当前阶段的商业环境下，市场竞争之激烈加剧了行业间的内卷，也让品牌营销出现了多重属性。打造经典IP、形成跨界联动、扩大资源整合规模.....这一系列营销活动的背后是品牌渴望与消费者建立共情，释放更多的情绪价值，进而满足消费背后追求新鲜个性化的全新需求。
在以上过程中，会员系统曾经是最佳的解题思路之一。然而，长期以来传统购物中心的会员管理模式相对简单，单向、单调、高频的权益内容输出很难满足日益升级的消费需求，因此，业界一直在寻找一个跌打版本，以期形成对需求的正确对冲。
苏州中心
在这方面，凯德星的做法极具代表性。经过近10年的运营沉淀，凯德星已经有2000万可触达会员。基于如此庞大的会员规模，再结合凯德2023年的一系列会员营销活动，我们观察到其聚焦会员管理更加精细化，在会员营销体系中所应用的新变局和新路径：分线度量。2023年，作为业内资深玩家的凯德，以“630纵横凯德星宇宙·积分总动员、88超级会员季、吃喝玩乐购@新加坡”年度核心会员活动为起点，给了我们打破实体桎梏的答案——凯德在用“分线”的思路突破行业卷曲的现状。
从院线市场的“分线”模式中，凯德成功探索出消费者差异化体验的进阶道路。除此之外，凯德通过洞察会员权益逻辑，对“特殊权益”群体提供更多核心的权益和服务，推出“超级会员”会员管理体系，做好会员的细化分级，为不同的消费者提供“情绪价值”满足。比如，在“凯德星88超级会员季”中，凯德联合奈雪的茶，为超级会员提供低积分兑换奶茶单品券、折扣券活动；合作健身运动平台Keep，为保级成功的超级会员提供Keep会员季卡；合作宠物品牌丸味，为会员和超级会员推出联名凯星卡，提供“更懂心”的消费体验。
凯德会员体系“分线度量”有着明确的实行思路，即力度空前，分级狂欢。2022年，凯德推出凯德星超级会员体系，“千人千面，千篇多律”的会员体系格局自此诞生。凯德依据细分场景、消费习惯、消费能力，为不同的会员完成权益定制化，打通不同消费者的粘性端口，让每个会员都能够从凯德会员管理体系中，找到属于自己的一方归属感。
并且，凯德在优化会员管理的同时，还根据会员的日常需求、权益使用场景等不断引入丰富的第三方资源和品牌合作伙伴，尊重多元化的消费者需求，突破常规权益套路，抓取会员客群标签特点，强化超级会员权益策略，持续升级会员体验。举个简单的例子来说明，在今年ECO-GREEN自然有能量的活动中，凯德与「美图集团」达成年度合作，这是行业跨界的首次践行，也是针对女性会员权益提供了领先于行业的全新尝试，活动期间保级成功即可获得美图秀秀粉钻VIP的季卡权益，以及包括专属滤镜、创意贴纸、人像美容等在内的更多高阶权益体验；ECO-GREEN的形象Icon球仔“Eco-bro”形象贴纸也同步上线美颜相机App，会员在晒出美图的同时，无形中也实现了“社交场景的延伸”。
值得关注的是，在充分发挥新会员体系强势的基础上，凯德还十分注重品牌价值的释放与强化。据了解，凯德的会员体系走的是“人、货、场”三位一体的商业价值道路，核心要义便是品牌权益定制化、特色化，为每一个合作品牌创建具有品牌特色的会员活动。一方面，针对商场内租户提供品牌特色活动赋能，包括与奈雪的茶合作推出极具特色的品牌会员活动；另一方面，为非租户品牌提供打通线上线下消费渠道的权益赋能，强化品牌和消费者之间的联动性，包括为Keep、美图及索尼影业用户延展线下高感知的会员权益。
例如在凯德星88超级会员季，契合“秋天第一杯奶茶”这一网络流行梗的节点跨界租户品牌「奈雪的茶」，凯德旗下共26家奈雪门店参与，用一点“甜”来俘获年轻一代会员客群，推出凯德星会员享全单88折、超级会员1积分兑换5折优惠券等福利满足热爱奶茶的年轻客群。
另外，考虑到客群对不同体验组合的深度诉求，结合办公楼会员客群，凯德尝试进行了新的合作呈现。比如合作新一代茶饮品牌「CHALI」打造联名凯星卡，跨界推出“自然趣喝茶”球仔萌鼓包及新品茶饮等周边好礼，获得了不少白领人士及年轻客群的喜爱。
还有一点非常引人关注，在凯德全面推进创新与个性化的同时，有一个“潜藏”的主线也在发挥重要的作用，那就是数字化。我们之前提到的凯德星，就是2015年凯德基于数字化发展策略打造的集团自身的数字化平台。目前，凯德星小程序已拥有超过20万件商品，联动4000多家商户，触达超过2000万消费用户。即便拥有庞大的服务体系和用户体系，凯德星通过数字化的精准运营，依旧可以做到为会员提供更具适配性和便利性的消费体验。
凭借数字化工具对用户消费行为数据的精准分析，凯德推出凯德星超级会员体系，实现对会员进行精细化的分级运营管理，完成超级会员权益升级，提升用户粘性和转化。该超级会员权益囊括了“免费畅停权、美食不用等、俱乐部活动、积分专属礼、雅诗阁金卡、积分加倍送、生日赚好礼、电商满减券”八大全新权益。
目前来看，凯德的数字化建设，时间更早、范围更广、内容权益更为丰富，在凯德全业态综合体的背景下，实现了从线上到线下、从产品到生活的全时空领域覆盖。如今，凯德的数字化战略仍在不停地拓宽边界，为多元业态下的受众群体提供极具个性化的服务。
从“分线度量”到数字化策略夯实，凯德从新的消费需求和发展指向中寻求到了一条稳健的道路。以此为延伸点，凯德正全速奔驰，为自身品牌也是为全行业拓展新的路标与赛道。
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