文｜罗曾 实习生 于琪
“护肤增长”、“亏损收窄”、“毛利率创新高”，在国货美妆企业逸仙电商的年报宣传中，亮出的一系列看似喜人的成绩，似乎都在预示着公司的强劲发展势头。
然而，此前股价连涨的逸仙电商，却在3月6日财报发布后，股价意外下挫。截至发稿，徘徊在每股0.5美元左右。从当前来看，资本市场对这些看似积极的消息，似乎并未给予足够的认可和支持。
在业内人士看来，这一矛盾现象背后，或许透露出市场对于逸仙电商未来发展的不确定性以及对于其盈利能力的疑虑。
创立于2016年的逸仙电商，曾凭借旗下旗舰彩妆品牌完美日记的出色表现，抓住国货崛起与直播电商、小红书等新兴线上流量平台的红利，在诸多明星资本助力下，仅用三年便成功完成上市，创造了行业传奇。
然而，近年来，这匹行业黑马却有些止步，相继面临着跌出榜单、业绩下滑、股价低迷等多重困境，甚至一度濒临退市边缘。现如今，美妆市场降温、消费回归理性，面对更为严苛的竞争，逸仙电商能否重新找回发展势头并实现真正的盈利增长，仍将是市场关注的焦点。
财报出炉：2023年“此消彼长”，逸仙电商喜忧参半
3月6日，逸仙电商（以下简称“公司”）交出了一份喜忧参半的财报。
财务数据显示，公司在第四季度实现了营收10.7亿元，同比增长6.7%，在连续8个季度下滑后，重回增长轨道。其中，护肤业务成为逸仙电商的一大亮点，Q4营收达到5.548亿元，同比增长17.6%，占总营收的51.7%，营收贡献率创历史新高。
至此，自公司2022年转型以来，护肤业务也算是真正意义上承担起了第二增长曲线之重担，并为公司毛利率的提升做出了显著贡献。数据显示，公司毛利率Q4达到73.7%、全年为73.6%，创下历史年度毛利新高。
对于公司护肤品牌收入的增长，逸仙电商创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰也明确，是受益于galsamnic、DR.WU和Eve Lom的强劲业绩推动。
然而，从2023年整体来看，公司护肤业务虽实现营收13.8亿元，同比增长11.4%，占总营收的比重亦从2022年的33.5%增加到2023年全年的40.5%。但无奈业务占比仍然受限，以至于增长的新锐护肤仍难抵消下滑的主营彩妆。
因此，逸仙电商整体营收下滑7.9%，至34.1亿元；同期，公司全年净亏损7.502亿元，尽管同比有所收窄，但仍未能实现盈利。期间，公司全年营销费用虽较上年同期略有减少，但仍然高企，达22.31亿元，占当期营收超65%。
与此同时，在现金储备和经营活动现金流方面，公司也面临着一定的压力。数据显示，截至2023年12月31日，逸仙电商拥有现金、限制性现金和短期投资共计20.8亿元，与2022年同期相比下降了约5.5亿元；期间，公司经营活动产生的现金净额也有所减少，2023年Q4为9050万元，全年为1.074亿元，均低于上年同期水平。业内人士指出，这些财务指标的下降可能对公司未来的资金流动性和盈利能力构成挑战。
失速背后：新环境、旧策略，彩妆收缩、难以为继
事实上，逸仙电商面临的业绩困境，在业内看来，并非一两年之事，而是长时间的积累。
回望逸仙电商的发展历程，在国货美妆崛起势头下，其成立之初便敏锐地捕捉到了直播电商、小红书等新兴平台的流量红利，通过精准的营销策略和优质的产品设计，凭借“完美日记”这一彩妆品牌俘获了Z世代的心，迅速在行业中崭露头角，引来诸多明星资本下场，一度成为市场的宠儿。
2020年，在资本的助力下，成立于2016年的逸仙电商，实现了创立3年在纽交所上市的传奇经历，市值最高曾超过160亿美元。
然而，好景不长。
随着市场的变化和消费者需求的升级，逸仙电商开始面临一系列挑战。直观反映在业绩上，自2020年在美上市至今，受高举高打的营销策略影响，逸仙电商始终处于亏损状态；而原本高速增长的营收，也在2021年戛然而止，并陷入连续8个季度的下滑，直至2023年第四季度才重回正轨。
在业内人士看来，逸仙电商失速背后，一方面，是国内化妆品市场竞争愈发激烈，不仅有国际品牌的持续加码创新，更有诸如薇诺娜、彩棠等众多国货美妆新势力的崛起，这些竞争对手在产品创新、品质保证和营销策略上都表现出色，给逸仙电商带来了前所未有的压力。
另一方面，消费者对化妆品的要求也日趋严格。在注重品牌知名度的同时，更看重产品的安全、有效和个性化。而国货彩妆市场受限于代工厂模式，同质化严重，仅靠“完美日记”的逸仙电商，竞争力难以持续。
受此影响，公司的股价也一路走低，市值大幅缩水，一度濒临退市边缘。
上述颓势，对于立志要打造出“中国欧莱雅”的逸仙电商创始团队而言，显然是不愿看到并接受的，其也早早意识到，单纯依赖线上渠道及美妆业务的单一模式已无法支撑起公司的长远发展。
而事实上，彩妆行业的低迷表现并非逸仙电商独有，过去一年，行业普遍呈现收缩态势。
