文|新消费财研社
随着以Z世代为主的新兴消费力量崛起，以“颜值即正义，社交即货币，个性即动力”为特点的颜值经济也随之而来。颜值经济不仅带来了零售格局的大变革，零售商的新机遇也应运而生。
在颜值经济兴起的浪潮中，旗下拥有精致生活方式零售品牌KKV、美妆零售品牌THE COLORIST调色师、潮流文化零售品牌X11等多个潮流零售品牌的“潮流零售独角兽”KK集团乘势而上，并试图敲开资本市场的大门。
KK集团的上市之路可谓屡败屡战，公司曾于2021年和2023年三次向港交所递交招股书，却未能成功“上岸”。 近日，KK集团四度更新招股书，摩根士丹利为其保荐人。
新消费财研社关注到，KK集团2023年的业绩虽然实现扭亏为盈，但仍面临门店扩张放缓、市占率过低、负债率偏高，加盟商批量退出等现实问题。“四战”港交所，KK集团这次能如愿以偿吗？
2023年实现扭亏为盈
近四年巨亏74亿偿债压力大增
KK集团的故事要从2015年开始说起。
这一年，80后的“IT男”吴悦宁开始创业之路，KK集团母公司“广东快客电子商务有限公司”注册成立，并开设首家“KK馆”门店。要知道，曾经的KK馆开在社区里，在千万同类店铺中并不起眼。经过几年的发展，才成功从社区中突围进军购物中心，并开启疯狂扩张之路。
2019年，KK集团开始陆续开拓新品牌，并加速了门店扩张。吴悦宁推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妆集合品牌THE COLORIST。2020年1月，KK又推出首个全球潮玩文化潮流零售品牌“X11”。
招股书显示，2020-2022年及2023年前10个月，KK集团的营收分别为16.46亿元、35.24亿元、35.51亿元及47.49亿元，营收实现稳定增长。
不过新消费财研社注意到，近四年来KK集团的营收增速总体呈现大幅放缓的趋势。
2020年和2021年，KK集团营收分别同比增长255%和114%，增速均高达三位数。到了2022年，公司营收增速几乎陷入停滞，同比增长仅有1%。直至2023年前10个月，KK的营收增速恢复至54.84%，相较2022年同期有所好转，但较2020-2021年仍存在巨大差距。
而且，虽然公司2020-2021年营收处于高速增长状态，却陷入“增收不增利”的困境，净利润分别为-20.17亿元、-56.81亿元，连年大幅亏损。在2022-2023年前10个月，其净利润才开始逐渐“转正”，分别为0.62亿元、2.09亿元。
经粗略计算，KK集团近四年来巨亏74亿元。
但可喜的是，最新招股书中KK集团的盈利能力已有所改善，2020年至2022年经营亏损率为8.7%、6.7%及9.1%，到了2023年前10个月经营利润为3.8亿元，经营利润率为7.9%。亏损多年的KK集团终于走出低谷，实现扭亏为盈。
止亏之后，KK集团的毛利和毛利率水平均有所好转。招股书显示，2020-2022年及2023年前10个月，KK的毛利分别为5.00亿元、13.24亿元、14.26亿元及22.50亿元，其中2021-2022年增速断崖式下跌，仅有7.70%。而在2023年前10个月，KK的毛利呈现上升回转趋势，同比增长为57.78%，而同期毛利率分别为30.4%、37.6%、40.1%、39.7%及47.2%，也是处于快速提升中。
不过值得注意的是，虽然2023年扭亏为盈、营收增速“回暖”，但KK集团的偿债压力似乎在增大。
据招股书显示，2020年-2022年及2023年前10月，公司存货分别为7.4亿元、10.14亿元、9.23亿元及7.65亿元，KK集团存货占流动比率过高，2020年最高高达61%。而同期存货的周转天数分别为196天，154天，175天及102天。
此外，KK集团还存在现金流无法完全覆盖流动负债的债务风险。2020年-2022年及2023年前10月的现金及现金等价物分别为1.7亿元、4.7亿元、2.5亿元及8.1亿元，同期流动负债却分别高达9.58亿元、13.1亿元、14.12亿元及14.04亿元。
值得一提的是，KK集团在现金流不容乐观的状态下实现扭亏为盈，得益于企业成功进行了7轮融资，大大缓解了企业的资金压力。
门店扩张放缓市占率过低
加盟商“出走”另辟下沉渠道
据公开报道，吴悦宁曾在2019年的一场主题分享上表示，零售公司创新需要根基，需要迅速占领市场，并强调了两个Tips：“迅速意味着资金，也意味着开店的能力。”
因此，拓店似乎一直也是KK的头等大事。
但据最新招股书信息，KK集团的新店拓展速度正在放慢。2020年-2022年及2023年，公司分别新增408家、288家、100家及194家门店。截至2023年10月，KK集团分别拥有458家KKV门店、243家THE COLORIST门店、64家X11门店及35家KK馆门店。
