今天聊聊国内的咖啡行业。先聊一个前些天特别火的词,叫“县城经济”。
这词是什么意思?一群在北上广上班的精英白领,过年返乡回家,发现记忆里的县城竟然变得这么“洋气”了,吃喝玩乐啥啥不缺,习惯每天一杯咖啡的小年轻们,也能在老家买到星爸爸和瑞幸,于是惊呼“县城经济来了”!
美团也有数据,近年,县域市场咖啡店的数量新增超过50%,同步带动了咖啡师等新职业的发展。难不成,县城人爱喝咖啡了?
要我说,所谓“县城经济”,就是前几年的“消费下沉”,只不过换了个说法而已。因此,与其说县城人爱上了咖啡,不如说是咖啡下沉到了县城。
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而咖啡赛道里,谁最会玩下沉?不是瑞幸、库迪,更不是星巴克,而是幸运咖。作为蜜雪冰城旗下的咖啡品牌,幸运咖背靠“雪王”,而没有人比雪王更懂下沉。蜜雪冰城相关负责人也曾经说过,要做的是县城甚至小镇的平价咖啡,复制出一个咖啡版的“蜜雪冰城”。
这般豪言的底气,主要有两个。其一是路径上的可复制性。根据蜜雪冰城的招股书,为何雪王能把价格打到这么低,主要还是因为自建了一套完整的供应链体系,从采购、生产、仓储、物流、销售,每一环都是蜜雪冰城自己掌握的,消灭了“中间商”,自然就没有人“赚差价”。
而幸运咖和蜜雪冰城的原料有不少重合,包括奶制品、水果等,乃至于吸管、杯子等等包材,都是可复用的。因此,蜜雪冰城就能背靠规模优势,有效降低咖啡成本。
招股书显示,仅2022年,蜜雪冰城对咖啡生豆的采购数量达到了5千吨,体量庞大的采购,自然能实现总成本的领先。
当下,幸运咖已经做到和蜜雪冰城一样“高质平价”,其价格力在中国咖啡领域所向无敌。以幸运咖的美式咖啡为例,一杯定价仅为5元。就算做了活动的瑞幸,都要“9块9一杯”,更何况,就连这9块9,就面临着“活动缩水”的质疑。
不过,根据第三方行业数据,幸运咖的门店数量约为3000家,和主要的竞争对手比起来,似乎跑的并不快——库迪6000多家,而瑞幸早就突破1万家门店了。难不成幸运咖还是落后了?
我看未必。幸运咖的母公司——蜜雪冰城在十几年的发展过程中,门店数量都没有突破“万店”。直到近几年才开始了“爆发”,始终保持着惊人的60%左右的年复合增长率。截至2023年9月,蜜雪冰城的门店数量达36153家,已经成中国现制饮品行业之最。
爆发背后,我认为是供应链的优势、行业的知名度、消费者的心智等等,这些因素突破了一个“临界值”,才带动了蜜雪冰城门店增长的“大爆发”。
因此,从蜜雪冰城到幸运咖,能够复制的不只是供应链的优势,还有“从无到有”的经验和积累。既然,雪王已经上演过一次“逆袭”的故事,那么用当下的先后来定论谁输谁赢,确实有些为时尚早。
到底谁能笑到最后,或者说,什么样的品牌能够笑到最后?讲几个大家耳熟能详的商业故事。
多年之前,英国品牌戴森横空出世,将高速吹风机带到中国,完成了对这一品类的市场教育,后来,徕芬用不到一半的价格,打响了“戴森平替”的名号,顺利占领了被戴森教化过的心智。这样的故事并不少见,做智能手机的小米、做电动牙刷的素士,某种意义上都是各自领域的“徕芬”。
星巴克也恰似咖啡领域的“戴森”,只不过谁是“徕芬”,还需要时间来解答。但无论如何,国内咖啡的“平价化”乃至于“下沉化”,是市场需求所向的必然。
番茄资本创始人卿永曾在演讲中表示:“国内咖啡赛道的最终规模会超过茶饮”。根据灼识咨询发布的报告,2022年,现磨咖啡的行业规模为1348亿元,且未来会保持21.2%的年复合增长率,而现制茶饮年复合增长率为18.3%,就分析而言,咖啡的确有可能在未来反超茶饮。艾媒咨询数据也显示,2025年,中国咖啡市场规模将达1万亿元。
面临“万亿蓝海”,咖啡市场还有广阔的增长空间,当下的格局未必是竞争的终局,无论瑞幸、幸运咖还是库迪,都面临着一场漫长的竞争。不过,不管未来卷什么,“价格战”都是一定的。
而在“卷价格”的方面,幸运咖和其背后的蜜雪冰城,称得上专业中的专业。押注未来,我会投幸运咖一票。
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$星巴克(NASDAQ|SBUX)$$奈雪的茶(HK|02150)$$瑞幸咖啡(ADR)(OTCBB|LKNCY)$
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