“北美丝芙兰断货王”中国首柜落地，怎么开拓市场？

近期（2024年1月30日），联合利华旗下的纯净奢美护肤品牌TATCHA在杭州武林银泰开了全国百货首店。

这个成立于2009年的日式高端护肤品牌在美国丝芙兰有“断货王”之称，意味着它已历经北美化妆品市场的验证。而继2019年被联合利华收购后，TATCHA自2020年8月开始通过跨境渠道试水中国，随后在2023年通过丝芙兰和抖音继续拓展全渠道市场。

如果一定要定义TATCHA的话，它几乎兼具了“小众高端”“纯净&功效”“情绪护肤”，这些当下在成熟化妆品市场最为流行的标签。在小红书搜索用户对TATCHA的自发评价，也可以发现“颜控好物”“好用”“让人心情愉悦”等几个常见的关键词。

但一个问题是，在中国化妆品市场进入存量时代的大背景下，这类品牌在竞争激烈的高端化妆品领域里是否仍然有生存发展的机会和空间？

在TATCHA杭州武林银泰店开柜前夕，品牌总经理Cathy Yang接受《FBeauty未来迹》采访，谈了谈她的操盘思路和对高化市场的洞察。

年销7亿的“北美丝芙兰断货王”

中国首柜落地

谈及当下中国美妆消费市场，一位资深高化负责人曾对《FBeauty未来迹》说，“中国消费者对性价比尤为关注，但同时也追求差异化的新鲜感和更精致的服务体验以及生活方式。因此要让他们为品牌溢价买单，产品功效一定是重要的，但仅提供产品又远远不够。”

这种需求意味着，一个新晋者如果要在高端品牌林立的中国市场中能被“看得见”和“记得住”，不仅要提供产品使用价值、社交货币价值、服务体验价值等多重价值，还要具有独特且差异化的记忆点。

《FBeauty未来迹》在武林银泰一层化妆品区TATCHA专柜发现，差异化的品牌调性和重服务的日式护肤体验，是这个品牌一打眼看上去最为突出的特征：

首先从品牌调性看，以紫色搭配原木色作为主色调大面积铺陈，在“五感”消费最直观的视觉体验上，区别于高化品牌常见的黑金黑红黑白“高端、大气、强硬”的风格，展现出一抹尤为特别的、温柔静谧的氛围。

其次在产品设计和服务体验上，于前者融入引泉竹、发髻等文化意象，提倡女性在繁忙的工作生活之余，通过日常护肤流程享受一段慢时光，焕活肌肤及身心活力，还用定制布包裹呈现出独特的送礼美学。

服务体验上设计了一套“TATCHA的待客之道”，从进入专柜开始的一杯茶，到邀请入座，再到五档从手部到唇部的现场体验，能给到消费者兼具功效性和仪式感的服务；此外品牌还在武林银泰八层配置了一间美容坊，以提供更进一层的深度沉浸式护肤体验。

与此同时，TATCHA在产品研发上也具有“温和肤感”与“硬核功效”兼顾的特性。

品牌官方介绍显示，在产品原料和独家工艺上，萃取品牌独家灵魂成分「凝时精粹H3」-精简至纯，0水0酒精，4倍浓缩有效成分，实现“细胞级抗老、2倍抗氧 ，即刻修红” ，集保湿 、抗氧焕活与修护紧致功效于一体。

从肤感和护肤步骤看，它提倡纯净精简护肤，倡导“净透润养”的四步护肤法，经典产品丝润紧致塑颜霜提供了润而不油的高级肤感。

在Cathy Yang看来，这正是TATCHA能在北美市场获得成功的重要原因。“TATCHA代表了一种全新的生活方式和生活的态度，这是品牌最吸引人的地方。”她认为，“它的优势在于，能为消费者带来综合护肤功效、肤感、服务流程和品牌形象的愉悦体验。”这种体验价值恰好对应了当下新一代消费者的“悦己”需求。

