“9.9元的瑞幸$瑞幸咖啡(NASDAQ|LK)$不见了”冲上了近日热搜,轰轰烈烈的咖啡价“价格战”让用户乐此不疲,但咖啡企业们却一直在负重前行。

此前一路狂飙的瑞幸咖啡也感受到了压力。刚过去的Q4,尽管营收仍保持不错的增长(同比91.2%),但在自营门店销售增速、营业利润率以及净利润等多个指标上,瑞幸咖啡都出现了较大程度的下滑。

抛除淡季、新品表现不佳等因素,库迪咖啡等对手带来的竞争压力是主因,这迫使瑞幸在Q4加大了投入,单杯价格的下滑,叠加对加盟商补贴力度的加大,都稀释了瑞幸咖啡本季度的利润表现。

如今的瑞幸咖啡正遭遇与美团$美团-WR(HK|83690)$近乎相同的局面——宏观经济、季节性因素、竞争加剧三种负面影响纠缠叠加在一起。为了甩开对手,开打价格战之余,Q4瑞幸开启了疯狂开店模式,单季度净增门店2975家,环比大增22.4%,截至2023年底,总门店数已经突破了16000家。

除了在下沉市场与库迪抢夺用户,本季度瑞幸对一线和二线城市门店也做了加密,这部分稀释了老店的单量,也直接导致Q4自营门店的销售增速跌到13.5%,创了过去2年来的次低。

在去年10月达到38美元的股价高点后,4个月的时间,瑞幸股价跌去了40%,彼时市场的担心一一应验。更让投资人担忧的是,库迪咖啡的迟迟未来,这意味着在接下来几个季度,瑞幸的压力仍然不小。

疯狂开店,疯狂补贴

如果用两个词来概括瑞幸咖啡Q4的主题,“开店”和“补贴”都无法绕过,而且两者都可以用疯狂来形容。

去年Q4,瑞幸咖啡单季度净增近3000家门店,创出单季度新开门店的记录,这让其门店总数在2023年突破了16000家,一年时间翻了一倍。

疯狂开店背后是库迪的步步紧逼,去年Q2和Q3,库迪一口气开出了5500家门店,单季度的开店数均超过了瑞幸,这让后者倍感压力。

要知道,作为咖啡新军,除了在运营模式略有差异(库迪主要依靠加盟,瑞幸则自营与加盟并进),库迪的成长路径几乎延续了瑞幸曾经的老路,只不过它更加激进。达到4000家门店,瑞幸用了2年时间,破万店用了6年,但库迪的扩张速度是瑞幸的3倍。

在三季度末开始新一轮“带店加盟”政策后,瑞幸放低了部分开店门槛,这让其Q4的新增门店数迎来了爆发,这一速度也在今年Q1得到了延续。

除了猛扎下沉市场,四季度的开店规划中,瑞幸有意加密了一线和二线城市的门店数量,从原来的写字楼、购物中心、学校、园区等场所,开始扩展到街边店。除了品牌效应的考虑,这一动作带来的潜在效益是,能够最大程度提升自提比例,从而优化配送成本。

在口感、价格都趋同的情况下,距离(门店密度)是用户首要考虑的因素,能否就近点到,以及更快喝上一杯咖啡,决定了谁能从竞争中抢走用户。

但高密度开店带来的负面影响也显而易见,最直接的表现就是同店销售增速的下滑,Q4瑞幸的这一数据跌到了除2022年Q4外,过去几年的最低水平,只有13.5%。

但这不足以完全解释同店增速的剧烈下滑,“咖啡价格战”带来的高强度补贴、季节因素等都是原因,尤其是前者。

四季度,瑞幸的单杯价格从Q2的15元下降到了13元上下,凡是紧邻库迪的门店每天都会发放9.9的券,覆盖范围也从少数产品覆盖到大多数产品,部分区域扩大到了全国。

在二季度的电话会上,瑞幸CEO郭瑾一也表示,“9.9的补贴会持续2年时间”,因为竞争对手们的弹药都很充足。如今,在美团上你可以买到 20.9 元一杯的星巴克燕麦奶咖啡、31.9 元两杯的抹茶拿铁,这一价格甚至比得上去年的瑞幸。

