花西子渡花劫

作者丨方诗意

编辑丨六子

3月30日，黑猫投诉平台上有用户反馈称，其购买的花西子产品使用后产生严重过敏，出现面部肿胀、脱皮等情况，但在联系品牌方客服后，被因“产品没问题”这一说法敷衍了事。

事实上，目前该平台已有累计超过350条投诉触发“花西子”这一关键词，其中产品质量问题、用后过敏、虚假宣传、平台包庇商家等成为主要投诉原因，涉诉时间最早可追溯至2020年。

*图源黑猫投诉平台

去年9月，花西子爆发了一场严重的舆情危机，这场危机伤及花西子的每一寸皮肤，它过分倚仗的营销模式也终将其反噬。

事后，花西子销量出现肉眼可见的下滑，用户的声讨达到高峰，而这背后的矛头也纷纷指向一个人身上——花西子创始人吴成龙。

01
「低调行事，高调营销」

“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，读到这首诗，一个典雅东方女性的形象就跃然纸上。花西子正是诞生于美丽的杭州西湖之畔，其创始人吴成龙也给自己取了个十分贴合品牌的花名——花满天。

外界一直有个评价：花西子有多高调外向，创始人就有多低调沉默。事实如此。

在百度上搜索吴成龙，人物介绍中只有寥寥数语，“大学学历，风景园林专业，现为浙江宜格企业管理集团有限公司（花西子）创始人”，甚至连张照片都没有挂上。

在国内投资领域，吴成龙也始终是个神秘存在，因为自成立以来，花西子从未拿过资本一分钱。有投资人就曾表示，想要见到花满天，需要做几十题，包含企业文化、品牌理念以及所能提供的资源等等，只有这些通过才可能会有见面的机会。

这样行事风格的背后，吴成龙的命运轨迹却足够亮眼，甚至可以说吊打这一年龄段的企业主。

大学读了风景园林专业的吴成龙，对东方美学、景观设计和花卉植物等研究颇深，他梦想创立一个兼备文化和美学的东方品牌。

2010年，命运的齿轮开始转动。吴成龙正式进入“美妆+电商”领域，开始服务于古龙集团、玛丽黛佳等企业。那时国内的美妆市场，热销品仍以海外品牌为主，本土彩妆品牌更是屈指可数，市场份额甚至不足两成。吴成龙正是看准了这波机遇，并在品牌营销中打响头炮。

2011年，吴成龙负责百雀羚天猫旗舰店的运营。当年12月，吴成龙在论坛上分享称，他策划了百雀羚义卖活动，利用故事邀请到莫文蔚站台宣传，并说服百雀羚在电视广告上向淘宝商城曝光，进而拉拢淘宝，获取流量。此外，吴成龙还策划了手护行动、百万面膜送淘客等经典案例，百雀羚的三生花品牌也在营销加持下打造成爆品，直接体现在销售额大幅度增长上。

事后证明，擅于讲故事确实是很强的本领，在吴成龙的一手带领下，百雀羚天猫旗舰店的日销售额从4000元提升到21万元，可谓一路高歌猛进。

当然，混出名堂的吴成龙又怎会放弃继续攀升的机会。结束与百雀羚的缘分后，吴成龙于2014年将才华带到了水密码，负责运营水密码天猫旗舰店。这次的表现更为喜人，仅三个月，该店的单月销售额就从270万元提高到1540万元，并杀进天猫店铺排行榜。一时间，“营销天才”的盛名远播四海。

02
「慧眼识人，捆绑“一哥”」

2017年3月，花西子品牌正式诞生，并于同年8月入驻天猫，试图重复演绎一场旧梦。

在吴成龙的带领下，花西子继续拓展着自己的营销渠道，3个月时间便投放了超300名中小主播、KOL和UP主，虽然未到达预期效果，但钱花出去总会有点声响，业内已有不少目光被投注到这一新品牌身上。

2018年，直播电商风口来临。作为营销界不折不扣的高手，已被多次验证的吴成龙又怎会放过这样的好机会。在他看来，直播带货模式的出现不仅是简单拓展了销售渠道，更是给了品牌巨大的传播和衍生空间。

吴成龙的底气还是来自营销，在20%佣金比例的行业惯例下，花西子却能给主播们提供60%-80%的返佣，这无疑具有极大的诱惑力。仅2018年，花西子借着这股东风，全年销售额突破4300万元；也是同一年，日后火爆全网的李佳琦进入了吴成龙视线。

岁月的交集日后总会被赋予不同的意义。2018年底，花西子和李佳琦开始融合。彼时的李佳琦志得意满，刚刚在2018“双11”上斩获傲人成绩，坐上“口红一哥”宝座。吴成龙和李佳琦，一位是电商领域资深玩家，一位是直播风口流量巨人，这样的结合本就会给人们留下无限的想象空间。

2019年，花西子和李佳琦开始深入绑定。当年3月，花西子空气蜜粉首度进入李佳琦直播间，一经推出就成为爆款产品。同年4月，花西子又研发上市了“雕花口红”，凭借极高的颜值俘获无数爱美的消费者，最终在李佳琦直播间成为爆品。9月，李佳琦还被花西子正式聘为品牌“首席推荐官”。

