著名经济学家陈湛匀教授：基于定价背后的营销价值考量

【注】文章来源：新浪网-新闻报道《著著名经济学家陈湛匀教授：基于定价背后的营销价值考量》

2022年7月9日，由广东省现代健康产业研究院主办的“基于定价背后的营销价值考量”研讨会在广州番禺万达广场举行。本次活动精彩纷呈，特别邀请了著名经济学家、金融学教授博士生导师、国家自然科学基金评审专家、中国商业联合会专家委员-陈湛匀教授作为活动的主讲嘉宾发表演讲，用象棋的各个棋子来比拟企业的营销策略，并表示象棋中的每一颗棋子，在决定胜负前都起着不同的作用，不能忽视任何一颗棋子。研讨会现场互动与掌声频频，参会的领导、会长、业界精英、企业家、投资者等人员围绕主题继续进行论道与经验分享，可谓是干货满满，精彩纷呈、火花四射。

（图1：陈湛匀教授的精彩演讲得到与会者的频频掌声）

首先，陈湛匀教授谈到定价是象棋中的“主帅”，定价即定位，是企业塑造品牌定位和形成用户认知的关键环节。象棋中的帅是全局的中心，对弈过程中的其他棋子都是围绕“帅”的安全而展开攻防战，以决定胜负的结果。

（图2：象棋的帅比拟企业定价）

巴菲特说：“定价权是判断一家公司优劣的黄金标尺。”在竞争激烈的市场环境中，定价对于企业的发展起着不可低估的作用。陈湛匀教授从4P营销理论分析，认为其顺序是定价( Price )、产品 ( Product )、渠道（Place )和推广( Promotion)。定价是排第一，从企业产品的初始定价会对消费者对品牌形成长期的认知，定价是要企业从个人到组织的核心人才进行一系列的考量来定出来，这当中存在着定价的两个误区。

（图3：著名经济学家陈湛匀教授声情并茂地发表精彩演讲）

一是定价过低或过高的误区，有的企业以定价低的方式切入市场，想覆盖所有人群，但无论是高端还是低端人群都要优先把服务做好，才能产生复购、转介绍等行为。有的企业则以定价高的方式来切入市场，定价高一定程度上是服务高端客户，产品质量要匹配得上品牌高度，才有后续的发展。实际上最初的价格定位已经是决定了你的客户群是谁、产品的持续改进是怎样以及形成了不同风格的公司经营团队，发展到一定规模时，想继续提高价格切入到高端品牌路线，这时候的市场营销可能就会发现特别困难，一切的商业模式、创新想法、产品价值等元素需要重新适应市场的需求。二是用量抬高盈利的误区，企业的盈利水平是体现在收入与利润的双增长上，在产品过剩时代并不是所有产品都适用采取薄利多销的营销方式，造成的可能是费力不讨好，利润反而会不升反降，我们要采用厚利巧销的方式，把服务与质量做好，才是制胜的王道。因此，合理定价对于企业的品牌形象、经营策略、客户感知等方面起到关键的作用，客户不在于量多，而在于质量，经营某个细分领域中的一个大客户，比经营一大波薄利多销的小客户，所产生的利润来得更可观，也是为企业带来可持续盈利的保障之一。

我们来看看当年惠普公司是如何通过巧妙的定价策略来规避竞争对手进入的门槛。当时惠普公司研发了一款成本700元的产品，与市场上同类卖1500元的产品对比，惠普认为自身的各种指标远超同类产品。接下来，惠普公司要想如何定价来取得竞争优势，有意思的是惠普的基层第一轮定价是2000元，被高层否决了，高层认为卖2000元后，毛利有1300元，如此暴利的产品，一定引来现有或潜在竞争对手的加入到行列中，长期下去可能会演变成打价格战，让双方拼的你死我活的。惠普基层继续第二轮定价1500元，与同类产品一样价格，但比他们的性能更加优秀，但同样毛利达到了700元，问题还是属于暴利，竞争者还是会不断涌入，他们降价的话，惠普也跟着降价，这就变成被人牵着鼻子走的局面。最后，惠普非常巧妙地定价为卖1000元，这时候毛利只有300元，惠普知道竞争对手要破译我的产品技术起码要半年，那我在这半年时间内就赚这300毛利来分摊成本，加上不断的技术提升，让成本从700降到600、500不等。这时候惠普就给了竞争对手2个选择：一是半年后你与我打价格战，我就降价到700依然有利润可赚。二是竞争对手没必要为了这款300元利润的产品而与惠普争夺市场。最终就是惠普运用了这一定价策略，成功地阻隔了对手的进入和让自己长期处于优势地位。

