围绕“门店+内容”的搭建，IP是名创优品吸引消费者不断复购的核心要素。
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作者｜柳萱
编辑｜大刀
视觉来源｜名创优品
以“极致性价比”而崛起的名创优品，正在围绕着”门店+内容“两大要素快速扩张。
过去一年时间里，名创优品相继在成都、广州、西安、武汉、北京等地开出了特色IP旗舰店，并一路出海挺进了美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街、印尼Margo City等全球知名商圈。它将时尚潮流与消费场景相结合，为消费者构筑了一系列“开心"购物体验。
同时，名创优品借助IP联名，在消费转化率上一骑绝尘。比如，2023年5月，其首家全球旗舰店——纽约时代广场店，在开业首日业绩便超过了55万人民币，首月销售额是美国其他门店平均销售额的8倍，这一战绩瞬间刷新全球门店单日销售纪录；2023年8月，名创优品广州旗舰店销售额超过了500万元，刷新了其国内单月销售纪录；2024年3月开业的名创优品X Chiikawa主题快闪店更是吸引大量消费者，活动现场十分火爆。
名创优品如何营造“开心”式的场景化购物体验？探索“门店+”，名创优品如何用内容占领用户心智？全店无仓库，名创优品门店运营的底层逻辑是什么？
日前，供应链范式带着这些疑问走进了名创优品今年3月刚开业的五棵松华熙Live店。
据悉，名创优品成立于2013年，定位为一家“全球IP联名集合店”，产品囊括家居、美妆、玩具、个人护理、零食、香水等11大品类。
名创优品依靠占据百元以下价格带的竞争优势，成立仅七年，便成功登陆纽交所。最新财报数据显示，截至2023年年底，名创优品全年营收超138亿元，同比增长近40%，调整后净利润约为23.6亿元，同比增长110%。
“迪士尼”与“Costco”的结合体
名创优品的“超级品牌门店”可分为全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店三个层次，五棵松店正是其开设在北京的城市旗舰店之一。
相关负责人向供应链范式表示，他们之间的差别主要体现在面积、货盘的丰富度以及区位的不同上，当然还有一些加权因素（把提供比较的各项因素进行加权综合比较，充分考虑，比如物流距离等）的考量。
据悉，五棵松商业区是北京“夜京城”特色消费地标之一，也是著名的网红打卡地，充分掌握了吸引青年群体的流量密码。名创优品的旗舰店正位于该商业区中心，周边不乏阿迪达斯、FILA、霸王茶姬、泡泡玛特、TOP TOY等潮流品牌。
而名创优品因充满“粉色梦幻”的装修氛围，在这里尤为吸睛，尤其是外围立牌上的迪士尼卡通人物与店内芭比粉色调相互配合，让人时不时有种在逛迪士尼玩偶店的错觉，与以往主打白色简约系的名创优品普通店面完全不同。
整体来看，店内主要分为上下两层，总面积约在400平米左右，动线由右至左，消费者一般会通过靠右的正门入店，再由侧门出店。一楼入口处摆放着品牌联名爆款“芭比系列”，左半边是盲盒公仔区，右半边则是彩妆区、芭比集合区以及付款区域。
二楼入口处则是香薰香水区，由右顺着动线向左，分别是护肤品区、饰品区、鞋帽袜子区、日用杂货区、玩具文具区、数码产品以及零食区，产品全部都按品类分区摆放，并按照颜色排列，给人一种强烈的视觉冲击感。
据店员介绍：“这种颜色由浅入深的产品排列方式叫做彩虹式陈列，一般用于比较靠后的货架，因为这部分很容易被顾客忽视，用这种色彩感比较强的陈列方式就会变得很醒目。”
“为营造‘好好逛’的氛围感，名创优品不仅在陈列上花了很多心思，还利用不同系列的IP来强调氛围感，同时店内也会设置很多打卡点，给消费者营造一种逛乐园的感觉。”相关负责人说道。
供应链范式在逛的过程中发现，五棵松旗舰店内共有四处打卡点，分别为一楼的芭比主题打卡点、二楼的“你好北京”打卡点、草莓熊打卡点以及粉色沙发打卡点，许多顾客都是被芭比65周年打卡墙吸引而进入的店内。