以淘系化妆品为例，根据魔镜数据、国元证券研究所公开资料，2023年期间，淘系化妆品市场大盘“量价双降”。截至2023年11月，淘系化妆品大盘均价与2022年相比呈下跌趋势，2023年均价为101.06元，其中，护肤品均价为137.38元，而彩妆均价仅为57.29元；与此同时，销量方面也显现出收缩迹象，从2022年的23.47亿件商品销售量减少至22.47亿件，直观反映出市场需求的疲软。
不仅如此，据不完全统计，2023年有近30个品牌关停了电商平台的官方旗舰店、调整中国区业务，或是官宣品牌清仓倒闭。其中，来自欧美、日韩等国家的“网红彩妆”退场率高达62%，诸如倩诗丽、e.l.f、BBIA、贝玲妃等曾在国际市场上炙手可热的彩妆品牌，在国内市场却遭遇了“滑铁卢”。
基于此，媒体报道指出，今年化妆品市场大概率仍会维持增速放缓的态势，价格中枢下移将成为年度主基调。同时，市场也将延续“量价齐跌”的状态，为整个行业带来更大的挑战。在这样的背景下，化妆品品牌需要更加审慎地分析市场趋势，积极调整战略。
二次创业：线下折戟，护肤能否完成替补？
于是，为了寻找新的增长点，逸仙团队果断“自救”，将目光投向线下零售和护肤领域。
事实上，早在2019年1月，完美日记便迈出了线下布局的第一步，在广州正佳广场一层开设了首家门店。彼时，市场反馈良好，据媒体报道，当年40家体验店贡献了一亿元的营收，受此鼓舞，逸仙电商计划在2022开出600家门店。
然而，自2020年第四季度出现关店开始，逸仙电商的线下门店便陷入持续收缩困境，数量从200多家锐减至100多家。至此，线下拓展略显潦草收场。
不过，与渠道尝试的负向反馈不同，逸仙电商在护肤领域的拓展可谓成效显著。
据了解，早在2020年，逸仙电商便率先尝试推出了与完美日记定位相似的高性价比护肤品牌“完子心选（Abby’s Choice）”，但市场反响不佳，销售额惨淡。
于是，公司调整策略，着手第三方高端护肤品牌的并购和合作，不断丰富护肤产品线。媒体报道提到，逸仙电商先是在2020年11月上市之际，完成了对法国高端护肤品牌Galnic科兰黎90%股权的收购；紧接着，不到四个月时间，又接连出手，先后将功效护肤品牌DR.WU的中国大陆业务，以及英国奢养护肤品牌EVELOM纳入麾下。
官网资料显示，截至目前，逸仙电商共拥有6大品牌矩阵，包括聚焦彩妆领域的完美日记、小奥汀、PinkBear等，以及聚焦护肤领域的DR.WU、EveLom、法国科兰黎。
近年来，护肤成员们也算争气，正逐步接替以“完美日记”为代表的彩妆业务，成为公司第二增长曲线。财报数据显示，2020年-2023年，逸仙电商护肤品品牌营收分别为2.01亿元、8.55亿元、12.42亿元、13.8亿元，在总营收中的占比分别为3.8％、14.6％、33.5％、40.5%。
而事实上，拥有高毛利、高成长空间的护肤赛道，已成为化妆品行业“新宠”，吸引了众多玩家的争相涌入，与此同时，国内护肤市场的竞争也日趋白热化：传统品牌稳固市场地位的同时，新锐品牌如敷尔佳、薇诺娜、瑷尔博士、韩束等也凭借独特的产品定位和创新策略快速崛起，为市场注入了新的活力。
从美妆行业整体来看，截至2023年上半年，各大美妆企业的护肤业务仿佛都踏上了增长的快车道，势头十足。
例如贝泰妮这位“全能选手”，拥有护肤、医疗器械以及彩妆多项业务，但旗下主力护肤品牌“薇诺娜”仍然是“业绩一姐”，上半年总营收达到22.60亿元，占集团总营收的比重高达95.46%，凭借大单品扛起了“销售大旗”。
同期，巨子生物旗下的“可复美”也不甘示弱，上半年收入12.3亿元，同比增长高达101%，占当期总营收比例近八成。其中，“可复美胶原棒次抛精华”的表现尤为亮眼，在2023年618期间全网销售3500万支，GMV同比增长超700%，荣登抖音年度精华金榜TOP1和天猫爆款单品榜TOP3。
而作为“功效性护肤”的大佬，华熙生物上半年业务线亦实现营收19.66亿元，占主营业务收入的比例超六成。其中，多款大单品销售收入过亿的同时，润百颜的“屏障修护系列”、“光损伤修护系列”和“抗时光修护系列”销售贡献更是超50%，实力可见一斑。
除上述品牌外，焕新后的“韩束”营收达到10.28亿元，首次突破10亿元，占上美集团总营收比例达64.8%。期间，在“一叶子”和“红色小象”增长放缓的情况下，上美集团也随之推出婴童功效型护肤品牌“Newpage一页”。数据显示，2023年上半年“Newpage一页”收入已达5900万元，较2022年上半年增长209.1倍，为总收入贡献占比提高至3.7%。
至此，各大品牌和产品线都在拼命争夺市场份额，可谓热闹。业内人士指出，随着消费者中成份党群体的不断扩大，也意味着对护肤产品的需求不断升级。在此背景下，亦要求护肤品牌不仅要具备深厚的产品研发实力，更要能够精准把握消费者的需求变化，以提供满足其个性化需求的护肤解决方案。
而面对“旧友新敌”的纷纷涌入，逸仙电商的护肤新业务，究竟会如此前彩妆般“昙花一现”，还是能成为长期绽放的“绚丽之花”？一切都是未知。
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