天天消费讯,近日,瑞幸咖啡因“9.9元喝一杯”活动只剩10款指定产品适用而频登热搜,大促缩水疑似是瑞幸弃打价格战的信号。而另一面,库迪咖啡宣布开启全场不限品、不限量9.9元大促,为期3个月。距离抛出“9.9活动将至少持续两年”的言论不过才半年,瑞幸咖啡不和库迪“玩”了?
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瑞幸与库迪的恩怨
说起瑞幸与库迪的恩怨,背后离不开一个人——陆正耀。
陆正耀的履历和同时代的创业者有着很大的相似性。1995年陆正耀辞去公职进入通信行业,并创立了一家专门从事通讯设备代理及系统集成的公司。
第一次创业,陆正耀就取得了不小的成功,巅峰时期这家公司销售过亿,员工上百号人。
2003年,陆正耀再次创业,创办了北京华夏联合科技有限公司,从事企业长途IP电话的经营业务。几经折腾之后,该公司一度成为中国电信在北京地区最大的合作伙伴,拥有该业务在北京67%的市场份额。
当时,陆正耀的生意做得很大,但代理这种业务天花板也非常明显,由于没有核心技术,话语权不强,于是陆正耀又萌生了第三次创业的想法。
2005年,陆正耀去美国进行了实地考察,见识到了汽车市场的庞大与魅力,还有美国汽车俱乐部4700万会员与其庞大的产业结构,彻底的打动了陆正耀。于是在同年的8月,陆正耀创办了UAA(联合汽车俱乐部),当时他对标携程,学习了携程的模式,汽车售后服务产业链中的全部环节整合到一起,UAA后转型成为神州租车。
作为一个成功的连续创业者,陆正耀身上具备了别人不具备的气质,每一次创业的成功已经说明了他厉害之处。
2017年10月,陆正耀创办的瑞幸咖啡横空出世,以低价切入咖啡赛道,一举攻破了以星巴克为代表的咖啡围城。彼时,上海大街小巷并没有多少咖啡店,人们对于咖啡的想象大多来自一杯四十的星巴克。
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凭借独特的价格优势,瑞幸咖啡的蓝色小鹿logo开始在中国市场疯狂扩张,并仅用18个月的时间就在美国纳斯达克上市,创造了最快上市记录。
后面的事大家都知道了,2020年初瑞幸咖啡爆出财务造假风波并被迫退市,以陆正耀、钱治亚为核心的原管理层也退出瑞幸。
瑞幸咖啡现任CEO郭谨一曾是“神州系”的核心成员,他就是被陆正耀一手扶上了瑞幸CEO的位置。
在那场“宫斗戏”之前,郭谨一对陆正耀一向非常恭敬,作为陆正耀的“小弟”,两人关系非常紧密,郭谨一也被陆正耀贴上了“自己人”的标签。
造假风波之后,陆正耀欲另起炉灶,于是开始“挖”瑞幸咖啡的原班人马,这一行为遭到了郭谨一的拒绝。
且郭谨一成为CEO之后,迅速的向资本靠拢,而陆正耀则“腹背受敌”,经此一役之后,陆正耀迅速的淡出了瑞幸咖啡,并且开始谋划了新的项目,重新创业。
在“趣小面”之后,陆正耀重新将目光盯向了咖啡,带着钱治亚,再次创业做出库迪品牌。
价格区间上,库迪咖啡定在了11至13元之间,促销期间最低可达到9元以下,促销的套路与玩法几乎与当年的瑞幸咖啡一样,在与瑞幸咖啡的同品竞争中,每一杯的价格都低两到三元。
很显然,陆正耀直接将“矛头”指向了自己一手打造的瑞幸咖啡。
在这场与瑞幸的战争中,除了商业之外,似乎多少夹杂了一些恩怨。
旷日持久的价格战
瑞幸和库迪的这场价格战,已经打了一年多。
2022年10月,库迪咖啡首店落地福州IFC。弹药充足的库迪来势汹汹,高挂“瑞幸创始人8.8元请你喝咖啡”的横幅,打响了狙击瑞幸的第一枪。
仅仅8个月后,库迪门店突破至4000家,又过了34天,第5000家门店就闪现进北京网红聚集地三里屯商场。取得同样的成绩,瑞幸花了近两年半,并在此后一年里门店增长陷入停滞。
在一周年之际,库迪宣布全球门店数量已达6061家,还喊出了2025年底全球门店数量达到20000家的目标,这比年初定下目标多了整整一倍,此时距离瑞幸跨过万店仅4个月。
瑞幸自2017年创立以来一直处于亏损状态,直到2022年,它好不容易将单杯价格提升至15.55元(含运费)、单店日均销量364杯时,这才开始宣布全面盈利。
然而这种好日子才刚开了个头,就被半路杀出的库迪打了个措手不及,感受到威胁的瑞幸开始反击。
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首先门店扩张开始显著提速,针对现有区域,瑞幸开始大举增加门店密度。
