编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
有人说：当小红书从“海淘神器”不断破圈后，很多母婴平台都显得多余。在互联网头部效应越来越明显之时，曾经头顶港交所 “母婴互联网第一股”光环的宝宝树，就是这样一个尴尬的存在。
尤其是自2023年4月，宝宝树前任CFO徐翀被免职、“手持长剑攻入办公室”事件被媒体曝光后，宝宝树就进入了多事之秋。不仅股票停牌至今超8个月，而且还被指涉嫌虚假上市，其背后控股股东“复星系”，也深卷其中。
更令人担忧的是，宝宝树前任CFO与宝宝树之间的“对弈”还在继续。2023年12月中旬，徐翀通过发布了一条《严正声明》，称8个月以来发生的一切让人惊掉下巴，“复星集团出于打击报复、掩盖其严重违法违规行为、否认公司对我个人负有大额债务等目的，进行了一系列非常黑暗的操作”。一幕又一幕戏剧性的情节，似乎预示着，宝宝树的未来命运，开始风雨飘摇。
“巨星陨落”，资本“宠儿”不再受宠
作为10余年前PC互联网时代国内最活跃的母婴类电商平台，宝宝树堪称行业典范，也达到了一般企业所难以企及的高度。据公开数据显示，2019年宝宝树的平均月活跃用户总数为1.4亿，但是2020年该数据已经跌破1亿，下滑幅度高达34.5%。
尤其是在移动互联网时代来临后，其PC端的月活用户更是大幅下滑超40%。宝宝树用户活跃度的下降，或许归因于两个重要方面。
其一如官方解释称，中国出生率逐年下滑，公司由PC端集中向移动端转型。其二是随着以知乎、小红书为代表的社交媒体逐渐崛起，而以抖音、快手为代表的短视频平台逐渐成为互联网“流量中心”，宝宝树过去通过PGC+UGC模式所形成的母婴社区优势，已经荡然无存。
与平台流量、活跃用户同时下滑的，还有宝宝树的业绩与股价。数据显示，上市之前，宝宝树的营收规模一直处于逐年增长的状态。例如，2015年-2017年期间，其营收分别为2亿元、5.1亿元、7.3亿元。
不过，自2018年宝宝树在港股上市后，其营收增长却迎来了拐点，当年录得总收入7.6亿元，也是历史收入最高点。而此后的2019年-2022年，其营收分别为3.57亿元、2.13亿元、2.86亿元、3.15亿元，较2018年的业绩高点，已经被拦腰斩断。
在宝宝树的业绩“由盛及衰”后，其股价也是忽高忽低、整体震荡下行。而截至其停牌前的股价0.265港元，也离其发行价相去甚远，市值同样缩水大半。
值得注意的是，自宝宝树被曝高管内斗后，宝宝树也因未能及时披露财报等而持续停牌。而从目前宝宝树与徐翀“僵持不下”的状态来看，宝宝树短期复牌或许无望。
因此，对于宝宝树的内部争斗，外界议论纷纷。不过据观察，多数观点集中认为，宝宝树“原班人马”与“复星系高管”的派系之争，没有赢家，最终沦为输家的宝宝树公司及其投资者。
要知道，曾于2018年引入阿里巴巴战略投资的宝宝树，同时在互联网广告、电商、C2M反向定制、知识付费等多个领域都有布局，原本也是投资者十分看好的优质“标的”。
奈何经历这么一番“闹腾”，股价早已回不到过去。而宝宝树从昔日先后获得9轮融资，复星集团、好未来、聚美优品、阿里、经纬创投等知名机构助力的资本“宠儿”沦为“弃子”，也是因为这个曾经身处行业中心的平台“巨星”，早已陨落。
行业竞争加剧，商业模式受困
如前文所述，宝宝树的崛起，依靠的是其UGC+PGC模式下诞生的丰富多样的平台内容、母婴育儿资讯。但是随着各大综合互联网平台的崛起，用户获取母婴信息的渠道也越来越多元化，而宝宝树原本的流量，自然也被各大巨头“瓜分”。
最直接的变化便是，其APP月活（MAU）连续三年同比下滑，甚至2021年的数据相比5年期，已经腰斩。要知道，互联网广告业务曾是为宝宝树贡献业绩的重要组成部分。而用户活跃度的大幅下降，其广告业务自然也首当其冲。
实际上，除了传统的互联网广告模式外，宝宝树也曾尝试过业务多元化，在平台商业化方面反复试探。不过，其电商业务、知识付费等商业化尝试，却谈不上成功。甚至即使将电商后端的管理等职能转交给投资人阿里巴巴，也没有改变其电商业务不愠不火的局面。