因为进入咖啡淡季,瑞幸Q4单店日均杯量也跌到了400-450杯,并且在10-12月成逐渐下滑的趋势。三季度酱香拿铁的爆火,部分掩盖了“低价补贴”对瑞幸的伤害,但当行业进入淡季,很多问题开始被无限放大。

在价格战之前,瑞幸加盟商的普遍回本周期在6-15个月不等,但低价竞争将一周期拖长。为了保证合作伙伴的利益,瑞幸在Q4也加大了对供应商的补贴。

一位加盟商就透露,在去年Q4之前,使用9.9元券的产品瑞幸每杯补贴1元,但Q4之后改成以保证加盟商的单杯销售毛利(单价-原料成本)4元为基准,不满4元就补足4元。库迪没有选择跟进类似的补贴。

这一更具长远考虑的策略,牺牲了瑞幸的短期利润,Q4瑞幸的净利润只有2.9亿,尽管同比仍有不错的增长(疫情原因),但也是过去2年来的第三差的表现。

拐点何时到来?

在大多数投资人和加盟商眼中,库迪都是这场竞赛中更不被看好的一方。

一位曾加盟瑞幸,如今又转入库迪的加盟商曾告诉36氪,如果一直保持这样的低价补贴,库迪最早可能在国庆节后就迎来关店潮。

这一推断的依据是,库迪真正大规模扩店是从去年4、5月份开始,很多加盟商的门店租金都是半年一付,“如果半年内,库迪的门店持续亏损,加盟商很可能会选择转让店铺,不再继续支付租金”。相比于瑞幸更多以自营门店产生的稳定现金流,库迪的补贴经费很多时候要靠加盟商自己来扛。

但库迪的情况比现实中要乐观一些。

尽管四季度的开店数在下滑,但在11月前,库迪还没有出现大规模门店关闭的情况。上述加盟商透露,过去半年多,自己没有赚钱,但也没有亏损很多,绝大部分店主都在期待旺季到来。

为了让供应商尽可能的撑住,库迪从Q3也追加了补贴力度,比如新增外卖平台的补贴,原有的各项补贴也都调整为可叠加使用。

库迪的补贴政策较为复杂,除了基础的单杯补贴外,还分为多店补贴,竞争补贴以及房租补贴,补贴最大的时期是二季度末到四季度初。“到了11月和12月,库迪的补贴力度明显下降”,一位加盟商透露,“巅峰时单杯的补贴能到4-5元,但现在很多时候只有1-2块”。这导致库迪咖啡Q4杯量环比下滑了 25-30%,只在200杯上下。

这或许与库迪总部的现金流紧张有关。在经历了2、3季度的疯狂拓店后,库迪四季度的新增门店数出现了断崖式下跌,只有不到瑞幸的一半。从11月开始,库迪的关店数也开始明显增加。极海大数据的监测显示,过去3个月库迪的关店数达到了854家,但开店数却只有470家,出现了店数的负增长。

但现在断定库迪还为时过早,一位消费投资人坦言,淡季效应之下,关店数增加符合情理,但如果到今年2、3季度,库迪的关店数还在持续增加,那这场“咖啡战争”很可能将以瑞幸的胜利而告终。

对于库迪这个对手,瑞幸内部其实给出了足够的尊重,这既是处于对陆正耀的警惕,更大程度是因为瑞幸也曾一路走来。一个未经证实的说法是,针对2023年的业绩预期,瑞幸管理层曾和大股东有过激烈的博弈,“管理层希望以更大的投入用于竞争,这会让业绩更加难看,但股东并不同意”,一位知情人士告诉36氪。

进入2024年,伴随库迪竞争压力的减小,瑞幸开始缩小9.9元券的适用范围,但它的疯狂开店计划还在继续,到一季度这一数量将逼近2万家,距离外界预测的2.5万的天花板越来越近。

不过,让人隐忧的是,Q4瑞幸的杯量下滑其实超过了往年季节性影响(往年只有-10%,今年则在-20%上下),主要原因就是加密。22%门店数环比增长,也只换来了7%的季度成交用户增长,这让很多怀疑,瑞幸的门店天花板是否会提前到来。

作者 | 董洁

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