从数据来看,库迪创立之初的2022年Q4,瑞幸的加密门店(新门店开在已有门店周边的500米范围内)占比仅为25%,但在这一数据在此后三个季度均维持在35%以上。
其次是大力拓展空白市场。在2023年之前,瑞幸以直营为主,加盟店只是小范围试水,但在去年年初,瑞幸开始大力加盟招募,并将县级城市纳入其中,此后还在2个月内进行了两次补招,并通过“带店加盟”的形式挖墙角。
一手加密门店,一手发力空白市场,瑞幸不出意外地实现了大举扩张:2023年瑞幸门店净增加8034家,是2022年2190家的3.7倍,几乎是每小时新增一家店。
到了去年4月,瑞幸积极迎战库迪,开始在局部试水9.9块活动,“局部”的旁边都有库迪;也许是试运营效果显著,两个月后,瑞幸借着万店的名义,在全国推出每周9.9元的感恩活动,将原本由库迪主导的价格战推向高潮。
去年8月,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度财报电话会上表示,瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去,至少持续两年,希望借此加速提升瑞幸咖啡的市场份额。
然而今年春节假期过后,不少消费者发现瑞幸9.9一杯的活动缩水了。往日会自动跳出的9.9元优惠券被隐藏到了二级菜单栏,适用范围也缩小至指定的几款咖啡。
持续了一年多的价格战突然降温,这背后发生了什么?瑞幸咖啡不和库迪“玩”了?
卖的越多赚的越少
究其原因,利润的下滑或许是瑞幸选择“熄火”价格战的重要原因。
财报显示,2023财年瑞幸总净收入为249.03亿元(约合35.08亿美元),较2022财年的132.93亿元增长87.3%;同期归属公司股东净利润为28.48亿元,同比2022年的4.88亿元激增近6倍。
而星巴克中国2023财年(2022年10月—2023年9月)的总收入为30亿美元,以财年收入比较,瑞幸咖啡财年收入规模已经超过星巴克中国,成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
从门店数量来看,2023年,瑞幸咖啡正式迈入“万店时代”。全年净新开门店8034家,门店数量与2022年末相比增长97.8%。截至2023年末,瑞幸咖啡国内门店数量达16218家,其中自营门店10598家,联营门店5620家。对比之下,截至去年底,星巴克在国内的门店总数仅为6975家。
2023年,瑞幸累计交易用户数量达到2.3亿,全年新增交易用户数量超9500万,创下历史新高。每月平均交易用户数量达到约4840万,同比增长124.1%。
2023年,瑞幸咖啡自营门店收入为178.80亿元,同比增长82.7%;联营门店收入2023年为62.26亿元,同比增长102.8%。随着全国大面积推行“9.9元一杯”优惠,全国瑞幸门店销售显著增长,品牌的薄利多销、价格战初见成效。
但“价格战”是一把双刃剑,它使瑞幸门店客流量和营业收入再创新高,但也影响了利润。
财报显示,2023年四季度,瑞幸营收70.65亿元,同比增长91.2%;归母净利润2.96亿元,同比增长443.65%。当期,瑞幸整体毛利率为50.3%,较去年同期非“9.9元活动”时下滑9.3个百分点。四季度,瑞幸经营活动现金流-9.27亿元。
四季度,瑞幸单杯价格从Q2的15元降到了13元。而单杯价格的降低,再加上门店的分流,导致不少瑞幸门店同店销售增速的下滑明显。Q1-Q4瑞幸自营门店同店销售增速分别为29.6%,20.8%、19.9%、13.5%,其中Q4同比Q1整整下滑了接近15个百分点。
2023财年瑞幸全年的营业利润达到了30.26亿元人民币,较上年同期增长161.69%。但在第四季度,自营门店的营业利润为6.9亿元,门店层面的经营利润率为13.5%,较2022年同期下降8.1个百分点。
从环比数据来看情况也不容乐观,2023年第四季度瑞幸的营收环比下降2%,净利润则环比下滑70%。对比第四季度激增的新开店数量,显而易见的是,瑞幸的新增单店经营效率越来越低。
此外,促销费用、营销推广费用,也在压缩瑞幸的盈利空间。2023年Q1至Q4,瑞幸的营销推广费用分别达到1.99亿元、3.04亿元、3.84亿元和3.99亿元,同比增速则分别为152.23%、114.3%、141.3%、130%。
价格战对两个品牌来说有利有弊,但对消费者来说,却是一件好事。毕竟,谁不想以更低的价格买到心仪的商品呢?
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