据观察，宝宝树股东之间出现内讧，股价跌至冰点，或许不只是因为这些内忧外患，更是因为宝宝树正在被时代抛弃，被当前的主流的互联网应用所“代替”，所以行业地位不保。
根本原因在于，原本依靠信息差模式吸引用户的宝宝树，在平台模式方面或许存在“硬伤”。
一方面，以小红书为代表的综合性互联网平台，也有丰富多样的母婴、育儿类资讯，加上该类平台用户量更大、用户活跃度更高，而且智能化水平也不低，因此其用户体验，或许也难以与小红书等平台相匹敌。
因此，宝宝树过去的专业、垂直优势，在这些平台面前，也进一步被“稀释”。
另一方面，此前小红书依靠数亿量级的用户规模，都尚且没有跑通内容电商、货架电商的模式，用户量更小的宝宝树，恐怕也难以用相同的模式，创造奇迹。因此，曾被视为中国亲子版Facebook的宝宝树，也难以在通过互联网广告变现之外，找到更高效率的变现方式。
事实证明，宝宝树仅靠“赚取”广告费的模式，难以让宝宝树实现规模化盈利。而从宝宝树历年财报来看，其经营业绩每况愈下已是难以改变的事实。
例如，宝宝树上市之前的2015年至2018年，其调整后的净利润分别为-1.72亿元、0.44亿元、1.55亿元、2亿元，已经实现扭亏为盈。不过，宝宝树上市后，其净利润又开始进入亏损泥潭。
财报数据显示，2019年至2022年，其归母净利亏损额4.94亿元、4.7亿元、3.87亿元、4.68亿元，累计亏损18.19亿元。由此可见，宝宝树已经进入了业绩增长放缓，难以扭转亏损的局面。有业内人士分析认为，这一切的根本原因，或许与宝宝树的商业模式有关。值得注意的是，即使是此前撑起其业绩大盘的互联网广告业务，宝宝树目前也面临诸多竞争对手的分食而不容乐观。
基本盘难保，宝宝树盈利能力存疑
作为相对传统的互联网平台，宝宝树固然有专注母婴育儿的垂直定位优势，但是随着其用户活跃度、粘性的不断下挫，宝宝树平台的广告价值也在大打折扣。
以2021-2022年数据为例。据宝宝树财报数据，2021年其广告贡献的收入占总收入的百分比为90.7%，而2022年已低至74.5%。尽管这是其广告业务的收入与电商业务收入此消彼长的结果，但是在其总收入呈现下滑趋势的情况下，这显然并非是一个绝佳的信号。
图源：宝宝树财报
值得注意的是，2022年，公司最为核心的业务广告业务创收2.34亿元，同比下降8.3%，且毛利率更是较去年同期下降了12.8%；而电商业务贡献的营收虽然同比增长222.2%，但是该部分的大幅增长或许得益于其在营销方面的巨大投入，以及历史基数较小。因此，2022年其营收贡献占比并不高的电商业务，毛利率也由上年的81.4%下降至32.9%，下降幅度高达48.5%。
据分析，宝宝树的营收“大头”之所以下滑甚至毛利率下降，或许与其平台的广告价值不及以往有关。例如，抛开其月活用户数一降再降，衡量其平台用户粘性的用户平均每日参与时长，也从2020年的14.5分钟下降至2021年的11.8分钟。
宝宝树除了毛利率持续下滑外，其公司的经营现金流也常年吃紧。例如，2019年-2022年上半年，宝宝经营性现金流均为负值，多年都处于净现金流为净流出状态。
以2022年上半年为例，其经营活动现金流、筹资活动现金流均告负，足以说明其内外部造血、输血能力不足。可以预见，在宝宝树基本盘失守、盈利能力十分存疑的同时，其多项现金流输入不足，也将为其未来的发展平添变数，甚至可能会带来发展风险。
结语
作为曾经光鲜的“母婴互联网第一股”，宝宝树诞生在了一个易于获得流量与用户的好时代。只可惜，随着移动互联网时代的来临，各大互联网平台都在瓜分这个在过去看来，十分有前景的母婴大市场。
而且，如今人口出生率逐年下滑，本身对母婴育儿行业的长期发展而言，并不十分有利。因此，宝宝树由盛及衰的发展，或许可以总结为，其崛起于既有人口红利又有流量红利的PC互联网时代，却没落于流量红利消失、行业又变成一片红海的移动互联网时代。
所以，与其说宝宝树迎来发展拐点是因为其公司出现内讧，不如说是因为宝宝树从“得势”走向了“失势”。而一切的公司内乱，看起来似乎是偶然，或许是某种必然。
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