流量营销是把“双刃剑”
作者：古道
编辑：俊逸
风品：李欢
来源：铑财——铑财研究院
流量经济时代，注意力营销是一把双刃剑。
2月19日，足球明星梅西发布视频，回应“香港行未上场”一事。称“确因伤痛而未能上场，自己很喜欢中国，从职业生涯开始就和中国有紧密缘分，希望能尽快见到中国球迷。”
事件源于2月4日，美国职业足球大联盟球队迈阿密国际与中国香港明星队在港进行表演赛，备受球迷期待的梅西却始终没登场。以至中国香港特区政府发言人表示：“主办单位欠球迷一个解释。”
更扎眼球的是，三天后在与日本神户胜利船表演赛的下半场60分钟，梅西替补出场了。没有意外，受伤的中国球迷彻底出离了愤怒，甚至将火焰烧向梅西代言的品牌商们。
2月16日，极兔速递-W股价一度暴跌近26%。有个别网友给昵称极兔速递账号留言“你不换梅西，我就换你，无条件拒收。”而该账号回复称，“极兔不缺资源”。
对此，极兔速递迅速澄清，该账户为个人账号，正在对冒充官号者和造谣者进行报警处理。
另一厢，官宣梅西代言不足一年的赤水河酒也不轻松。据媒体报道，2月20日即梅西发声次日，相关电商平台上赤水河酒旗舰店铺已无法查到。上架仅40天的“梅西签字祝福款”已下架。且企业、抖音账号上梅西大部分内容已被隐藏。甚至与赤水河酒属同一实控人控制的化肥龙头史丹利似乎也受到波及，公司股吧内不乏网友的不满声音。
从“泼天”流量到无妄之灾，看似不幸躺枪、很冤的背后，实则为中国企业的品牌化之路敲响一记警钟。流量来去皆快、相比渴望拥有、匹配相应驾驭力更重要。明星代言只是锦上添花，能否接住这波注意力，打铁还需自身硬。
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造势“高手”VS产品下架
面子、里子都重要
LAOCAI
2023年8月1日，梅西官宣成为赤水河酒代言人，同年9月21日，赤水河酒董事长高进华与梅西正式签约。
值得注意的是，高进华也是史丹利董事长，控股股东之一。据Wind数据，截至2024年2月26日，高进华直接持有史丹利1.74亿股，持股比15.08%，与父亲高文班等家族成员共同持有史丹利51.10%股份，为公司实控人。
据习水县人民政府官网显示，2022年2月，县政府与史丹利集团、贵州永恒酒业三方日前签约了1万吨酱香酒技改项目。
目前，史丹利集团白酒业务由中赤酒业负责运营。天眼查显示，该公司成立于2021年9月，位于贵州遵义市，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的企业。实控人为高进华，控股比99%。
据中赤酒业官网显示，万吨基地项目被贵州省政府列为重大工程和重点项目。总投资50亿元，制酒产能1.2万吨，制曲产能2.5万吨，储酒能力6万吨。
2023年9月，中赤酒业官网发布招工需求，该万吨基地计划招聘152人。11月开始下沙仪式（酱香型白酒生产的第一次投料称为下沙），意味着首批赤水河酒酿造周期开启序幕。
2023年12月31日跨年当天，赤水河酒广告登陆美国纽约时代广场。2024年1月10日赤水河酒携手梅西的广告出现在央视一套黄金时段，整片长达一分钟。
借助强大舆论声势，2024年1月11日，中赤酒业发布赤水河酒首发产品，其中梅西签字祝福款赤水河酒（成功版）最为引人关注。京东商城显示，其单瓶售价在1499元，6瓶装整箱售价6600元。
当日，“梅西卖酒”话题冲上热搜。官方还公布了特别活动，消费者下单满十箱可赠送梅西亲笔签名球衣一件，仅限前五名。
2022年金六福前总裁李奥在媒体采访时曾表示，调查数据显示中国白酒消费画像中，70后占比40%，80后、90后只占26%。《中国高端白酒市场简析》则显示，近年高端白酒消费出现年轻化趋势，80后渐成消费主力。
显然，雷霆万钧中，中赤酒业称得上一把造势起量“高手”，选择梅西代言醉翁之意不在酒，希望借其个人影响力开拓80后、90后甚至00后消费群体。争夺中高端市场，重金博眼球是一条最快路径。
不过，熟知酱香工艺的业内人士对铑财表示：“酱香型白酒经过了碎沙、下沙、糙沙等几道主要工艺之后，需要3年贮存发酵时间，来让酱酒酒味醇和，绵柔。贮存3年的原酒，先勾兑出小样，后放大调和，再贮存1年，才能包装出厂。”
即这是一门靠时间复利的慢生意，步子太急太快是很难做出品质产品、真正成功的。中赤酒业成立仅2年多时间，花费2000万签下梅西肖像权后仅用几个月便推出首款酱香酒产品，是否有些过度包装拼凑产品，空有面子缺乏里子？
白酒行业专家蔡学飞认为，赤水河酒品牌基础并不牢固，深度绑定梅西后，两者一荣俱荣一损俱损，因此梅西风波很可能对赤水河酒造成重大影响。
若从此看，此番赤水河酒下架风波，或也不是坏事、不算太冤。毕竟，欲戴王冠必承其重，奔跑之前首先夯实底盘更重要。
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分红不足，质押来凑？
