创始人霍华德·舒尔茨：星巴克坚持长期主义

不到一年时间，星巴克创始人兼董事会名誉主席霍华德·舒尔茨再次来华，并带来了亲手打造的新品。3月21日，霍华德·舒尔茨从美国来到上海，开启了中国之旅的紧凑行程。在华期间，他不仅参加了2024星巴克中国伙伴与家属交流会、复旦大学管理大师论坛，还将三度出任CEO期间亲自研发的意榄朵系列饮品带到中国市场。

在这背后，星巴克在中国市场的发展势头强劲。如今，星巴克在中国市场已有7000家门店。针对中国咖啡市场的竞争，霍华德·舒尔茨明确表示，星巴克不会参与价格战，坚持长期主义。不过，从缩短推新周期可以看出，面对竞争日益激烈的中国咖啡市场，星巴克正在加速求变。

一年内两次来华

此次来华，距离霍华德·舒尔茨上一次来到中国还不足一年。2023年4月，霍华德·舒尔茨以即将卸任者的身份到访中国。

3月23日，在复旦大学接受采访时，霍华德·舒尔茨谈及了星巴克在中国市场的发展，“我记得2006年来到中国时，整个中国市场还只有不到500家门店。我们当时怀抱着一个梦想：建立一个与众不同的公司。我非常自豪地告诉大家，现在我们在中国已经有了7000家门店。”霍华德·舒尔茨表示：“在最初的几年里，我们在亏钱。事实上，股东和董事会给了我巨大的压力，认为我们在这里不会成功。我认为我们展现出了极大的毅力和信念，坚持长期主义。”

霍华德·舒尔茨认为，在中国市场的成功离不开持续在企业文化和价值观上进行投资。霍华德·舒尔茨表示，“我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。”

“现在，我们采购和烘焙世界上最高品质的咖啡，拥有优秀的门店设计。但所有这些都是基于我们与伙伴之间建立的信任和信心。打个比方，我们开始建造一座100层的大楼。如果要建造这样的大楼，就必须打下足够强大的基础来承托增长。增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。”霍华德·舒尔茨进一步表示。

不会打价格战

值得一提的是，霍华德·舒尔茨此次来华明确表态，星巴克坚持不“卷”价格，这是他认为经营规模化企业所要坚持的“正确的事”。霍华德·舒尔茨说:“我们不做有折扣的公司，星巴克已经在市场上拥有了高端定位的认知。我们不会低价，不会内卷。”

霍华德·舒尔茨认为：“我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用咖啡创造人文连接。我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”

在中国市场，星巴克面临低价竞争的挑战。霍华德·舒尔茨表示，“在过去十年，越来越多的咖啡品牌进入中国咖啡市场，有竞争我认为是健康的，这让更多人有了工作的机会，但同时也形成了低价竞争的环境。”霍华德·舒尔茨强调，这是星巴克在中国遇到的问题和挑战。

值得一提的是，在不卷价格的策略下，星巴克在中国市场的业务持续向好发展。星巴克2023财年第四季度及全年财务报告显示，星巴克中国在第四季度及全财年各项数据保持显著提升。其中，星巴克中国市场第四季度收入达到8.406亿美元，同比增长15%（去除汇率变动影响）；全年收入达到30亿美元，同比增长11%（去除汇率变动影响）。第四季度同店销售额增长5%，同店交易量增长8%，全年同店销售额增长2%。

星巴克2024财年第一季度（2023年10月-12月）财报显示，中国市场正成为星巴克的强劲增长引擎。报告期内，星巴克中国在中国市场实现7.35亿美元净收入，同比增长20%（去除汇率变动影响）；第一季度同店销售额增长10%，同店交易量增长21%。

带来亲自研发的新品

在来华的行程中，霍华德·舒尔茨还在上海发布了一款由他参与研发的“咖啡+橄榄油”组合的意榄朵系列新品。星巴克中国相关负责人向《消费钛度》表示，2023年2月，意榄朵系列饮品在意大利米兰首次上市，此次针对中国市场，星巴克中国推出意榄朵柠香拿铁新品。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“我认为星巴克的这款产品非常值得期待。整体去看，意榄朵系列饮品有差异化的优势，匹配了星巴克自身的高端定位。”

霍华德·舒尔茨在做客复旦管院管理大师论坛时表示，星巴克最新推出的意榄朵是颠覆性创新的最佳案例。霍华德·舒尔茨指出，“因为每个行业都有太多的噪音和竞争，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸。所以我认为必须从我们如何颠覆市场和如何提升品牌资产讲起。”

“我还想说的是，向顾客展现出谦逊而非傲慢的姿态是非常重要的。星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。我们没有在市场营销上花很多钱。所以我们最新推出的Oleato意榄朵就是一个完美的例子，它不是基于顾客的需求，也不是通过顾客调研得来的创新之作。我们认为星巴克正处于这样一个领先的地位，以积极的方式发展市场，革新整个行业。”霍华德·舒尔茨表示。

不卷价格、专注于高端市场的星巴克，正在缩短推新周期，加速新品品类的开发。公开数据显示，以往星巴克在中国市场的推新频率为每个月推出一款新品，如今几乎每周都要推出新品。

星巴克相关负责人向《消费钛度》表示，在本地市场经验与洞察的助力下，星巴克不断加速新品研发。2023年一年，无论是在饮品结构（慕斯浓缩）、处理方式（星巴克生咖）方面，追求浓郁口感（星巴克\浓/系列）方面，还是推出不同烘焙程度的咖啡（金烘浓缩）方面等，星巴克都带来了多重创新咖啡品类。