除了好看的打卡点，名创优品在好玩上也颇有心得，比如门店在二楼设置的游戏机区域不仅让小孩沉迷的喊不回家，还让大人玩得挪不开脚。有的消费者甚至自己创造“快乐”，在店内直接拆开DIY彩绘画了起来，同时因颜料洒出的问题，她还二次消费了纸巾等产品。
广播里放着魔性洗脑的“名创优品好好逛”的主题曲，店内营造着沉浸式的购物体验，以及不打扰顾客，十分有分寸感的店员。在名创优品，消费者似乎总会不自觉想要买点什么。
正如一位消费者边逛边感叹道：“有吃的又有玩的，我啥都想买，但是我要控制，我就买了这一堆。”
让人控制不住地想买，名创优品的产品如何呢？据供应链范式走访，五棵松旗舰店内有小至内衣防走光贴、眼镜防雾湿巾、除渍笔，大至音响、大牌护肤品、双肩包...涵盖日常生活零用的方方面面，贴心到让人惊讶。
更令人惊讶的是他的价格，19.9元的眼影、29.9元的华熙生物合作研发爽肤水、59.9元的玩具套装礼盒、25元的耳机...在保障商品品质的基础上，价格却比同类型门店便宜了不少。
以同处于五棵松商业中心的某店为例，其盲盒标价69元，名创优品则标价39元；其塑料水杯标价79.9元，名创优品则标价39.9元，产品定价比同类门店低近40%。
一位男士购买了五款玩具、客单价约为230元，他表示：“在别的店，一个高达就得200多元，名创优品的玩具性价比很高。”
供应链范式在店内停留了近两个小时发现，来逛五棵松旗舰店的不乏儿童、中青年以及外国人，他们通常会在店内停留半个小时左右，如果想要细致逛完大约需要一个小时以上。因正处开业首月，提袋率为90%以上。
重塑“门店+内容”，
用IP吸引来的超高复购率
“听说这里芭比联名比较全，虽然抢到了唯二的香水，但是有些款还是没补全。”一位驱车25公里只为补齐联名款的女士遗憾地说道。
供应链范式通过梳理发现，名创优品全面升级了IP战略，致力于打造全球IP联名集合店，抢占年轻群体心智。据悉，此前与漫威联名的主题IP黑金店就是目前IP旗舰店的前身。
截至目前，名创优品已合作了超100家IP版权方，包括迪士尼、三丽鸥、漫威、王者荣耀、故宫宫廷文化等全球知名IP。
相关负责人透露：“我们现在想要通过内容流量去进行用户心智的占据，让大家看到这些内容之后，就想起来去名创优品买。”
因此，围绕“门店+内容”的搭建，IP是名创优品吸引消费者不断复购的核心要素。
但名创优品对IP的利用，并非是全面照搬，单点输出。据悉，在与IP方合作时，名创优品会根据IP的底层文化内涵去二次创作，不但保留了IP自身的特点，也使名创优品的原创能力得到了延续。具体开发工序上，名创优品会定制开发不同的SKU，并根据不同IP的定级，最后给到不一样的产品。
“这就涉及到它的（IP）货盘有多深、有多宽的问题。比如芭比，合作初期我们定位这个是一个S级的大IP，这样我们定制的货盘就会更宽、更深，涵盖杯子、包袋、手机壳、3C数码等品类。所以，在去年我们芭比联名也成为了爆款。”相关负责人透露道。
除了IP产品外，名创优品还会发力兴趣品类，比如早前上线的考古盲盒系列，通过模拟考古场景，让消费者亲手“挖”出文物，给IP赋予产品内容衍生的同时，也让兴趣消费深入到了家庭场景之中。
为了深入抓取消费者的核心需求，名创优品基于前期的私域搭建，开创了兴趣消费造物模式，让消费者与公司共创产品。
前期，名创优品发布共创IP想法，联合广大网友参与IP创作；后期通过用户大数据、私域用户调研的方式，选择用户感兴趣的IP，形成一套反向C2M（Customer to Manufacturer的简称，即消费者直达工厂）模式。
保持品牌的原创力，名创优品还将原创IP设计融合到“好看、好玩、好用”的生活潮流产品中，持续输出了DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫系列等原创IP形象。
官方数据显示，DUNDUN鸡上架至今累计销售额便超过了4000万元，并一度在抖音、小红爆火，相关话题浏览量累计超2亿。
从产品延伸到门店经营，打造IP沉浸式的场景化购物体验正是名创优品在“兴趣消费”上的再一次升级。
穿越了电商浪潮给实体经济带来的冲击，以“性价比+兴趣消费”的模式穿越周期，依靠“内容消费”，名创优品正在构筑强劲的商业堡垒。
