星巴克客单价下降9%，如何看待消费品企业价格策略？

新一季财报显示，受益于门店拓展和基数效应，星巴克中国区收入高增，同店也增长10%，但美中不足是客单价下降9%，这跟近期大家对消费的感受相符。

压制客单价的通常有两个因素：一个是消费者端的变化，消费行为可能因种种原因变得谨慎，可以不精确地理解为“收入效应”。另一个是供给端的变化，体现为竞争加剧，低价竞品带来“替代效应”，导致企业必须降价应对。第一种影响表现为高端产品销售占比下降，第二个影响体现在促销力度增强。

过去二级市场投资者习惯了消费品不断提价，这两年所发生的现实颠覆了部分人的认知。其实如果克服线性外推式的认知谬误，就不难理解持续的提价不应该是常态，提价取决于一些变量。

成本驱动的提价最容易理解，比如原奶涨价会引发乳制品价格上涨。但它未必带来盈利能力提升，还取决于竞争，高强度竞争会限制提价幅度，所以我们看到很多消费品企业会受损于原材料涨价。

少部分企业有机会让产品提价幅度跟得上原料的节奏，它长期提价的速度接近于通货膨胀率。

能依靠品牌力来塑造垄断力，进而优化竞争格局的企业，才有望战胜通货膨胀率。但度过了产品渗透率快速提升的成长期、进入需求成熟期的企业，也将面临增长的天花板，即量价只能取其一。如果你的提价速度超过了目标客群购买力的提升速度，可能就要牺牲销量；反之，如果想要销量持续扩大，恐怕就不能提价太快。

在习惯了长年20%复合利润增速之后，我们的确需要思考一下，优秀消费品企业的“常态化增长”应该有多快。

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以上观点仅代表当下观点，且不构成投资建议。