好牌贵在打好
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富贵险中求，也在险中丢。欲成大事者，敢想敢拼更要懂得敬畏。
中国商标网资料显示，赤水河酒商标始于1979年，是我国较早期注册的白酒商标之一。据新浪财经消息，高进华获得赤水河酒商标的合计转让费预计在2000万元-5000万元间。
再加上贵州万吨基地的建立、后续渠道铺天盖地的宣发费用，高进华家族投入资金不菲。
史丹利2022年报显示，公司净利润4.41亿元， 拟每10股派现0.5元，合计派现5784.42万元。按持股比测算，高进华家族仅能获得分红数不足2900万元。梳理往期公告，2011年上市至2022年企业累计现金分红12次，总金额8.72亿元。
即便如此，天眼查仍显示，2023年8月高进华质押5555万股史丹利股票，占其所持股份比为31.85%，质押起始日为2023年8月16日，预计结束日2024年8月16日，质权人为招商证券股份有限公司，质押用途为补充流动资金。
家族整体股权质押率也不低。2024年2月19日史丹利公告，高文班累计质押股数约1.19亿股，占其所持股份比44.42%。高进华累计质押股数5555万股，占比31.85%。高英累计质押股数4038万股，占比76.33%。高文安累计质押股数2046万股，占比49.49%。高文靠累计质押股数2445万股，占比50%。
针对高进华做赤水河酒以及邀请梅西代言，史丹利在互动平台回复提问时曾表示，赤水河酒是大股东个人产业，类似于房地产业务，与史丹利公司无关。
话虽如此，毕竟是关联方。2023半年报也显示，报告期内史丹利向关联方中赤酒业及其附属公司采购酒水金额共计351.25万元，用于公司发放员工福利和日常招待。
据史丹利公告，中赤酒业2023年一季度营收278.49万元、净利-120.54万元。
可见，起码在没邀请梅西代言前，赤水河酒销量不大，史丹利是重要采购方之一，中赤酒业还在自我造血培育期。
行业分析师孙业文表示：赤水河是酱酒“母亲河”，赤水河酒品牌本身具备一定知名度，但因各种原因品牌没有发展起来，高进华想重启初心可嘉，可如愿却是个慢功细活。白酒品牌营销尤验长期主义，不能急功近利。高端属性最终是回归到产品本身，需要相当的时间沉淀去积攒产品美誉度。盲目中高端市场布局，一旦面临突然事件，反噬力往往更大。
蔡学飞认为，此次事件给整个白酒业敲响一记警钟，提醒一些冒进酒企要放下浮躁，专心做好产品。酿酒看似是一件低门槛的事情，实际上却是一项长期主义的事业。
的确，好牌贵在打好。
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梅西“带崩”股价
资本在担忧什么
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类似考量的，还有极兔。
2月16日，港股极兔速递-W报收于12.04港元，下跌-12.5%。2月20日即梅西声明次日，收盘再跌9.03%，报10.68港元，港股总市值955.2亿港元。较2月1日市值累计蒸发448亿港元。
好在，21日起开始回暖上升，截至2月27日收盘价11.70港元。但拉长维度，抛开梅西负面事件看，2023年10月上市以来极兔股价一直难言多讨喜，常在12港元发行价上下震荡，最新股价仍处破发状态。
追其根本，与自身基本面分不开。
招股书显示，2020年至2022年，极兔速递营收15.35亿美元、48.52亿美元和72.67亿美元，复合年增长率117.6%。同期净利-4.76亿美元、-11.78亿美元、-14.88亿美元。营收、亏额齐飞，是否有些赔本赚吆喝？发展质量、可持续性如何要打个问号。
好在，2023年出现减亏迹象，上半财年净利-2.64亿美元。然营收增长也随之放缓，营收 40.3 亿美元，同比仅增18.5%。
对于巨亏主要原因，极兔解释称，一是在中国的业务通过打价格战扩大市场份额导致，其次是跨境业务及2022年扩展至新市场导致成本增加，第三则是收购百世快递导致成本增加。
话虽如此，同样营商环境下，极兔资产负债率高企且远高同行：2020年至2023上半年，分别达到141%、201%、185%、190%。同期圆通资产负债率平均仅为31%，申通、韵达、顺丰也均在55%左右。
由于经营收入不能覆盖经营成本，极兔长期以来都较依赖外部融资。而据招股书，自2021年开始，企业融资活动所得现金净额减少。截至2023上半年，现金及现金等价物仅11.95亿美元。
参照往期亏态，上市自然成了唯一选择。只是，资本市场也愈发理性现实。相较体量速度，日益看重盈利能力、成长质量。
2020 年至 2023 上半年，三年半极兔累亏超 34 亿美元。其中，在中国市场合计亏损186亿元，占到同期总亏损的80%以上。
换言之，何时在国内扭亏，是极兔盈利关键，也是股价雄起关键。
