不排队、难赚钱，“朱光玉们”迟早要废？

文｜孟一

餐观局（Can_guanju）出品

近日，多家餐饮上市企业陆续公布了上一年度业绩。九毛九2023年财报最为吸睛，收入约为59.86亿元，净利增长820.2%，为4.53亿元！众多餐企中，净利润增幅巨大。

其中，已开出62家门店的怂火锅已超越九毛九西北菜，成了集团的第二大收入来源，为集团贡献了8.07亿元营收，同比增长210.4%，表现抢眼。而怂火锅的翻台率从3.6升至3.8，人均消费从128元降至113元。

和怂火锅一样“风风火火”的，还有新一批主打重庆火锅的火锅新贵们，在这几年迅速崛起，集排队、网红、热搜、爆款等标签于一身，动辄排队200桌起，属于商场里“人气最旺”的存在，言必称“火锅黑马”，其中知名的有楠火锅、朱光玉火锅、萍姐火锅等。

但它们最新的现状是不排队、难赚钱、加盟商叫苦连连。

这些“火锅新贵”到底是昙花一现，还是具备穿越时间周期的能力呢？

朱光玉火锅团队表示，一个品牌即使做个三五年也无所谓，快速崛起，快速打爆也是一种做餐饮的方式。

这些火锅新贵们的创业初心完全脱离了餐饮本质——好吃不贵，干净卫生，一切为了顾客。

行业大维度来看，重庆火锅这种地方特色浓郁的美食，想要做大制约因素非常多，口味南北东西都能进兼容就是最大问题。

新鲜感一过，韭菜一割完，火锅新贵们的未来在哪儿？加盟商们如何全身而退？

01 颓势显露出，市场小众

靠着重庆老火锅的地方特色，和吸睛独特的店面设计，朱光玉火锅、楠火锅们一炮而红，并快速在全国跑马圈地。

楠火锅，目前开店数已超500家；朱光玉火锅馆，疫情后成立，已开出了200多家；萍姐火锅，2021年开出首店，如今门店将近150家。

图｜朱光玉火锅馆 来自网络

速度起来了，“颓势”却也慢慢显现出来。

我们在线下走访了北京、武汉等多地的楠火锅门店，大部分都已无需排队，此前排队200桌的“神话”早不在了。

有朱光玉的门店则开得“力不从心”，选址在商场的犄角旮旯处，距离商场人流量最大的核心区过远，不管是周末还是工作日的高峰期，门店都“门可罗雀”，和同一楼层其他爆满的餐饮店相比，简直是“冰火两重天”。

很多餐饮店铺的倒闭都是从价格战开始的，价格降着降着就“死”了。这些火锅新贵们的代金券“满天飞”，楠火锅9.9元代100元、20元代100元、39元代100元……但等消费者到了门店，却被告知“不能用”。

楠火锅的一些门店套餐还设置得非常复杂，一个套餐里，每份菜显示30份，而实际上一次只能点一份，被网友评价“这套餐设置的和健身房跑路前一模一样！”朱光玉火锅也经常推出50元代100元的券。

而且即便成功用了券，体验完后不少消费者认为 “座位特别窄、份量少、不值” ，除了装修风格适合拍个照，。甚至不少楠火锅门店被吐槽“番茄烂了、笋片馊了”，以及需要服务但找不到人等基础的菜品、服务问题。

不排队、代金券乱象、基础动作变形，火锅新贵们日趋“失势”背后的底层原因是什么？其中一个原因可能是市场太过小众。

这些火锅新贵们做的是重庆老火锅，极具地方特色，属于火锅大赛道里的小众赛道，如果想保持传统特色，就很难做到大众化的口味兼容。

“餐饮一哥”海底捞能做大，从产品逻辑上来说，做了极大的兼容性研发调整，辣得不那么辣，麻得没那么麻，包括小料在内都做了标准化调整，从广东到东北，从新疆到上海，口味完全大众化。

大家对海底捞的评价“不好吃也不难吃”，就充分证明了火锅想做大做强，必需抛弃地方特色。好比，广东人吃不了东北杀猪菜，西北人很难接受海南的糟粕醋火锅。

呷哺也是如此，调试当初的台式小火锅的口味，加入麻酱，菜单永远有牛羊肉面条等，牢牢把握了华北用户的口味。

而火锅新贵们主打重庆老味道，重麻重辣，牛油锅底，连火锅江湖菜也是重口味的脑花、肥肠等产品，感官上很难被饮食清淡地区的顾客接受。而红油锅底能把第一次尝试的的顾客“呛得差点儿背过气、辣到失语”。尝鲜过后，越来越在意健康、清淡饮食的年轻人很难继续光顾。谭鸭血的大规模闭店也跟做小众的红油锅有密切关联。

火锅品牌想做大，它们的属性一定是大众的，只要地方特色的标签甩不掉，小众火锅的结局将十分危险。

图｜来自网络

02 初心不对，迟早要“废”