这种从产品研发、视觉设计到调性、体验的悦己特性或许来自于创始人Vicky的故事。

这种差异化的品牌特性已经在北美市场大获成功。据Cathy Yang透露，TATCHA在北美不仅是丝芙兰体系内销量排名第一的独家品牌，还是全盘市场中体量排名第7的品牌。而据投资公司Bryan Garnier预估，Tatcha在2018年销售额约为7000万美元，2019年销售额突破1亿美元（按当时汇率约合近7亿人民币）。

操盘手Cathy Yang：

找准生态位，锚定年轻高知新客群

回溯TATCHA进入中国市场的2020年，恰逢整个化妆品市场进入“存量时代”的开端。尤其对于外资高端化妆品来说，其所面临的挑战和机遇和20年前已经截然不同。

根据欧睿国际数据，一方面高端化妆品市场在经历2016年—2019年由线上渠道扩张驱动的高增长时代后，增速逐渐趋缓和下滑；但另一方面，高端市场的增长趋势又仍然是确定性的，并且总体量即将在2024年后反超大众美妆。

与此同时，高端美妆市场的竞争也进入白热化。

头部外资集团已经占据大部分市场份额——欧莱雅中国在2023年3月透露的数据显示，单欧莱雅一个集团在中国高化市场的占比就超过31%。但即便如此，欧莱雅也感受到了存量市场的压力，正通过立“品牌人设”划分客群，以此更精准地触达细分需求。

这意味着，大批量初入中国的“新晋”面孔，也必须在一开始就寻找到自己在高化市场中的生态位和目标人群，才能规划出更清晰的发展空间。

Cathy Yang向《FBeauty未来迹》表示，TATCHA自2020年8月18日入驻天猫国际，通过跨境渠道触达中国市场，一直到2023年4月成为丝芙兰独家品牌正式进入中国，正好在期间2年时间的“试水”中找到了品牌的人群画像。

“我们发现TATCHA的核心消费人群是那些有海外留学、工作、生活经历的年轻女性。”Cathy Yang透露，“有位曾在北美留学的年轻姑娘就是一个很典型的例子，她在北美期间就接触并爱上了TATCHA，使用下来发现从肤感、功效上根本找不到替代品。因此回国发现国内也上线了这个品牌后，她也选择一直复购这个产品。”

找准人群定位后，TATCHA先后进入丝芙兰和抖音渠道，在丝芙兰用不到半年时间做到独家品牌第一；随后2023年12月进入抖音的第一个月打出增量，很快成为控油面霜和保湿修护面霜榜单的TOP1和TOP2。

“这种增速其实是超出预期的，但也给了我们很大信心。”Cathy Yang表示，“这证明TATCHA高效和温和的产品价值真正符合消费者需求，是具有不可替代性的、有壁垒的。”

这也让Cathy Yang对中国高化市场的未来充满信心。

“中国市场目前的确呈现出了沙漏型的特征，这种分化趋势未来还会更加明显，但这也证明，高端的需求一直都在。”她认为，“整体而言我们对市场还是非常有信心的，包括在和国际团队的交流中也会提到，中国美妆消费者是最需要精致的人群，对于美妆的认知度非常高，当然中国女性本身受教育程度、工作比例也很高，因此对于好产品的需求一定会水涨船高。”

而且在今天，她看到国内消费者出现了一个非常明显的趋势，即在认知、审美提升后，开始反向对品牌提出更高且更加多元化的要求。

“我们看到的中国品牌崛起，消费者对产品、配方和质地提出更高要求，都是这样的一个过程。而消费者对于‘好’的定义也是更加多元的，因此对于这样的人群来说，一旦真的抓住了他们的心，就仍然会有非常广阔的市场空间。”

百货高化区“新面孔”的3个特征

作为闻名于百货业的“美妆品牌首店收割机”，杭州武林银泰一楼近60个美妆品牌过半都是品牌在线下开出的全国第一个百货柜台。据杭州武林银泰百货负责人介绍，除了TATCHA全国百货首店以外，雅诗兰黛集旗下高端洗护品牌AVEDA艾梵达杭州首店也于近日在杭州武林银泰开业。此次TATCHA取代的是LG生活健康集团旗下韩系护肤苏秘37的位置。

