MISTINE蜜丝婷如何从“小众”到“大众”？

中国防晒市场，格局发生变化！

尽管2023年上半年数据出炉的时候，MISTINE蜜丝婷在线上的销售额已经登顶防晒品类赛道，甚至还引发了行业内一轮热议，但当全年数据尘埃落定仍不免让人感叹中国市场最近几年变化之大。

从2017年MISTINE蜜丝婷开始以跨境电商的方式尝试在中国市场推广防晒产品开始，到2023年成为防晒第一品牌，满打满算也只有7年时间。而在此之前，根据欧睿国际的数据，安热沙已经至少连续占据中国防晒市场第一品牌的位置十一年之久。

那么，MISTINE蜜丝婷究竟是一个什么样的品牌？为什么能在如此快速地崛起并改变整个防晒市场的竞争格局？品牌的未来又将走向哪里？

《FBeauty未来迹》根据调研并结合3月18日MISTINE蜜丝婷在“第二届皮肤光生物学国际峰会”上披露的内容，对以上问题进行了深度梳理。

从“小众”走向“大众”，进口品运营的中国“样板间”

随着中国消费者消费能力的提升，美妆消费开始不断走向细分和个性化，从2015年开始各种进口化妆品如同过江之鲫，以天猫国际、考拉等跨境电商平台为依托，迅速展开对中国市场的开拓。为了和欧莱雅、兰蔻等消费者早已经耳熟能详的“进口化妆品”相比，业内人士将这些后来者统一称呼为“小众进口品”。

2017年之后，国家先后将进口化妆品的关税从平均6.5%至10%大幅度下调到2%至5%之间，下调幅度超50%；另外，进口非特殊用途化妆品从行政审批制转变成备案制。

行政管控政策的大幅度放宽为这些“小众进口品”从此铺平了一条先通过“跨境电商”进行产品测试，然后将销售火爆的产品进行备案，通过“一般贸易”（俗称“大贸”）方式大范围在中国进行销售的康庄大道。

天猫国际公布的数据显示：2015年“双11”当天有3000万人购买了进口品牌商品，接近2014年全国出境人次的1/3。截至2015年底，天猫国际共引进了全球53个国家和地区的5400个海外品牌进入中国市场，其中八成是首次进入中国。2016年暴涨到14500个，此后这一数据每年均以新增几千个品牌的速度上涨。

不过，这些品牌中的绝大多数并没能借助这个巨大的风口做大做强，有不少品牌短暂走红，然后一路向下。归纳其中原因，一部分是因为竞争失利，一部分是因为产品品质出问题，而其中大部分则是因为品牌运营模式的不稳定导致的。

但这其中，MISTINE蜜丝婷是个“例外”。

公开资料显示，创立于1988年的MISTINE蜜丝婷，是一个拥有6000多个SKU，产品涉及彩妆、护肤等多个品类的综合性化妆品品牌。

2016年在“小众进口品”大爆发的风潮之下，MISTINE蜜丝婷在天猫国际开设旗舰店正式试水中国市场。短短一年时间，就将睫毛膏、眼线笔等彩妆产品做到了跨境电商平台眼妆类目第一。

2017年，MISTINE蜜丝婷一边开始扩充品类，一边开始多渠道布局。从此，在防晒领域一路升级，稳步向前。

魔镜洞察的数据显示，2023年MISTINE蜜丝婷品牌的总体量已经进入中国市场美妆品牌前30名。是唯一一个从跨境电商平台从“小众进口品”一路走向广阔“大众”市场的品牌。

《FBeauty未来迹》认为，MISTINE蜜丝婷之所以能脱颖而出，核心离不开三个方面：

第一，MISTINE蜜丝婷的公司顶层设计合理，稳定的核心团队平均10年以上的品牌运营经验，为品牌的长期稳健发展奠定了良好基础。

第二，运营团队的创新能力、执行能力和商业嗅觉都堪称一流。MISTINE蜜丝婷从跨境电商开始，到扩充品类重点拓展防晒，再到从天猫到抖音多渠道布局，每一个重要的时间节点都能抓准节奏。

第三，产品创新能力和供应链弹性经受住了市场考验。进口品牌的传统供应链在面对中国市场发达的电商导致的“脉冲式”销售时，往往很难既保持品质的稳定又保持供应的速度。尤其是像MISTINE蜜丝婷这样在数年间销量暴涨的品牌，其中的难度更是直线上升。

从顶层设计到团队搭建，再到市场运营，MISTINE蜜丝婷实际上已经摸索出了一套进口品运营的中国“样板间”。

这其中，顶层设计考验的是合作双方的格局，同时也是决定品牌能不能走得远走得稳的重要因素之一；团队能力则决定了品牌能不能持续增长，从一个胜利走向另一个胜利；产品品质和供应链能力则最是考验人心，因为它需要的是长年累月地高标准严要求和持续不断地投入。