全链路数字化运营，
每7天上新100款
除了好看好玩好用外，“面积大且产品丰富”是每个消费者对名创优品旗舰店的第一认知。
相关负责人表示，“我们（名创优品）通过探索发现，旗舰店SKU更多更全、开心购物的氛围感也强，因此面积越大，产品的连带率就会越高。”
据悉，为了让面积足够大，名创优品在空间利用率上费尽了心思，比如门店内部不设置仓库，产品均放置在货架上。
这种完全依赖于总部对门店补货的模式，势必需要高效的运营管理能力与物流能力。
在探店的过程中，供应链范式发现，名创优品的店员在门店铺货时全部仅用一部手机就能搞定。据店员介绍，他们在补货过程当中要实时录入货架陈列情况，包括每个品在货架的区域、位置、促销情况、货架米数分配、可用库存米数等详细数据。
由此可见，在门店运营上，名创优品已基本搭建起全链路的数字化运营体系。
招股书显示，名创优品数字化系统已运用到开发、生产、 质控、物流、门店管理等各个环节。前端包括包括移动智能门店管理工具、AI图像识别技术等能够管理门店商品陈列、优化货架陈列、检查门店布局的数字化工具。中后端则包括产品生命周期管理系统、供应链管理系统、线上质量控制系统、国际运营供应链工具、库存补货模块等服务于在单到仓、仓到仓以及仓到店的数字化工具。
高效的数字化供应链让名创优品得以实现灵活生产、库存快速周转、产品迅速面市。根据名创优品官网披露，从捕捉消费者兴趣到推出产品，名创优品只需21天。
在物流端，名创优品在全国“东、南、西、北、中”各区域都搭建了和工厂的共享仓库，不仅能够保障24小时内产品就能从工厂直接送达门店，还能直接过滤掉中间商，缩短价格成本。
而产品丰富，则源于名创优品的高频上新能力。
据了解，名创优品的品类很宽，涵盖11个大类，每月大约推出530个SKU，为消费者提供9700个可选的核心SKU产品组合，其中绝大部分都属于MINISO自有品牌。
因此，保障“高频上新”，名创优品一直遵循着“711原则”，即每7天从1万个产品方案中推出约100个新SKU。
公司的产品经理会与内外部设计师团队共同创造产品设计，供应商在产品开发阶段提供可行性建议与样品，经商品委员审核通过后批量生产，最后依托高效的供应链与数字化系统，将新品推向市场。
在生产端，背靠粤港澳大湾区产业带优势，名创优品约80%的商品通过中国工厂直采而来，剩余则来自海外直采，这种“买断制”的采购方式，使得名创优品的商品具有“高性价比”的特征。同时，这些商品由名创优品掌握着设计核心力，除食品外，全部采用MINISO的自有品牌，进一步有效控制成本。
截至目前，名创优品已与全球超过 1400 家供应商建立了合作关系，这种合作关系使得名创优品MINISO能够在短时间内完成规模化定制生产，实现了快速上新和质量之间的平衡，以满足全球消费者的需求。
同时，借助柔性的供应链优势，名创优品仅用2个月就能开发出成百上千种不同品类的IP产品，这也是其能够集聚近百种IP联名的秘诀之一。
总结来看，“中国极致供应链和全球超级IP”是名创优品构筑竞争优势的主要基底，而内容是其差异化的主要王牌。
围绕着“兴趣消费”构筑起的内容高地，极致性价比正成为名创优品内卷之下的破局点。【供应链范式】
图片来源：
名创优品
参考资料：
1、《开业即火爆，名创优品做对了什么？》，赢商网
2、《中国品牌颠覆全球零售格局，名创优品进驻105个国家及地区》，名创优品
3、《名创优品战略升级 创始人叶国富：锚定三个转变 掌握定价权》，经济观察报
4、《名创优品截至2023年12月31日止六个月的业绩公告》
5、《名创优品招股书》
6、《名创优品2023财年净利润增长155%，Q4海外利润贡献明显 ，财经涂鸦
7、《首店研究局 | 名创优品旗舰店双店齐开，北京》，首店研究局
8、《总编辑时间丨对话名创优品副总裁刘晓彬：领跑兴趣消费新赛道》，南方网
9、《名创优品品牌升级加码增长》，浙商证券
10、《名创优品：“中国最大10元店”是如何成功的？| 一篇文章，讲透名创优品的商业模式》，刘润
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