在3月17日举办的“2024中华老字号创新发展论坛”上，中国中国食品工业协会副秘书长徐坚表示：“老字号企业，是城市的历史传承、文化符号、精神记忆和产品地标，鲜活且绵延，是国货消费的重要组成部分。”
公开数据显示，目前国内“中华老字号”企业总数达到1455家，而来自食品领域的企业更是其中的中流砥柱。食业头条CEO梁剑表示，中华老字号有聚焦百姓日常生活、拥有厚重历史底蕴、长期发展能力更加突出、创新意识更加强烈四大显著特点，而经济与政策双轮驱动带来的发展新环境，新时代、新人群、新需求，也老字号快速发展提供新机遇，越来越多的中华老字号通过在产品、营销、品牌、渠道的不断创新升级，正在逐步引领新食尚，为行业上下游创造财富机遇。
在本次活动上，广东嘉士利食品集团有限公司（下称“嘉士利”）和多家老字号品牌一道，共同启动了“中国老字号焕新计划”。
作为本土饼干第一品牌，也是此次活动“老字号”的代表企业，嘉士利执行董事/执行副总裁赵刚在活动现场表示：“老字号不是企业的免死金牌，真正的品牌才是永生。老字号的增长力可以拆解为品力、牌力与渠力：品力就是精准把握本土需求，从而跑通细分品类的新赛道；牌力是通过互联网做Z世代的品牌影响，通过线上内容打造大爆款；渠力则是在线下做好基本功，持续稳定地进行线上渗透。通过品牌年轻化、老字号抱团营销、新质生产力导向，实现人货场的重构，才能更好更快地实现增长。”
01 嘉士利缘何能畅销百年？
嘉士利的历史最早可以追溯到1880年，从最早“前店后厂”的手工饼屋做起，1964年产品就已经出口东南亚，仅嘉士利品牌注册至今已有68年，其生产的果乐果香夹心系列、早餐饼干系列、薄脆饼干系列、威化饼干系列等产品一直畅销至今。
目前，作为国内饼干行业标准起草者的嘉士利，已经形成以饼干为核心，拥有上游种植基地、面粉厂、生产加工厂等完整的产业链布局，除了饼干品类外，横向往烘焙品类扩张，在蛋糕、面包、糕点礼盒等方面做了重要的布局与投入。同时，在健康功能性食品上，首创了稳糖大米/低GI米面等产品，如今是山姆自有品牌意大利面及国内部分头部意面品牌的代加工供应商。
据嘉士利上半年业绩报告显示，公司实现综合收益较2022年同期同比增长1.7%至约796.0百万元；公司拥有人应占溢利约为28.8百万元，同比增加2039.6%；毛利由去年同期约人民币183.2百万元增至约242.1百万元，同比增长32.2%。
赵刚接受包括整点消费在内的媒体采访时表示：饼干品类虽然传统，但依旧是整个休闲零食行业里的主要品类之一。以嘉士利早餐饼为例，其成分非常简单，就是牛奶加面粉，许多东北家庭这二三十年都保持着早上吃这款早餐饼的习惯。
消费习惯之外，随着生产技术的革新和原料的不断升级，也为饼干品类带来了新的增长点。以嘉士利的果乐果香夹心饼干为例，过去夹心饼干里面就是采用的普通糖酱，而现在升级为了果酱。虽然这款产品在嘉士利诞生已有十年以上，但现在年销售规模接近6亿元，是整个国产饼干品牌领域中的第一大单品。
果乐果香的升级并不仅仅只是原料替换那么简单，嘉士利凭借果酱夹心的营养成分保留及其关键的制造技术还斩获过国家质量奖。
此外，传统企业的销路最终还是依赖于渠道。赵刚表示：“嘉士利自成立以来，就一直在做渠道精耕。”早在20年前，嘉士利就已经在做下沉市场。目前，全国300多个市县，嘉士利都有自己的城市经理负责精耕和运营，这也是支撑嘉士利产品能够持续畅销的关键。
当然，嘉士利也并非没有短板。
目前嘉士利虽然全国市场分布比较均衡，但要从城市分布来看的话，主要优势还是集中在三四五线市场，一二线市场相对还比较薄弱。
“一方面，对嘉士利来说，一线城市或新一线城市的线下通路等各方面成本较高，比如连锁渠道或大卖场的条码费、堆头费等等；另一方面，一二线城市年轻消费群体较多，这部分人群的消费观念差异大，并且可选择的产品也较多。”
02 要做“不一样”的老字号
赵刚坦言，过去嘉士利实际上是完美的错过了线上渠道红利，因为公司很朴实、很专注、很扎根，外界也很少知道嘉士利在做什么、怎么做。
而今，随着国潮文化的兴起，消费者的国货自信心越来越强，嘉士利要做不一样的老字号。
老字号之所以能影响一代又一代的消费者，是因为它具有文化传承的耐久生命力。当然他们也年轻过，但国内现在的新技术爆发性太强，让很多品牌甚至人都不太适应。通过数据分析，随着中国人均GDP在2019年正式超过1万美元，国人对国货消费的自信心也空前高涨，这对老字号来说是个巨大的机遇。
对于未来公司增长，赵刚表示，一方面，饼干品类依旧还有很大的增长空间。而嘉士利作为传统品牌，后续通过互联网等手段，能够触达更多的消费者，进而挖掘新的增量市场；另一方面，饼干和糕点本身也属于烘焙零食，未来嘉士利将继续围绕饼干、烘焙业务，进一步做深度产品线布局培育新的业绩增长点；此外，公司也在大力发展意面、通心粉和康养、稳糖米等新业务，目前已经取得了不错的成绩，2023年上半年，嘉士利的面食（意面、通心粉）产品带来的收益约为59.0百万元，较去年同期增长46.0%，预计全年面食的收益将介乎120百万元至135百万元。
在具体打法上，赵刚表示，我们当下最大的优势除了坐拥老字号的品牌之外，还生长在中国这个14亿人口的沃土之上，所以，我们要做的就是对本土消费需求的精准把握。一方面要抓住互联网“原住民”对消费品牌的影响力，慢慢的培养和积累他们对老字号品牌的认知和认同；另一方面也更重要的就是要做好线下经营。以线上、线下相互融合的方式“以战养战”，即通过线上提升品牌力，带动线下渠道的销售渗透能力。
老字号能够扛过过去的百年风雨，在面对现在的年轻消费人群的时候，需要同样被他们喜爱才能奔向另一个百年历程，所以品牌年轻化是一个不可抗逆的重要因素。
如今，随着Z世代群体成为新消费主力军，“掘金”优秀国货品牌、拥抱新国潮已成为年轻人的一大消费趋势。而这潜藏着老字号“历久弥新”的重要机遇。
在全新战略的影响之下，嘉士利又将会带给我们怎样的惊喜呢？我们一起拭目以待。
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