那么，MISTINE蜜丝婷到底在如何进行产品创新呢？

破解“不可能三角”，引领抗老防晒3.0时代

既要防晒效果好，又要肤感好对皮肤刺激性低，还要价格亲民。对于防晒产品的研发，很长时间以来这是一个“不可能三角”。

据中山大学附属第三医院皮肤科学科带头人、国内知名皮肤专家赖维教授介绍：市面上的防晒霜主要分三种：一种是纯物理防晒霜，由于物理防晒剂不能被皮肤吸收，因此安全性高，但弊端是厚重油腻，肤感不好；另一种是物化结合防晒霜，比纯物理防晒霜的肤感要好，但由于配方中某些化学防晒剂可能会“光降解”，因此随着时间推移，防晒效果会变差，并且部分产品有引发过敏风险。

很显然，无论是物理防晒还是物化结合防晒，都很难破解“既要效果好、又要肤感好刺激性低、还要价格亲民”这个不可能三角。直到科学家们发现了某些特定的生物活性成分不仅能吸收紫外线，还能增益防晒效果，从而开发出了“物化生结合的防晒霜”。

MISTINE蜜丝婷就是其中的典型代表。其代表性核心技术是独家生物防护成分“Taremi Plus”。

据MISTINE蜜丝婷产品研发总监张涛介绍：这是一个集中了“MISTINE蜜丝婷研发团队以及诺贝尔奖得主亚利耶·瓦谢尔（Ariel Warshel）智慧的产物”。MISTINE蜜丝婷的研发人员通过AI计算生物学技术对灵魂成分Taremi Plus进行了上万个皮肤抗氧化、晒黑、晒老的相关靶点的高通量筛选，最终找到蓝光光损伤的新靶点和通路。

实验数据显示，这个成分不仅能吸收波长320nm以下的短波紫外线UVB，而且是目前少有的能真正有效的提升SPF值的生物防护成分，同时还能抵抗蓝光等自然界存在的400nm以上的超长波高能可见光对皮肤的损伤。经测试结果显示，MISTINE蜜丝婷最新一代防晒霜可以覆盖500nm波长的可见光的防护；将这个特殊成分与物理和化学防晒剂进行复配，还能增强对320nm-400nm之间UVA的防护，从而实现“全波段防护”。

开发拥有“全波段防护”能力的防晒产品，这也是MISTINE蜜丝婷深入研究多人种皮肤差异后，针对中国人皮肤提出的特殊防晒解决方案。

据MISTINE蜜丝婷和德国科学院院士Jean Krutmann教授的一项研究显示：中外消费者对防晒霜的核心需求有很大区别。欧美消费者使用防晒霜普遍是为了享受阳光，预防被阳光晒伤；而中国人使用防晒产品不仅为了防晒伤，还为了不被晒黑，另外中国人的皮肤还更容易受到320nm以上长波和超长波紫外线以及400-500nm蓝光的伤害，从而导致光老化、炎症反应等一系列皮肤问题。

因此，专门针对亚洲消费者的防晒霜，不仅需要有全波段的防护能力，还要有对抗衰老、氧化、炎症等一系列问题的能力。

在《FBeauty未来迹》看来，MISTINE蜜丝婷这几年实际上是将中国防晒市场从追求“高倍防护”的1.0时代，推进到了“养肤防晒”的2.0时代，并加速向“抗老防晒”的3.0时代迈进。这也是MISTINE蜜丝婷防晒能在过去几年快速崛起的产品力基础。

“（2017年）我们把眼部产品做到第一准备扩张品类的时候，团队在试用了防晒霜之后就很有信心，和当时同价位的产品用起来的厚重油腻相比，我们可以算是降维打击”。MISTINE蜜丝婷品牌CEO余飘飘在接受《FBeauty未来迹》专访，回忆起7年前的选品场景时说。

然而，一个非常值得关注的现象是，尽管对于今天的绝大多数消费者来说，MISTINE蜜丝婷和防晒之间的关联认知已经相当牢固，但销售数据却显示，2023年MISTINE蜜丝婷在“底妆”“护肤”“唇妆”“眼妆”等多个细分市场正在快速增长。

以底妆市场为例，魔镜洞察的数据显示，在抖音2023年MISTINE蜜丝婷凭借“小金盖气垫”“4K粉底液”等明星单品的热销，底妆产品同比增长超过175%。

那么MISTINE蜜丝婷这种跨品类，系统性打造好产品的能力，又来自哪里呢？

超越防晒，奔向彩妆和护肤新蓝海

据中国检验检疫科学研究院，化妆品技术中心副主任、副研究员苏宁介绍，由于防晒产品批次间的差异以及不同实验室对检测方法的理解不同，具体操作方法以及所选取的人体测试样本的差异，导致不同实验室之间以及同一个实验室在测不同批次产品时，测试出来的防晒霜SPF值都会具有一定差异。

