2020年,瑞幸开启了“命运齿轮转动”的一年。这一年,瑞幸收入翻了5倍,却被爆出数据造假。随后,退市、管理层大换血、自救等一系列行动展开,最终以陆正耀为首的神州系彻底告别瑞幸。
如今,时间已经过去三年有余,曾经质疑的声浪已经远去,瑞幸重新狂奔。面临天崩开局之后,瑞幸不仅死里逃生,还打了一场漂亮的翻身仗。正如瑞幸咖啡董事长郭谨一所说的那样,除了保留着最初的名字,瑞幸其实已是一家全新的企业。
瑞幸咖啡营收超过星巴克(中国)
而瑞幸最新的营收更是超过了星巴克(中国)。
2月23日晚,瑞幸咖啡(OTC:LKNCY)公布了2023年财报。2023年,瑞幸咖啡全年收入249亿人民币,同比增长87.3%。
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值得一提的是,相较于星巴克中国2023财年(2022年10月-2023年9月)的30亿美元总营收,以财年总营收比较,瑞幸咖啡营收规模已经超过星巴克中国。
表面的护城河:用扩店和低价带来规模优势
那么瑞幸咖啡凭什么能超过星巴克在中国的营收呢?在讲述瑞幸咖啡的成长逻辑中,扩店带来的规模优势是常常被提及的一面。
在门店规模上,瑞幸咖啡的门店数量也确实在快速上升。门店方面。 2023年,瑞幸咖啡的拓店速度明显继续加快,全年净新开门店8034家,同比增长97.8%,截至2023年末,瑞幸的门店总数达到了16218家,其中自营门店数达到10598家,5620家联营门店。
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更为直观的表达是,一年间瑞幸咖啡门店数几乎翻了一倍。尤其是,在去年10月17日,主题为“品质至上·共赢未来”的2023瑞幸咖啡合作伙伴大会上,郭谨一曾透露2023年门店计划:“预计今年年底,瑞幸咖啡门店数将突破15000家。”
如今的16218家门店,直接完成并超出了瑞幸此前的预期。 至于原因也很好理解,在口感、价格都趋同的情况下,距离(门店密度)是用户首要考虑的因素,能否就近点到,以及更快喝上一杯咖啡,决定了谁能从竞争中抢走用户。
但高密度开店带来的负面影响也显而易见,最直接的表现就是同店销售增速的下滑,Q4瑞幸的这一数据跌到了除2022年Q4外,过去几年的最低水平,只有13.5%。
在客户规模上,瑞幸咖啡用的则是低价策略,也就是瑞幸咖啡的九块九活动。“牺牲”利润换规模,成为瑞幸咖啡2023年的重要策略。通过“万店同庆”优惠活动,2023年瑞幸咖啡第四季度月均交易客户数突破6200万。
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低价策略是一把双刃剑,并且很容易被复制
可低价策略对瑞幸咖啡而言,更像是一把“双刃剑”:一方面使得瑞幸咖啡门店的客流量和营业收入创下新高,但同时也十分直观地影响了其利润率。
2023年第四季度,瑞幸咖啡总净收入为70.65亿元,净利润为2.96亿元,较上年同期的5452万元增长444%,但较上一季度的9.88亿元下降70%。
对于这个策略,瑞幸咖啡自身也有些疲态。近日“9.9元的瑞幸不见了”冲上了热搜,原本“9.9元喝一杯”的活动,只能点指定的几款咖啡,其中大部分还是像美式、拿铁这样的基本款。
对于这件事,瑞幸咖啡回应的是,企业优惠活动调整是正常经营行为。“9.9活动”持续开展中,活动范围、活动门店、适用饮品等可能视活动开展情况进行一定范围的调整。
并且规模和低价都是可以被复制的。例如库迪咖啡。
2023年2月,库迪发起了“百城千店咖啡狂欢节”,旗下6大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销,两周之内销量就已超过153万。
然而,第一波活动刚结束不久,5月开始,库迪咖啡再次开启“夏日冰饮季、天天9.9”的营销活动,还在抖音推出了“8.8元任意购”活动。
作为瑞幸的创始人,可能没有人比陆正耀更了解瑞幸,从产品类型到门店选址,库迪都对瑞幸采取了“贴身肉搏”的战术,在社交媒体上,也毫不避讳蹭瑞幸的流量,甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。
真正的护城河:先发优势加数字化能力
既然规模和低价都是容易被复制的策略,那么瑞幸咖啡真正的护城河又是什么呢?