百货柜品牌调整背后，其实也直接反映出中国高端化妆市场的竞争更迭：在最能体现集团和品牌综合实力的线下场域，胜者长存、败者清退是必然定律，但细看这些百货“新面孔”们，能发现它们似乎正在贴合新一轮中国高端消费潮流的同时，也有着更长远的野心和规划。

1、精华、面霜是“必争之地”，抢占细分市场份额。

从产品维度来讲，精华和面霜是高端美妆市场的“必争之地”，同时也是竞争最激烈的品类市场。作为在美妆市场中有十多年经验的操盘手，Cathy Yang对高化市场竞争有着十分清晰的认知。同时在对中国市场的试水过程中，她也发现TATCHA在这两个主流品类上的独特优势。“因此，精华和面霜一定是我们主要去打造的品类。”

另外作为一个相对年轻的小众品牌，TATCHA在护肤理念和产品设计上也十分贴合当下趋势。

比如精简护肤、以油养肤和分部位精细化护理。“TATCHA的护肤流程只有四步，配方提倡精简高效，这是符合科学护肤理念的，但我们的护理其实也非常精致，比如在部位上延伸到唇部护理，在卸妆品类上推出卸妆精油。”Cathy Yang表示，“这种关键品类上TATCHA能给到比市面上热销产品更进一步的精致，这能够抓住小品类的机会。”

2、从内至外强调品牌精神内核。

事实上，TATCHA在初登陆中国的第一个定位，打出了“美 不为时光所动”的旗号。从产品层面指向抗老赛道，从精神层面指向女性力量。此外，TATCHA还专门与教育基金会合作服务于女童教育。

这也为TATCHA在中国的长远发展打下基础。Cathy Yang发现在当下市场竞争中，消费者对品牌的评价是多元的、从内到外的，不仅审视产品，还在看品牌真正的精神内核。

因此，只卷成分、讲科技已经远远不够，在现阶段从产品沟通入手之后，TATCHA必须有做品牌建设的长期考虑，才能让消费者从明星产品认知到品牌之后，能真正认可和爱上这个品牌。

3、大集团的“新希望”，对市场开拓野心勃勃。

在对市场和品牌的信心之上，TATCHA对中国市场的拓展不说志在必得也算野心勃勃。

这一方面体现在品牌进入中国的路径上：经过2年多跨境试水，随即在丝芙兰、抖音和百货渠道一步一个脚印。进入抖音意味着品牌对美妆渠道红利的洞察，进入银泰百货的选择则体现出其对银泰数字化商业模式的认可，以及它直面最激烈线下美妆战场的信心。

另一方面Cathy Yang还告诉《FBeauty未来迹》，2024年将是品牌开发线下市场的关键一年，在武林银泰开设全国首店之后，还将在年内继续开5到6家专柜。

而作为联合利华旗下外延并购的高端美妆之一，TATCHA在中国的市场扩张或将成为集团美妆业务板块的一个新“希望”。

此前不久，联合利华新任CEO司马翰（Hein Schumacher）在上任6个月后参加巴克莱炉边谈话时，首次极为清晰地分析和展望了他眼中的中国市场。谈话中他被问到“联合利华在中国一直没有取得应有的市场地位，特别是美容领域”时，他坦诚回应称：“与同等规模的企业相比，联合利华的中国业务比重确实低于预期。”

尽管在过去一段时间，联合利华的在华业绩称不上理想。2023财年第三季度，联合利华的整体销售收入同比下降3.8%至152亿欧元，其中中国市场的复苏速度慢于预期，季度内基础销售额下降中个位数。

但联合利华一直将中国视为“三大优先市场”之一。如今在这个庞大市场，联合利华的高端美妆板块或将能在TATCHA、hourglass和德美乐嘉们的带动下更进一步。

作者/吴思馨