作者丨内参君
编审丨橘子
统一中控公布了自己2023年财报，营收创历史新高，营收达RMB285.91亿元，较去年同期成长1.2%，其中饮品业务取得177.75亿成绩，食品本年度未过百亿，销售额为98.46亿。
看统一饮品与食品的成绩我们也看到了当下快速消费品大盘进入两条赛道，饮品依然保持着增长，食品进入“通缩”赛道，也即后存量市场。什么叫后存量市场？就是消费人口、消费频次下滑，但整个销售大盘的量靠着价格上涨保持着稳定。
创新才是永远的必杀技
无论是增量市场还是通缩赛道，创新永远是一个增量策略。而在创新中，有老品“推新”也有新品成长，既有产品创新又有销售策略创新。在这几点上，统一的2023年都唱出了新戏。
改了赛道的海之言，一年销售破10亿。在老品推新中就不得不说说海之言了。当年海之言主打“补盐“概念，产品以清新包装及独特口感，一上市便取得了近15亿的成绩。虽然补盐市场在泰国是可以超越红牛的存在，但是在中国市场上，显然还无法达到这样的高度，而海之言一直不温不火。
在2023年未海之言改为“电解质水“赛道，抓住当下年轻消费者补充电解质热度，重新焕发生机。相较于此前补盐概念的“独木”赛道，电解质水的赛道就要宽的多。这也是为何海之言能改了赛道后还取得10亿级销量的缘故，而统一公司也吸取此前的经验教训，在海之言过了10亿大关后就给市场“降降温”，让海之言在2024年可以轻装上阵。
在增量赛道上，很多企业的想法是我有什么产品，抓住流量往前冲。但统一阿萨姆却选择一个新的玩法——每年稳步增长。在现冲奶茶大热之前，阿萨姆便是具备做一个百亿单品的实力。可这些年，阿萨姆一直是缓步前进，控制着自己的“走量”，做经销商都知道阿萨姆的库存永远是7天。在刚刚的2023年阿萨姆也上新了，先是推了新白桃口味，桃味也是当下流行口味，而后便是“希蒂”牛乳茶的上市。以其精致的包装，浓郁的口感，迅速取得销售上的突破。让阿萨姆悄悄完成了升级——当竞品忙于传统阿萨姆的模仿，又是做促销又是买地堆的思路时，希蒂走出一条不一样的赛道。这也是为何过了60亿销售的产品，依然保持5%的增长。
相较于增量赛道，“通缩”赛道的打法确实要难的多。其实最好的方法就是“涨价”，所有难题一“涨”了之。但是统一选择了一条比较难走的路——不涨价，让利于消费者。那就要求在这一赛道上必须有过硬的思路。
首先就是新品了，统一茄皇突破10亿大关。每个做过速食的都知道2023年，一个新品，10亿，是什么概念。毕竟在高速业绩大盘时，茄皇的销量都没有到10亿。“能保持大盘就可以了”这甚至成为茄皇销售团队的“期望”，只是没想到茄皇不仅保持住了自己的销量盘，还让销量更进一步。
做多SKU产品的企业都知道，企业的产品经常会发生内部相互替代的情况。因为货架的长度是有限的，能分给一个企业的货架排面也是有限的。在这有限的排面里，你的SKU数越多，产品往往就是“内卷”，向外要销量显然没有向内方便。此次茄皇却走出了不一样的路，这就是它是在后存量时代的新增量。
因为统一老坛酸菜的量又回来了。凭借着“老坛爷爷”这一超级符号，再配合“真坛“发酵十余年的宣传，新包装的老坛酸菜销量取得15亿的销量，重新在老坛酸菜这一品类中占据主导地位。
茄皇的迅速崛起，老坛的王者归来都是建立在统一精品策略之上：用最真实的产品回馈消费者。从老坛发酵的坚持到新疆番茄的认真筛选，无一不彰显着统一这家资深老牌快消企业坚守的那份真挚的信念。
增量与存量的不同打法
“扩场景“对于增量产品除了常规的销售策略外，还需要的就是扩大自己的销售场景。在2023年统一的扩场景就交出不错的成绩——统一礼盒销售近2亿。
这2亿的销量对于统一公司是一个纯增量市场。举个最明显的例子就是统一在东北这个市场上，产品的销售基础是很薄弱的，本身即饮的销量都不是很理想。但在这个春节礼盒的销量却取得突破性的进展，也让东北大区的销量达成排名较靠前。
2023年礼盒的开局就是爆击，因为8天假期，以及疫情后的放松，所有人都选择旅游，让送礼重点的中秋时段遇冷。不仅是传统饮品礼盒卖不动，月饼礼盒都卖不动。在这样艰难开局下，统一礼盒在春节取得了2亿的销量，实在是难能可贵。
难能可贵的在于礼盒的整体动销在60%左右。这个成绩是稳稳的一线饮品礼盒的动销比，甚至有些传统礼盒品牌动销还不到50%，可以说统一礼盒这波是纯粹在别人嘴里抢食，毕竟礼盒市场需要新面孔。
除此外就是统一在市场上冰柜的投放，2023年统一投放了10万台冰柜，目前统一在冰柜市场上是前五的存在，正是这波冰柜的投放，让饮品的销量继续保持高速增长。而在2024年统一预计还将投放10万台冰柜，对于冰柜的整体格局变化不大，对基本增长盘是有一个保证。
在方便食品上，统一采用下沉市场以及抢占高绩效售点两种策略。我们看2024年春节就有一种观点：在外打工不如在家乡工作，因为在外务工钱不敢花，反而在家乡朋友同学因为没有压力，挣的都用来消费。这样思路目前不是主流，但已经有势头。下沉市场将会比以往的占比更高。
统一这两年在下沉市场的布局有在稳步发展，2024年会进一步抢占下沉市场。正所谓“骑车去酒吧——该省省该花花“的消费理念，在下沉市场更受欢迎，把钱花在该花的地方，这对于速食显然是一个有利的消息。
此外就是对高绩效售点的开发。高绩效售点就是那些高频高量销售速食的场景。比如学校，工厂、工地等。把有限的资源投于这些高产出的售点，在大蛋糕上划的再小的刀口，也会比小蛋糕独食的好。
当然这一切的一切还是建立在企业的营销数字化上，打通企业与终端之间的距离，打通企业与经销商的隔阂，让市场售息及时准确的反馈到企业，让业务人员的工作更有性价比。
统一是一个有“大格局“的企业，在成本上涨时，它自己扛下压力。如今成本下降，统一的利润在增长，也许消费者已经习惯那些涨价后的价格，也许会忽视那个”逆行”的统一。“但行好事，莫问前程”，这样的统一值得点赞。
$统一企业中国(HK|00220)$$康师傅控股(HK|00322)$$农夫山泉(HK|09633)$
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