斑马消费 陈碧婷

在讲这个商业故事之前,我专门找出《月桂女神》,用心聆听了多遍。

这是华语流行女子演唱组合S.H.E,2005年所发行专辑《不想长大》中的一首单曲。时隔近20年,这首由方文山参与创作的歌曲,依旧符合当下流行音乐的审美。

很多人可能不知道,当年脍炙人口的《月桂女神》,其实是知名女鞋品牌「达芙妮DAPHNE」的广告歌曲,希腊神话中的“月桂女神”即为“达芙妮”。

34岁的达芙妮,有过辉煌,也有过失落。在低谷期,公司用壮士断腕的决心实施转型,低调潜行数年,终于用“平台模式”迎来了新生。

2023年,达芙妮实现总收益2.63亿元人民币,同比增加53%;实现经营盈利约人民币6764万元,同比增加59%;实现股东应占盈利约人民币6244万元,同比大幅增加68%。

达芙妮从未离开,且过得越来越好。是时候,重新认识她了。

无人不知达芙妮

问过身边很多80后、90后的女性朋友,几乎无人不知达芙妮。它是很多中国女性真正意义上的第一双时尚女鞋。

「达芙妮DAPHNE」品牌创立于1990年,至今,已有34年历史。当时,港风,美式街头风,法式优雅风等,不断刷新中国女性对潮流的认知,穿搭时尚、个性,成为中国年轻女性的新追求。如果想象不出那个时期的时尚,建议去看看电视剧《繁花》。

很早就接受了港台时尚风格洗礼的达芙妮,率先嗅到了中国时尚潮流的趋势。凭借新潮的设计、精准的定位,达芙妮女鞋快速俘获了中国女性的芳心。品牌创立仅5年,达芙妮国际(00210.HK)就在港交所成功上市。

一位朋友还清楚记得,自己买第一双达芙妮的经历。那是2003年,她刚从学校踏入社会参加工作,月工资才一千元左右。看到街边明亮的达芙妮门店、橱窗里漂亮的鞋子,顿时迈不动脚步了。

“每一双鞋我都喜欢,挑了很久,最后咬咬牙花300多元买了一双。”尽管,这相对于她当时的收入已算高消费,但是她觉得特别值、特别满足。

定位准确、设计新颖、价位适中,加之S.H.E、刘若英等当红明星对品牌的加持,达芙妮俘获年轻拥趸无数,驶入发展的快车道。

最风光的2012年-2014年,公司年营收超百亿港元,巅峰时期全国门店数量接近7000家。在中国各大城市,只要有商业街的地方,就有达芙妮陪你“走过爱的路”。她当之无愧,是中国最具知名度的女鞋品牌之一。


连续亏损入险境

没有任何一个企业和品牌的发展会一帆风顺。科技巨头苹果,当年也曾遇到过危机,如果不是乔布斯回归和坚持,或许不会有苹果公司如今的辉煌。

身处时尚和消费行业的达芙妮,更是会实时经受市场的惊涛骇浪。稍有不慎,或仅仅是一个决策失误,就有可能将自身置于危险的境地。

如今,没有必要再去评价功过是非,也没有必要再去追究到底是战略失策还是管理失误。企业经营的失败,一定是多重因素共同作用的结果。

更重要的,其实是市场环境的变化。2015年,中国经济整体进入新常态,过去的高增长不再,消费市场的增速持续下降,达芙妮专注的女鞋领域,更是遭到巨大冲击。

市场竞争加剧,导致产品滞销,库存压力随之而来。不仅是达芙妮,中国绝大多数鞋服企业,都曾遭遇过这样的危机,无数品牌从此消失于市场。

2015年,也是达芙妮转折的开始。当年,公司营业收入从上年的103.56亿港元降至83.79亿港元,同时,受关店、裁员以及计提存货减值等诸多因素影响,公司首次录得亏损,亏损额达3.79亿港元。

为求生存,随后几年,达芙妮不断收缩战线,营收规模持续大幅下降,到2019年,已仅剩21.26亿港元。2015年-2020年,公司亏损不止,期间累计亏损近42亿港元,仅2019年一年,就亏损超过10亿港元。


壮士断腕迎新生

市场从不相信眼泪。一家企业陷入困境之时,要么主动寻找出路,要么等着被时代抛弃。

达芙妮选择了前者,拿出了壮士断腕了决心。从2019年开始,果断大举关闭大部分门店,积极寻求转型。

公司认识到,经过近30年的发展,自己最宝贵的资产,是“达芙妮”这一品牌。从自产、自销,转向平台模式,甩掉门店的包袱,将更有利于对品牌的运营。

30年专注女鞋,达芙妮不仅积累了品牌,还有丰富的经验、市场把握能力和供应链资源。经过两年打磨,达芙妮新模式的运营日臻成熟。达芙妮开始以品牌商的身份,搭建起加盟商、授权商与供应链体系之间的桥梁。公司梳理了一套完善的商品研发与品质管理体系,由品牌方严格把控产品研发及品控,坚守达芙妮的出品标准;在经营端则以平台模式开放供应链接口,给到一线团队更多运营自由度,严控品质与灵活经营两手抓,此举在缩减公司运营成本的同时,还大大提高了经营效率。

转型,也让达芙妮再一次迎来了阵痛期,公司收入锐减。可喜的是,亏损大幅收窄,并于2022年,正式迎来了业务层面的扭亏为盈。

3月26日晚间,达芙妮国际披露了2023年度业绩,增势喜人。公司营业收入同比增长53%至2.63亿元;归母净利润同比增长68%至6244万元。期末,公司拥有现金及现金等价物合计3.66亿元,资产负债率低至17.66%。

业绩甫一好转,公司就决定回馈股东。董事会建议,期末派发股息合计1752.6万元。

自实施转型以来,达芙妮保持低调,但始终在新战略之下用心运营。

品牌层面,着力实施年轻化,聚焦高消费能力新生代。早在2017年,达芙妮就已宣布更新logo,品牌标识只留下一行简洁的“DAPHNE”无衬线英文字母,简洁字体将更有利于年轻人最快速度记忆,也便于在社交媒体传播。

2023年,公司内部孵化出全新先锋设计品牌「DAPHNE.LAB」,运营已初步取得成绩。

产品层面,力求创新。DAPHNE.LAB 以原创先锋的设计风格,覆盖追求前卫时尚感且购买力较高的年轻群体,以原创为第一动力;2023年,方糖过膝靴大火,赵露思、程潇等众多女明星上身,甚至深受海外市场的青睐,成为韩国女团偶像的舞台标志性时尚单品,验证了达芙妮打造爆款的能力。

渠道端,重点布局线上。从货架电商到兴趣电商,不断挖掘直播带货的潜力,对流量的把握游刃有余。2023年,达芙妮高居天猫女鞋类目第二、抖音女鞋类目第一。

曾经,达芙妮国际是中国最大的女鞋集团,后来发现,规模并不是让自身感到兴奋的终极原因。达芙妮更希望,自己能够成为富有创造力、且能让创新的创造力影响更多用户的一家消费品公司。

“颜色金黄,阿波罗的光芒,却比不上,达芙妮的勇敢……达芙妮的伤,化身月桂树倔强。”这是20年前,方文山为《月桂女神》创作的歌词,这或许正是达芙妮的精神内涵。$达芙妮国际(HK|00210)$$千百度(HK|01028)$$天创时尚(SH603608)$

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