瑞幸过去的打法,说有壁垒,其实也不算什么壁垒,非要说一个的话,可能就是时势和先机,已经被瑞幸抢先占去的市场教育阶段,才是瑞幸最宝贵的“财富”。
后来者想要重演辉煌,可能需要更努力。
这一点也是瑞幸的优势所在,即掌握了先入场的优势。先一步进场,又通过烧钱扩大群众基础,供应链保证产品供应,品牌营销不断有新花样。按照这个情况,只要瑞幸不要多次在产品上栽跟头,出现过于负面的形象,以这样的价格、产品,其实已经在消费者心中占据一定的用户心智。
瑞幸让很多以前不喝咖啡的消费者,开始了第一杯咖啡之旅。这个意义,显然是尤为重要的。后来者想超越瑞幸这个本身已经建立庞大网络的品牌,并非易事。可能需要更低价,产品品质还得保持相当水平。问题是,瑞幸都这么烧钱了,要比瑞幸更烧钱,这难度也不小。
此外,接连打造出爆款产品,验证了瑞幸咖啡打造爆款的能力。无论是之前的陨铁,厚乳拿铁,还是之后的生椰拿铁、丝绒拿铁,瑞幸拿铁系列产品的每一次上架,都能在销售市场刮起很大的浪花。
对此你当然可以说瑞幸咖啡非常善于营销和制造话题,但这背后的数字化运营能力或许才是更值得我们关注的地方。
具体来看,瑞幸咖啡的数字生产力包括两个方面的逻辑,其一,产品研发的数字化;其二,大数据的运营能力。
通俗来讲,产品研发的数字化就是指原料与口味的数字化,通过这样的方式来量化追踪饮品的潮流趋势。
据瑞幸负责产品体系的高级副总裁周伟明所言,公司内部不会用“香、甜、酸”这样的文字来描述一款产品的风味,全部改为数字。后期研发产品时也是通过对应的数字寻找原材料,以“量化+体系化”的方式进行研发,很多口味就是根据用户的喜爱程度以数字体系的方式进行排列组合。
在运营能力上,瑞幸实现了真正的数字化全链路运营。
瑞幸目前市场上拥有一万多家门店,如果没有实现数字化运营,将全部门店获得的客户资产进行数字化沉淀,那对应的价值,将会大打折扣。
瑞星的恐怖之处,在于以一万多家门店为流量入口,设计了一整套的数字化运营模式,将客户资产沉淀到APP、小程序、企业微信、公众号、社群等多个平台。
数字运营的目的,首先将门店客户数字化,其次将数字客户私域化。私域化最大的优势,除了对客户完成了绝对的留存之外,还能大幅降低营销成本。
常喝瑞幸的用户都知道,无论是在APP、公众号、小程序或是线下消费,总会有意引导用户添加“瑞幸首席福利官”企业微信,添加完成后首席福利官会将用户拉入最近社群,获取入群福利,给用户发放优惠券。至此,将用户从公域拉入私域运营并持续唤醒复购就完成了。
从这个角度来看,瑞幸已经具备了超级营销公司的属性,这也就是为什么茅台愿意选择瑞幸联名的原因。这也是为何瑞幸总能挖掘出IP潜藏的情感内容并结合产品放大, 将IP联名从情感逐渐向热点话题引流。
结语:瑞幸咖啡不想只依靠低价
最后对于所有的消费品公司而言,低价永远都只是暂时的策略。从目前瑞幸对“9.9元”的微调动作来看,其正在探索现行定价之外的方法,以保持市场竞争力。毕竟瑞幸深谙,只靠“9.9元”,或可以吸引消费者,但却尚无法形成品牌价值,在规模愈加庞大的咖啡市场,也很难形成真正的黏性用户。
不管是瑞幸咖啡还是库迪咖啡,当前的低价更多是为了做品类渗透,即培养更多中国人从喝茶转向喝咖啡,多一种微成瘾性饮品的选择。在完成品类教育或普及后,通过做高价值形成品牌溢价,才能真正实现商业的良性循环。$瑞幸咖啡(ADR)(OTCBB|LKNCY)$
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