“联名狂魔”名创优品再度凭借IP联名强势出圈。
3月29日，名创优品和网红表情包Chiikawa联名的主题快闪全国首站登陆上海静安大悦城，单店仅仅10小时销售额达268万，开业三天业绩超800万元，客单价过千元。
据悉，本次联名Chiikawa涵盖了毛绒公仔、生活用品、包饰等多款产品，其主题快闪系列活动4月1日还在北京朝阳大悦城、上海五角场合生汇同步落地，系列联名产品后续也将在全国门店陆续发售。
联名大咖 × 新晋萌物 = 一货难求
也许你不知道它的名字，但你一定见过它的表情包。IP联名成功的关键就在于联名对象的选取，而名创优品这次依然选择了热点导向这条最稳妥的营销道路，和时下红遍社交媒体的表情包联名。
Chiikawa，这则出自日本的漫画，因主角形象萌趣可爱、情节暗合职场人的心声而迅速漂洋过海在中国Z世代中掀起了一股潮流，其角色形象也在互联网文化的催化下被制作成各色表情包在社交媒体传播，影响力也随之从年轻群体渗透到其他年龄层。而在名创优品联名之前，中国年轻人想购买这一现象级网红萌物的周边却只能找海外代购，用超高溢价满足心理需求。
高流量、高需求、低供给，名创优品这波联名能爆火实属意料之中。3月29日开始营业的快闪店，在28日晚上就有粉丝带着被褥、棉服跑到现场排队。营业当日早上6点，排队的人多到已经把大悦城门口里外三层地围到水泄不通，人数多到名创优品不得不挂出暂停排队标牌，呼吁粉丝择日购物。
市场的火爆当然也让黄牛、倒爷嗅到了商机，在二手平台咸鱼，名创优品×Chiikawa的商品价格普遍翻了一番，但即便是如此高的溢价，仍不乏狂热爱好者追捧求购。
联名必火？IP联名究竟有何魔力
IP联名指两个或多个不同品牌或实体，在知识产权 （如商标 、专利 、版权 等）方面进行合作，共同开发、推广一种新产品或服务。
最近几年来IP联名实火，但实际上这并不是一个新鲜的概念。早在上世纪30年代，意大利设计师Elsa Schiaparelli与超现实主义作家达利合作推出“龙虾装”，被视为时尚史上的联名开山之作。直到近两年，国内市场需求快速升级、社交媒体催化新媒体KOL崛起，国内品牌各式各样的联名合作才开始变多，这一概念也被国人熟知。
不仅仅是名创优品，我们日常中熟知的许多品牌其实都热衷于通过联名进行营销。比如“街头之王”Supreme，作为一家服装品牌却总爱和各种奇奇怪怪的产品联名，恨不得把自己的Logo印在一切稀奇古怪的产品上，例如板砖、奥利奥、打火机和小冰箱。万物皆可联名的作风虽然一定程度上败坏了品牌的路人缘，但不容质疑的是，正是这种高强度曝光帮助了Supreme迅速在全球打响知名度。
品牌青睐联名毫不奇怪，毕竟从多角度看，IP联名都是利大于弊。一方面，IP联名作为品牌间的合作，能将多个品牌的市场影响力和理念融合，从而同时辐射多重受众群，而且联名生产的内容又往往具有不同于原先品牌的独有气质，能帮助品牌吸引到新粉丝、拓展原有受众群体，最终发挥1+1>2的效果。
另一方面，Z世代正成为市场消费的生力军，这群追逐新潮流、追求新玩法的年轻人更注重产品提供的与众不同的“符号价值”，而联名产品作为品牌交融的新产物就可以为消费者提供这种情绪方面的价值。此外，Z世代极其愿意为热爱付费，一旦品牌捕捉到市场喜爱的IP进行联名，那么往往就等于“出圈预定”了。
不可否认的是，随着亚文化和后现代主义的解构思潮在中国年轻群体中流行开来，市场对于IP联名的宽容度也在提升。原本品牌营销追求的品牌调性适配已不再是桎梏联名的枷锁，市场乐于也期待看见各种奇葩、新颖的联名出现。但是联名对象选择也不是可以为所欲为的，倘若没有做好联名品牌的历史和风评调研，那么强行联名带来的可能不是“一荣俱荣”，而是“一损俱损”了。
言而总之，本次名创优品和Chiikawa的联名再度带火了IP联名这个概念，也向市场展示了IP联名的强大价值。但企业也不能把IP联名看得太重，毕竟联名带来的更多只是一时的注意力聚焦，品牌想要长红还是要回归品质和市场信誉上来。
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