和井格等老牌重庆火锅相比，这些火锅新贵们的初心并不是做好一个品类，而是快速挣钱。从商业逻辑来看没问题，但不符合餐饮人做事业的初心。

朱光玉火锅的初心是什么？

某火锅头部品牌老板透露，朱光玉火锅的团队压根就不想穿越周期，火个三五年挣点快钱，快速放出加盟才是真正的初心。

图｜来自网络

在火锅领域，只想挣快钱的，还有贤合庄、火凤祥、谭鸭血等。

比如，它们都是盯着“最有消费欲望”的年轻人，都是靠社交媒体的密集营销、短时间内疯狂出圈。

贤合庄、火凤祥、谭鸭血们的出圈公式是“明星开店的噱头+王牌大单品+排队神话”，朱光玉、楠火锅们的出圈公式是“市井风的空间设计+甜品爆款+新城市首店的排队效应”。

各种噱头、排队效应餐饮人已见怪不怪了，自从餐饮行业来了一批“做互联网营销”的人，一波接一波的网红餐饮被打造出来了。

这里稍微有迷惑性的可能是大单品策略，它也仍属于营销的一部分，在火锅这个红海赛道，必须拿一个大单品来传播，作为切入市场的利器，哪怕这个大单品站不住脚，但“没有条件、制造条件也要上”。

谭鸭血瞄准了鸭血，贤合庄瞄准了卤味，楠火锅瞄准了甜品，朱光玉瞄准了甜品和藤椒牛舌等。而实际上，宣传百年鸭血，普通火锅店都有的“鲜鸭血”，谭鸭血没有；朱光玉等宣传的藤椒牛舌，也没有让消费者觉得“眼前一亮”。

所谓的王牌单品只是自嗨，想想巴奴打造的爆款“菌汤”，连后面“行业大哥”海底捞也跟进了，这种才是真正影响了行业的大单品。

初心不对，结果一定不会好。贤合庄、火凤祥的结果就在眼前摆着。

谭鸭血此前还是有一定市场的，但在2023年突然出现大规模闭店，一年闭店200多家；贤合庄高峰期开出了800多家门店，但如今一线城市市占率不足2%，目前门店只有100多家；火凤祥开业不久就迅速大规模闭店……

更让人欲哭无泪的是，加盟商前往贤合庄总部、火凤祥总部维权，却迎来“陈赫、郑恺已退出股东行列”的消息。

图｜来自网络

凭借超强的营销能力和社交媒体，的确可以短暂出圈，如果是能通过营销快速起盘，但后续还是想要好好做餐饮，也能穿越周期甚至形成长期主义；或者说即便重庆火锅属于小众赛道，难做大，但只要好好做，也能有一定市场。

但核心问题是，这波火锅新贵的初心就是为了赚快钱。那在这样的目标下，动作肯定会“变形”，比如在食材上、在顾客体验上、在和加盟商的合作上，都能看到端倪。

初心不对，“退潮”是早晚的事，要不了多久，就会知道谁是在“裸泳”。

03 火锅新贵，都是昙花一现？

从前面贤合庄、火凤祥们的闭店，清晰可见一个规律，看起来是品牌冲在前面，但等品牌势能减退，最后承担后果的却都是加盟商、供应商。

这是因为这些火锅新贵们的拓张方式都是靠加盟，直营店屈指可数。火锅新贵们拿大头利润，加盟商们承担最大风险。

开一家朱光玉火锅门店，投资少则两三百万，多则四五百万，属于重投入。投资两三百万，需要1-2年收回成本；投资四五百万，可能需要2-4年收回成本。

收回成本时间虽然已经比较慢了，但全部收回来的加盟商有几个呢？

因为朱光玉这些火锅新贵并不是带加盟商赚钱，而是敲骨吸髓。

首先，前期投入很大，固定成本很高。

朱光玉火锅门店一般在350-400平，都是大店。而且，一般是开在商场或街边黄金转角处，房租高昂，如果开在一线城市，月租都要十万以上，街边还可能有“天价转让费”。

朱光玉们装修看似很简单，但属于复古“精致市井风”，做旧花费比建新海归。据了解，朱光玉火锅馆装修成本约1200-1600/平方，设计费110/平。

再加上，三四百平门店，需要配备30个员工的人工成本。其次，还有一些其他名目的持续费用。

比如，朱光玉单单加盟费这一项就要35-60万，有加盟商质疑朱光玉凭什么？管理费每年3万，还要分摊营销费用，买品牌方物料等。

再以贤合庄为例，加盟商还需要分摊营销费用，如果需要明星到店，还需要支付出场费；此外，加盟商还被要求压了大量的货。到贤合庄闭店时，大批加盟商本都没收回来。

另外，这些火锅新贵的毛利率偏低。

贤合庄大规模闭店时，有加盟商分析其中一个重要原因是毛利率太低，只有55%，已低于业内水平。朱光玉们重庆火锅的毛利率也大概也在50%-60%之间。如何提高利润呢？几个品牌给出的答案都是，加盟商可以去提高客单价。

而此前有报道称，朱光玉火锅有加盟商售卖老油被罚，可能是加盟商想赚更多，也可能是利润低下，动了不该动的“歪心思”。

最要命的是，即便加盟商选址得当、经营得当，生意不错，也很难赚钱。

以楠火锅为例，有加盟商透露，一，生意也没有以前好了，二，自己选址很好，占了场地优势，但即便月流水100万，都不挣钱，盈利点不高，钱都让品牌商赚走了。

图｜餐观局制作

所以，加盟这些初心不对的火锅品牌，结果大概率就是给品牌打工、给房东打工。

出圈靠炒作、初心不符合餐饮本质、对加盟商不断剥削，再加上小重品类和口味，热度一旦下降，很快就会倒下，贤合庄就是“前车之鉴”，最后倒霉的只能是加盟商。

所谓“火锅新贵”，很可能都是昙花一现罢了！