这原本是一个由于检测方法导致的正常差异，但这件事被社交媒体放大之后，引发了消费者对防晒产品的恐慌。

在《化妆品安全技术规范》也指出，测定样品的SPF值是由计算样品防护全部受试者SPF值的算术均数的整数部分，而均数的95%可信区间（95%CI）不超过均数的17%。也就是说，同一款防晒产品其SPF的检测值有上下17%的误差，在这个范围内都是常态化的现象。

“防晒化妆品真实世界临床测试”就是MISTINE蜜丝婷面对当前消费者对防晒产品的评价以“SPF”值为标准存在的单一性问题提出来的进阶的功效验证方法。目前，MISTINE蜜丝婷已经提请中国香精香料化妆品工业协会牵头进行“防晒化妆品真实世界临床测试”相关团体标准的建设。与此同时，近期中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维教授还牵头组织了百名医务工作者对MISTINE蜜丝婷明星防晒霜——“小黄帽”展开了防晒力测试。

在这样一个以“实证”结果为导向，以开放式创新整合全球研发资源集中研究“光”对皮肤的影响的研发闭环持续运作之下，MISTINE蜜丝婷的研发能力开始从防晒领域“溢出”到敏感肌、美白、抗老、底妆等多个细分领域。

据德国科学院院士Jean Krutmann教授介绍，目前MISTINE蜜丝婷已经在开展敏感肌和皮肤衰老之间关系的相关基础研究，当前已经在中国进行了3000多人次的调研，获得了800多份有效样本，更有针对性的研究中国敏感肌肤与衰老关联。

据了解，MISTINE蜜丝婷全新的光学美白护肤系列新品已经上市。很显然，一个在敏感肌、美白、抗老、底妆等多个细分市场持续推进的MISTINE蜜丝婷已经来了。

全渠道扩张，2024年重点向线下渠道扎根

在3月18日的“第二届皮肤光生物学国际峰会”上，MISTINE蜜丝婷除披露了一系列研发和新品开发方面的最近进展，还重点披露了对线下渠道的规划。

新锐品牌从线上往线下走同样是这几年美妆行业的热门话题，但绝大多数新锐品牌和线下渠道之间正处于一种“貌合神离”的状态，品牌只是将线下当一个生意渠道进行收割，而很多店主也直言，并没有认真去推广这些新锐品牌。

为了改变这种局面，和线下渠道形成更深层次的链接。MISTINE蜜丝婷从2023年开始，启动了对线下渠道经销商的优化。2024年，全面扎根线下渠道的意愿和趋势已经非常明显。

从《FBeauty未来迹》获取的信息来看，MISTINE蜜丝婷目前至少在以下几个方面的动作是对线下渠道发展有利的部署：

首先是团队。MISTINE蜜丝婷的线下渠道团队核心成员都是拥有10年以上线下渠道品牌管理经验的“老将”，熟悉线下渠道运营规则。2024年将会搭建起更加完备的线下渠道运营团队。

其次是产品。据了解，目前MISTINE蜜丝婷的线下产品线已经形成“防晒”“底妆”“彩妆”三大矩阵，并配合定制防晒套盒等产品，能满足线下渠道需求的产品线也在逐步成型。

最后则是营销策略。

作为线上起家的品牌，MISTINE蜜丝婷在进入到线下渠道之后，表现出了非凡的“线上线下整合营销”能力。据了解，过去一年在KK、三福、屈臣氏等全国大型连锁和潮流美妆店中的销售额实现大幅增长。2024年，每个季度将有超过上千次的定制化动销方案在全国各门店落地。

据了解，目前MISTINE蜜丝婷在全国已经拥有超过三万家线下合作网点，2024年将继续优化线下网点，并持续开发OTC渠道、便利店渠道等渠道，进一步扩大市场份额。

“七年磨一剑，锋芒锐不减”，无论是在进口品运营方面所开拓出来的新模式；还是在产品和研发层面的持续投入和创新以及线上线下全渠道的推进上，MISTINE蜜丝婷的表现都可圈可点。无论从哪方面看起来，用7年时间拿下中国防晒市场“皇冠”的MISTINE蜜丝婷都才刚走出自己的“少年期”，未来仍然充满了无限可能。理解“光”，研究“光”，最终成为“光”或许将是MISTINE蜜丝婷的真实写照。

作者/刘李军

编辑/吴思馨

校对/黄品鑫