市场曾经在2015、2016年因为价格倾轧导致乱价现象，也正是从那时起，酱香开始在海南崛起。
经销商规模小、数量多、资金压力大，竞争也就更为激烈。海南琼生商贸有限公司总经理郭志强告诉酒业家，“激烈的竞争之下，经营单一品牌难度很大，必须做全品类发展，消费者需要什么，我有什么，才能应对市场变化。”据悉，除了茅台、15酱等酱酒之外，郭志强还代理了泸州老窖、西凤酒、水井坊、剑南春、舍得酒、酒鬼酒和罗马尼亚原装进口葡萄酒等多个产品。
作为持续经营30多年的老酒商，海口源华南酒业有限公司总经理许锦锋也同样选择了多品牌、多香型经营。“以酱酒为主，小郎酒、郎牌特曲等卖的最多，但也卖浓香和清香的名酒，包括黑白沙北京二锅头也有在经营。”
席康认为，海南酒商多品牌、多香型经营的情况，也是受到广东头部酒商传导至海南市场的影响。“前几年，酱香热从广东传导至海南，现在清香热也通过广东省在向海南慢慢传导。海南是一个包容性很强的市场，小酒商更能灵活的去应对市场变化，这也就意味着海南市场未来的增长、变化都会很快。”
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