白酒行业定位咨询新动态：撬动企业战略咨询

$岩石股份(SH600696)$  回看整个2023年，白酒行业深陷各种碰撞与冲突。饱和竞争之下，全国化、区域龙头企业们集体冲刺更高目标，力争高速增长，纷纷走向渠道扁平化以及C端争夺战。而中小型酒企更是迈着沉重的步伐，寻找增长的路径，对抗龙头企业的下沉与围剿。

从定位咨询角度看，酒企如何打造向上增长的战略，实现向阳而生？带着这样的疑问，近日，业内知名媒体酒业家专访了撬动企业战略咨询的联席总裁陈继。在这位“实战先锋”看来，酒企从战略表达到转化都需跳出传统范式，才能更好地适应新时代的挑战，通过战略和战役的打法，实现拐点之上的增长。

一、打破白酒行业经营范式，实现向上突围

作为战略定位中国领军者，撬动企业战略咨询有着近15年的战略定位咨询经验，影响万名企业家和创业者。知名案例和操盘手人数在战略定位咨询行业领先，累计上百家知名企业战略定位操盘案例，打造数十个成功的商业案例。并在短短一年内逆势签约舒福德、七匹狼、盼盼、欧迪芬等十多家知名企业，打造了战略定位咨询的一个热销奇迹。

结合白酒行业的发展现状，陈继表示：存量竞争下，大家最容易陷入增长焦虑，走上传统行业范式的老路，缺乏对顾客消费规律和品牌竞争规律的洞察。他总结了三种常见的白酒企业经营范式：

第一，用一个品牌主导多条产品线，负责多个价位带，同产品多个价格带固然可以兼顾不同的经销商需求，甚至是开发不同的产品条码，对于消费者而言，选择就会眼花缭乱，选择和甄别的成本过高。

第二，行业范式是传播的方式、路径、渠道一样。从目前看，白酒品牌的传播方式无外乎央视、机场、高铁户外大牌让消费者看到自己的品牌。比如亚运会，你每一支广告片都在被感染，甚至请的是同一个代言人，然后讲的是同样激情燃烧的广告语。消费者在看完后，并没有记得品牌到底想要表达什么。

第三，白酒品牌拉动销量方式、渠道构建的方式也是一样。从一批商到二批再到向烟酒店压货，营销方式回厂游、品鉴会、促销三板斧。当一个产品“死掉”之后，价格带也会失去原有价值。许多中小企业走不出来，很大程度是因为几乎所有资源都被名酒拿走。如果持有的经销商资源较差，运用的传播手法无效，在品牌力度传播无效的情况下，无论是一个地市级品牌想攻打省会，还是省级品牌向周边省会扩张，都无法在短时间内改变现有格局。

从定位咨询角度审视，范式失灵后，凭借固有经验判断进行的商业竞争，时常会陷入一种“内卷”的状态。如性价比往往面临着价格战的挑战。若是动销不足，在产品方面压缩成本导致的现问题无法避免。战术“一招鲜”失效后，要么被动被卷死，要么提前走向出局。

 “只有打破白酒行业经营范式，才能从竞争中突围，重塑新的竞争格局。”陈继表示。

二、把握两大战略视角，找到破局之道

在陈继看来，白酒行业缺少的不是战术，而是对顾客消费规律和品牌竞争规律的洞察。

一个常见的问题：消费者存在许多需求，什么才是他们真正需要的？

实际上白酒使用场景主要有四大类：第一送礼场景，第二朋友宴请，第三婚丧嫁娶，第四自斟自饮。每一类场景都有价格、品牌、口味三个衡量要素。

送礼场景，消费者首要考虑品牌的公众认知度。朋友宴请场景，需要基于社交礼仪的故事依托，婚丧嫁娶场景则更多考虑的价格和面子以及寓意兆头，自斟自饮场景体现的悦己舒适性。

将消费者饮用场景进行拆分，会发现每一个场景之下，一个品牌面临的竞争对手是谁，然后再将竞争的因素考虑进来，选择在哪个点去打透，就有属于自己的占位。

陈继认为，很多企业在做需求调研的时候，并没有按照顾客选择的逻辑来做产品。在消费者面临如此多产品选择时，没有告诉消费者为何自己的产品是这个价位带或者场景下的唯一之选。

此外，白酒企业如何实现差异化的竞争呢？

陈继表示，站在定位咨询角度，全国名酒打法和省酒品牌打法的截然不同。如瞄准的省酒品牌，要做简化，想一次通吃4种场景就可能力不从心。最优解是选择一个场景，一个价格带一个产品才走得通，因为外面全是你的敌人。

陈继以舒福德智能床为例，在舒福德智能床进入国内市场初期，销量没有起色，因为功能繁复，更多人认为这是一款针对特殊人群的产品。撬动咨询通过调研后发现，用户使用最多的功能，就是一键入眠。这恰好是存在睡眠问题的三亿多人，他们的核心需要。

通过定位核心“一键入眠”功能点，通过一次次的战役方式，让消费者的潜在需求，转向能被企业产品承载的刚性需求。就实际销售情况来看，舒福德的成交量与成交金额快速增长，尤其是智能套床增长尤为迅猛，全球销量突破1000万张。

总而言之，站在定位咨询视角审视白酒行业，要求企业跳出战术模仿，企业家需要掌握两种规律：一种是人性心智的规律，另一种则是市场商业竞争的规律。产品对于顾客的价值一定是顾客认同，同时需要区隔于竞争对手，这样才不会陷入同质化的价格血战中。

三、用战略战役新打法，实现存量市场的拐点式增长

每一个行业范式背后最底层的东西就是知识进步，打破范式需要用新的知识、甚至是跨行业、跨时代的知识去指导自己找到方向突破行业范式，这样整个行业才会更健康的向前发展。

撬动企业战略咨询提出的拐点方程式“拐点=战术×战役的战略次方”，结合能够找到顾客对酒类产品真实需求的战略定位，通过能够发挥创业者最擅长打法的战略战役法则，“战术”是产品、价格、渠道、促销等资源配置问题，“战役”则解决的是酒企将有限的资源通过战略极限化，走出酒企自身气质的战略节奏。

存量竞争时代来临，头部企业、区域龙头、中坚力量们都在寻找撬动市场的机会。撬动企业战略咨询所做的是，用创业者最擅长的、最能整合资源的、最对商业直觉上有感受的部分，将战略表现出来，帮助企业进行品类定位，挖掘隐性需求、激发品类价值，把正确的工具方法转移到企业家身上——这也是定位咨询备受瞩目的创新打法。期待通过升级版定位咨询理论的辅助，白酒行业能够在未来迈出更大的一步。