今年“3·15”前后，新茶饮们的日子并不好过，其中尤以书亦烧仙草为甚。其在3月12日被上海市消保委点名产品不符合标准比例后，又在湖北315晚会上被曝食安问题。
分析人士指出，书亦烧仙草等新茶饮乱象频频被曝出，不仅会对其品牌造成负面影响，甚至招致消费者对整个新茶饮行业的不信任。
还注意到，在接连被曝光背后，新茶饮市场内卷愈演愈烈，不论是门店还是IPO赛场，书亦烧仙草已明显掉队。
官方点名后又遭媒体曝光
回溯书亦烧仙草这一轮遭遇的风波，还得从3月8日说起。
当天，上海市消保委喊话书亦烧仙草，“你家的‘草莓啵啵酸奶’里的酸奶去哪里了？”通过上海市消保委的检测数据显示，“草莓啵啵酸奶”中的蛋白质、脂肪和乳糖含量分别为0.53g/100g、1.01g/100g和0.32g/100g，这一数据远低于正常预包装酸奶每百克蛋白质约为4g、脂肪5g左右、乳糖达到3g的营养含量。而一杯净含量600毫升的产品中含有高达35.3g的蔗糖，相当于约7块方糖的量。
对此，书亦烧仙草于3月9日回应称，该款产品实际上是一款“酸奶风味饮品”，在600毫升饮品中含有70毫升酸奶，并承认在饮品中添加了30毫升蔗糖。但对消费者最为关注的配料成分以及酸奶的质感和口感等相关问题，书亦烧仙草并未给出明确答复。
这样的答复也未让上海市消保委满意。3月12日，上海市消保委再发文表示，“现场制售食品由于没有明示的产品配料表，消费者只能通过品牌方的宣传来了解和选择产品，品牌方有责任提供真实、准确的产品信息。书亦烧仙草对‘草莓啵啵酸奶’的宣传与产品实际情况相距甚远，应向消费者真诚地道歉。”
屋漏偏逢连夜雨。被点名仅几天后，3月15日，湖北经视又曝出，据记者卧底调查发现，书亦烧仙草武汉广埠屯门店，员工存在频繁修改食材效期标签，过期继续使用，使用过期甚至是隔夜食材的情况。且对于切块后长期存放的西瓜，门店员工是依靠亲口试吃来判断食材有没有过期，是否能继续使用。
更关键的是，书亦烧仙草的督导体系在日常检查中也没有发现该门店的效期更换问题。但在检查中发现了该门店的冰块使用不合规，且冰铲已经出现了锈迹，要求该门店进行更换，并指出铁锈属于三级致癌物。
问题接连被曝出，书亦烧仙草“灭火”可谓神速。被上海市消保委点名后，书亦烧仙草立即将“草莓啵啵酸奶”改名为“草莓酸奶水果茶”。3月15日，书亦烧仙草又通过经视直播发表道歉声明，表示对于315晚会曝光的书亦烧仙草门店更改食材效期标签的情况，书亦集团已经于第一时间采取了相关解决措施，并开启了深入调查，加盟门店发生此类问题是品牌监管失职造成的，在此致歉。
实际上，新茶饮出现食安问题并不是第一次了，仅2023年，包括古茗、蜜雪冰城、Coco、益禾堂等多家品牌在内，均曾因食安问题遭到过各地监管部门的通报或查罚。
“现在企业消除一些负面问题大多是通过公关的手段。”在新零售专家鲍跃中看来，这样的手段解决不了根本问题，关键还是要从内部管理等方面着手做好内功，尤其是消费品牌，如果内功练不好，一旦出现食安问题，很难弥补。
中国食品产业分析师朱丹蓬也向表示，整体来看，多数新茶饮连锁品牌的质量和品控体系是没有问题的，关键是具体的门店和操作者有没有按照标准化和流程去做，也就是内控的问题。
鲍跃中还指出，新茶饮赛道内卷，产品同质化严重，消费者的忠诚度并不高。在这样的背景下，一家新茶饮品牌被曝食安或其他问题，可能意味着消费者会“倒戈”至其他竞品品牌，甚至导致消费者对整个新茶饮行业不被信任。
门店数不升反降
如是所言，新茶饮内卷严重，除了卷价格、品类、口味外，最关键的还是卷门店数量。而在拼开店速度的时候，加盟模式成为必然。
“从资本的角度来讲，对于创新品牌，会关注你覆盖的城市、门店数量、点位等等，门店越多意味着品牌露出越多，消费者认知越强，规模优势越强。”鲍跃中谈到，不管是直营店还是加盟店，关键还在管理手段，当然加盟模式在贯彻制度、标准、流程、监督、检查等方面，难度会更大一些。
朱丹蓬也告诉，企业的核心竞争力归根结底在产业链的完整度，于新茶饮企业而言，实际就是供应链的竞争。毕竟，加盟模式的盈利增长主要受供应链驱动，对供应链、数字化等投入相同的情况下，卷门店实际就是卷效益。
然而，梳理发现，在同行门店高歌猛进之时，书亦烧仙草门店却不增反降，已有掉队趋势。
官网显示，书亦烧仙草成立于2007年，创始人王斌来到四川，第一家仙草茶饮店诞生，最初的名字还叫“书亦85tea”；2010年，品牌开放连锁，次年开始向全国市场迈步，但到2017年门店数堪堪突破300家；2016年底，公司遭连锁烘焙品牌85℃起诉侵权，2017年公司改名叫“书亦烧仙草”，随后其才开始大举扩店，迎来门店数的极速增长期；数据显示，2022年初，书亦烧仙草门店超过7000家，仅次于蜜雪冰城，是妥妥的新茶饮第二名。
需要注意的是，新茶饮市场大体可划分为高中低三个层级市场，高端市场人均消费在20元以上，以喜茶、奈雪的茶为代表；中端是人均10~20元，市场占比最大，代表品牌也最多，比如书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨等均属此类；低端为10元以下，以蜜雪冰城、益禾堂等为代表。
总体而言，高端市场相对稳固，低端则蜜雪冰城一骑绝尘，中腰部市场竞争最为激烈。这意味着，就在书亦烧仙草快速扩张的同时，竞品品牌们也在疯狂扩店。仅两年左右时间，古茗、茶百道、沪上阿姨门店数就全部反超书亦烧仙草。
据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》，截至2022年10月底，古茗、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草的门店数分别为6778家、5031家、6110家、6642家，古茗门店数首先赶超书亦烧仙草。
一年多以后的2023年12月19日，窄门餐眼数据显示，古茗门店数进一步增加至8927家，沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草的门店数则增至7595家、7883家、7039家，至此，三家腰部同行门店数已经全部超过书亦烧仙草。
而截至2024年3月2日，古茗、沪上阿姨、茶百道门店数进一步增至9135家、7697家、8147家，书亦烧仙草门店数则降为6690家。
值得一提的是，新茶饮品牌的战场还卷向港股市场，茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨均已经向港交所递交招股书，争抢“新式茶饮第二股”。这其中，茶百道、古茗和沪上阿姨均是反超书亦烧仙草的竞争对手。
且根据四家冲刺IPO新茶饮企业的招股书，它们有趋同的关键词：瞄准下沉市场、扩充产品类别、采取加盟模式与强化供应链，其实最终还是要继续卷门店数量和供应链。
（本文首发于钛媒体 APP，作者｜苏启桃）
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