有内部人士就曾接受采访时表示，李佳琦不仅仅是普通宣传销售代言人的身份，他会参与到产品研发体系中，甚至拥有对产品上线的“一票否决权”。

当然，李佳琦也并未辜负吴老板信任。随后几年，花西子经营真正步入快车道，2019年全年销售额高达11.3亿元，较2018年大幅提升25倍；2020-2021年，花西子全年销售额更是突破30亿元和54亿元，可谓红遍大江南北。

不难看出，急需借市场对于李佳琦的认可巩固花西子城池的吴成龙，找到了不能再好的营销方式。这位营销高手用新的流量密码让一个品牌短时间内站上了巅峰。

03
「花枪乱戳，反噬自我」

在花西子品牌成立之初，“用户共创”方式成为一种信仰。在产品完成六七成后，花西子会给体验官们寄送样品，并汇总反馈，用于完成后续开发和迭代升级。无论产品最终是否真的参照或对标这些建议，这样的营销方式无疑会讨好诸多用户芳心，吴成龙对用户心理的拿捏可谓做足了功课。

而在吴老板心中，一桩关于梦想的故事还需要演绎。

吴成龙曾不止一次提出，“花西子的定位是‘东方彩妆，以花养妆’，我们不是当作噱头，这个理念是贯穿整个品牌脉络的”，他甚至直言“不喜欢大家给花西子打上网红标签，我们想做成长红品牌”。

在与头部主播合作的过程中，吴成龙也不再只把李佳琦当成带货的渠道。

他曾在专访中表示，李佳琦是一个市场感、用户感、产品感和品牌思维都很好的人，花西子正在尝试从“1.0带货模式”向“2.0带品牌模式”转型，邀请主播担任产品顾问，共同出力研发新品、寻找卖点。

但品牌和主播高度绑定既是机遇，也在无形中催生风险。

事实上，2022年李佳琦和花西子的合作就曾初显问题。当年6月，李佳琦因故停播，花西子7-8月淘系GMV同比大降61%。而在李佳琦停播3个月的影响下，花西子全年销售额更是较2021年下滑14亿元。

这一切背后，吴老板既没有太多新动作，也没有收手的准备。

直至2023年，那场足以影响花西子所有链条的危机爆发出来，一向低调的吴成龙也被推上风口浪尖。

“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说......有些时候多找找自己的原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”2023年9月10日，李佳琦直播间的这段话，本是为花西子79元眉笔进行辩解，但不料一把大火不仅烧到自己身上，更烧到了幕后的吴老板。

尽管李佳琦快速进行了回应，并在直播间含泪道歉，但消费者仍不买账。

一周多过去后，花西子才在微博发文道歉，但被大量用户指责毫无诚意。更有甚者，对花西子的《一封信》逐字解读，试图寻找花西子的言外之意。

*图源花西子官微

于是，一向在营销方面八面玲珑的吴成龙也坐不住了，朋友圈发文赠送万支眉笔，并希望广大用户能提出宝贵建议或意见。但随后在其主导下的官方回应，却像是乱枪一般，不知道目标瞄向哪里。

*图源花西子官微

发疯式回应，不仅让网友表示看不懂，也让吴成龙站上了风暴中心。

以品牌之名挺身而出，吴成龙摆出一副不惜牺牲品牌也要保住主播的架势。或许在他看来，只要保住头部主播，没了花西子也还可以另立东山。

但微博投票显示，有八成以上网友都表态无法接受花西子的道歉。吴成龙治下的花西子非但没有解决兵败，更是新添了品败。

更让外界感到意外的是，有媒体爆出，《一封信》并非出自该公司公关部门之手，完全是老板吴成龙个人意志，花西子公关团队已有多人离职。

一位不愿具名的花西子离职公关甚至表示，“《一封信》就像是‘小学生作文’，完全由老板主导、决策，我们也和他据理力争过，但无济于事，出于职业道德和操守，我们只能离职”。

众所周知，公司的对外发声通常都由公关部执笔操刀，但花西子却成了个例。如果真如离职员工所言，该公司的公关部也就彻底被架空，失去了熨平舆论风险的价值。

而这样的高傲最终又会伤害到谁呢？

「写在最后」

诚然，老板的意志有时可以凌驾在一些东西之上，毕竟品牌和老板才是强绑定关系。但处理舆情事件要看过程，更要看效果。

从一场定价风波到一场形象漩涡，花西子从一个深坑进入另一个陷阱，这注定不是吴成龙用来转移消费者注意力的好方式。

同理，经营好一个品牌也是如此。花西子的成功不能离开吴成龙，但如果仅仅一个吴老板，花西子还能否走到今天，又能继续走多远？

作为一个成立7年的新品牌，我们尚不可知花西子舆论风暴后的阵痛还会持续多长时间。只是希望，一向精于营销的花满天，始终有“好心态”去收拾旧山河。

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