KK门店包括加盟店和自营店，截至2023年10月31日，KK旗下的自营店有680家，加盟店有120家，以自营模式为主。
早期，KK集团为吸引加盟商加入，曾向加盟商提供无担保并计息的贷款，以为其相关门店的营运（包括有关门店初创、装饰相关的开支及成本以及其他营运相关开支）提供资金。
2020-2022年及2023年前10个月，KK提供给加盟商的贷款分别为2.72亿元、8190万元、950万元及400万元；应收加盟商款项分别为9140万元、1.90亿元、6090万元及2470万元。
根据《贷款通则》第21条及第61条，仅有持牌金融机构可合法从事放贷业务，非金融机构的公司之间的贷款则被禁止，因此也有业内观点指出，在冲击IPO之前，KK集团需注意“金融违法”。KK也在招股书中坦言，虽然目前并未受到央行处罚，但不排除未来罚款的可能性。或是出于IPO前夕的合规考虑，这种扩张模式已于2021年6月正式停止。
同时值得警惕的是，KK旗下加盟商正在“出走”。KK加盟店的数量在经历了成倍式上涨后已开始掉头向下。2020-2022年，KK集团加盟店数量分别为424、357、114，并进一步减少至2023年10月31日的109家。加盟商数量也随之减少，报告期内分别为85、65、39个。
这让靠加盟模式发家的KK集团，收购部分加盟商并转向了自营。根据招股书，自2022年10月至2022年12月，KK集团四家合资企业旗下的161家加盟店通过股权收购转为全资门店。
为了进一步开拓全国市场，KK也开始瞄准下沉渠道。截至2023年12月31日，KK集团有72家门店位于一线城市，676家门店位于二线及更下沉市场的购物中心。并计划在2024、2025年分别各开设275家新店，即未来两年开店550家。新店大部分将位于中国二线及低线城市。
值得注意的是，根据弗若斯特沙利文报告，以GMV计，KK集团以1.6%的市占率位列第三名。以2022年的GMV计，KKV及KK馆共同位列精品集合分部第二名，市占率为2.5%。THE COLORIST于美妆分部中名列第三，市占率仅有1.1%。X11于潮流玩具分部中名列第五，市占率为0.7%。
由此可见，虽然KK集团在细分领域名列前茅，但由于中国线下驱动的非杂货零售市场高度分散，因此集团的市场份额并算不高。
潮流赛道真风口还是伪风口？
从赛道中多家品牌的发展现状来看，潮流赛道的发展前景一直存在一定的争议。
根据弗若斯特沙利文报告，2022年潮流零售市场规模为2244亿元，预计2027年市场规模将达到5260亿元，复合年增长率达18.6%；而同期中国整体零售市场规模年复合增速为6.0%。
图源/KK集团招股书
按2022年的GMV计，KK集团是中国三大生活方式消费潮流零售商之一，同时也是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商，2019年至2022年GMV复合增长率为88.6%。
图源/KK集团招股书
不难看出，kk集团对这一赛道的市场规模增长表示乐观，并且为了留住年轻人下足了功夫。
首先，在选品上，吴悦宁曾表示零售的本质是商品的履约成本，即流量转化成本。门店有了高流量还需有高转化，而高转化则意味着店内销售的产品是对的，是消费者所需，因此KK集团实行买手制的“漏斗模式”。
这一模式通过组建选品团队，专业买手把控消费偏好，通过层层筛选后过专业评委会投票，投票通过后产品将在测试门店进行试销，各项达标后方进入采购白名单，进而匹配更大流量进行全店铺销售。
其次，与传统零售门店不同，吴悦宁选择改变。他采用“买断制”——即跳过代理环节向供应商直采，不向供应商收取进场条码费、管理费等后台费用，降低其运营成本，KK也能拿到更低采购价，从而在定价上让利给消费者。
此外，电商的发展也深刻改变了线下零售的生态，为了解决“线下种草，淘宝购买”的问题，2019年KK全线升级电商项目，正式进军新社交电商。为了将线下流量引流到线上，kk集团为此推出K加会员小程序中，进行直播带货的尝试。但是运营尝试的效果未达预期，K加会员小程序系统已于2021年关停。
虽说潮流零售规模市场规模前景可观，但是过多的企业涌入，自然而然会出现同质化严重和市场竞争激烈的问题。
如今，名创优品稳居行业头部，并在快消、美妆、潮玩等方面均有布局；新秀品牌喜燃、话梅、WOW COLOUR等发展势头也不小。若是抛开潮流零售这一概念，面对多重压力，kk集团似乎需要在激烈的竞争中寻求突围。
总而言之，潮流零售这个概念是真还是伪依然无法定论，这一赛道未来的前景如何，还需要画上一个问号。
作为现象级“潮流零售独角兽”，四战IPO的KK集团能否顺利推开资本市场的大门，还有待持续观察。
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