据弗若斯特沙利文数据，自2020年第四季至2022年第四季期间，极兔是中国主要市场参与者中增长最快的快递运营商，也是中国同行中最快实现日包裹峰值5000万件的快递运营商。
据经济观察网，2022年极兔在国内处理了120.256亿件包裹，按包裹量计占当年市场份额的10.9%。2023年6月及7月市场份额进一步增至11.7%及12.6%。
受益规模效益驱动，极兔在中国运营成本控制力提升，毛利出现可喜改善。2020年—2023年6 月30日，单票平均分拣成本为0.11美元、0.06美元、0.08美元及0.06美元，总体呈下降趋势。
2024开年，21世纪经济报道经多方确认，极兔总部正进行一场架构调整。调整方向是将集团和中国业务划开。其中，中国区将迎首位CEO，由极兔创始团队成员刘伟担任。
行业分析师郭兴认为，2023上半年亏额减少、营收增速下滑，极兔已在放缓扩张、盈利为先。设立CEO是方便统筹和聚焦当地业务，将中国市场更加精细化运营，以尽快实现盈利。市场普遍预期，2024年极兔中国区业务将迎盈利拐点，但此次梅西事件造成的负面影响不可小视，后续处理进展及相应反思至关重要。
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投诉、约谈烦恼
发展底盘稳不
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不算多苛求。与“三通一达”传统物流企业不同，2020年3月中国起网以来，极兔除加速基础建设投资，还极为重视品牌营销。如2023年癸卯兔年央视春晚，利用自身兔IP进行了多节目的品牌植入。
此外通过线下广告，对全国36个重点城市实现传播覆盖，超15万个点位做集中展示；线上与抖音大V合作，进行多主题品牌输出互动。
最吸眼球的，还是2022年11月卡塔尔世界杯期间，宣布梅西担任品牌全球代言人。随着阿根廷爆冷夺冠，极兔营销宣传迎来一个价值高点。
可见，与赤水河酒类似，极兔也堪称造势起量高手，但也由此凸显眼下负面事件的影响性。
当然，从根本而言，快递这种服务型企业做营销，只是短期提升知名度的一种手段。若想长期稳健扩张、牢牢黏住市场，快递价格、速度、服务才是题眼。
2024年1月27日，据杭州日报消息，近日国家邮政局市场监管司就连续使用抽检不合格集装袋问题，对极兔速递进行行政约谈。
约谈指出，2021年山西、四川，2022年天津、内蒙古、山东、青海等6省（区、市）极兔速递使用的集装袋分别检测出重金属超标，企业存在履行快件包装统一管理责任不到位问题。
浏览黑猫投诉，截至2024年2月27日，极兔速递累计投诉28067条。其中，近30天投诉量为1081条。
内容主要集中在丢件、服务态度差、快递延期、快递员被恶意罚款等质疑。2023年11月，国家邮政局公布最新的2023年第三季快递服务满意度调查和时限准时率测试结果。9家服务品牌中，品牌公众满意度得分前三的为顺丰速运、京东快递、邮政速递。准时率较高的是顺丰速运、中通快递、韵达速递，极兔速递均没进入。
甚至国家邮政局公布的2022年第三季公众满意度调查显示，极兔得分位于垫底位置。
作为连接商家和消费者的桥梁，快递服务的用户体验至关重要。对极兔而言，如品控风控瑕疵不断，再多营销曝光也只能是舍本逐末、“付诸东流”，甚至起反作用。
行业分析师王婷妍认为，综合来看，这次梅西负面风波，只是极兔波动的一个由头诱因，真正市场踌躇的或许还是企业产品力、盈利性、核心竞争壁垒。经此一役，极兔冤也不冤，需反思自身发展战略。唯有造势声量与服务基功并举，才能真正黏住消费者、投资者，挣脱亏损泥潭。
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写在最后 用好平衡术
打造最厚重护城河
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不得不承认，这是一个眼球经济时代。快速造势、快速起量、快速圈市场、快速赚钱，我们见过太多迅速崛起的企业。但若拉长视角观察，昙花一现者多，从网红脱变长红者寡。
大浪淘沙中，也让品牌营销成为一门大学问。尤其互联网时代，明星营销翻车事件呈爆发式增长，从吴亦凡到李易峰、再到李云迪，可谓一众品牌方受伤不已、如履薄冰。
一旦不幸中枪，企业将如何有效应对，甚至变危机化为商机？
在铑财看来：反馈速度、处理态度、事前准备都很重要。可最重要的，还是把功夫下在平常：产品口碑、品质体验、业绩质量、核心竞争壁垒，这些才是抵御突发负面、转危为安的最厚重护城河。
都说树大招风，但也别忘了根深才能叶茂长青。还是那句话，欲戴王冠必承其重、打铁还需自身硬。如何演绎好声量与质量、造势“面子”与实力“里子”的平衡术，赤水河酒、极兔仍在价值打铁的路上。
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