（图4：象棋的士比拟性价比高、总成本领先）

其次，陈湛匀教授谈到象棋中的“士”代表性价比高、总成本领先，是企业构建护城河的1.0版本。士当于主帅的贴身保镖，它的行动是在主帅周围以走斜线的方式进行保护。企业定价完之后，就需要把让消费者感到性价比高的产品做出来，没有好的产品，企业也没法打开市场局面，但这当中不得不考虑到与竞争对手所形成的总成本领先来进行卡位，品质相同的情况下，要把总成本降到最低。此外，企业一般是通过低端或高端的路线进入市场，陈湛匀教授认为走高端路线，更容易在竞争中进行卡位。因为如果原来产品是以低价推出市场，因为其他因素不得不提高价格和一开始就是高端价格后续进行抬价的两种方式，后面的方式更容易让客户接纳，让他们觉得物有所值。

（图5：象棋的相比拟价值创新、破坏性创新）

陈湛匀教授继续谈到“相”代表价值创新、破坏性创新，是企业构建护城河的2.0版本。相也是对弈中以防守为主的重要棋子。“相”活动范围更大，有着主动出击的能力，相可以跟其他棋子形成有效配合，在一定范围内进行有效的攻防。占位是指企业有一定的价格指挥权，这当中有两个关键需要思考：一是为了快速抢占用户牺牲企业的利润的烧钱行为，很容易得不偿失；二是要从打价格战转到打价值战，不应该通过压缩人才、设备等方式来压低成本去与对手比拼价格，而是要通过破坏性创新等方式来把成本降下来，并用利他的行为以取得优势。就像一款产品成本价10块，市场价13块，与竞争对手进行降价竞争的时候，若你通过破坏性创新把成本价做到7块，市场卖到8块，让消费者感觉到物超所值，你依然可以赚到1块，通过这样一种占位的方式，也是取胜的关键之一。

（图6：象棋的车比拟企业渠道体系）

接着，陈湛匀教授讲到象棋中的“车”代表企业的渠道体系，是提高企业竞争力的重中之重。在对弈中，车攻击距离可近可远，只要没有棋子阻拦，可以横线、竖线行走，呈现一夫当关，万夫莫开的气势。首先企业拓展渠道的人，相当于海陆空中的陆军，直接在最前线战斗，这好比企业中的业务线人员与专业线人员，业务线人员是在市场的前端工作，是直接接触客户和取得合作的关键角色。专业线人员是支撑业务线人员的后勤保障。企业还要考虑是否具备满足跟得上市场快速发展的资源后备能力。二是新品牌进入市场的时候，很容易面临老品牌的渠道挤压，这部分新品牌企业需要考虑的是如何规避渠道的冲突来突围而出，像元气森林、江小白等品牌，则是通过定位年轻群体，从情怀等调性来塑造品牌符号，来打通了渠道的限制，这部分企业的渠道投放，注重所选择的渠道是否匹配度高、效果显著，过程中把内容营销做好，把内容触达到竞争人群中，达到1+1>2的效果。

（图7：象棋的马比拟企业的传统营销推广）

紧接着，陈湛匀教授讲到象棋中的“马”代表电视、报纸、广播、户外广告等营销推广，是企业营销推广的有力方式之一。象棋中的马可进可退，灵活运用可以发挥巨大力量。企业的电视、报纸、广播、户外广告等大众传媒的推广方式，相当于海陆空中的空军，也是构建品牌传播体系的重要一环。虽然新媒体对传统媒体的冲击大，但是我们也不能忽视掉传统的营销推广，巧用传统媒体的优势，也可以发挥出作用。因此，我们在品牌营销推广中，要全局思考，提高传播声量、品牌知名度、行业影响力等等，建立起自身的一套传播矩阵，以强势的品牌曝光带动项目拓展市场，激发客户的消费欲望。通过巧用传统营销推广，这些也是帮助客户过滤掉网络信息过多的方式之一，以更好地塑造好企业的权威品牌形象。

（图8：象棋的炮比拟互联网、数字化营销）

随后，陈湛匀教授讲到象棋中的“炮”代表基于互联网和数字化营销，是企业实现精准化、可量化的创新营销方式。炮在对弈中是攻坚的主力，可以隔着棋子进行攻击，尽管对手有士、象的保护，在炮的攻击范围内一样可以施加压力。实际上，这也相当于海陆空中的海军，可以在安全的位置上远程进行快速轰炸。象棋一方有两个炮的棋子，第一个是互联网，另一个则是数字化营销。首先是互联网，是帮助企业实现弯道超车的机会之一，像在抖音、快手、小红书等平台，可以带动得起品牌的信息传播，快速跟上市场节奏，提高客户对于品牌的认知，触达到目标客户上。另一个数字化营销，通过大数据的精准地评估、筛选出用户画像，企业从满足需求、发现客户、对比客户、引导购买、引导分享、继续发掘客户潜在需求等链条中，找到客户的全行为数据，以满足企业发展的需要。

（图9：象棋的兵比拟客户精准营销）

最后，陈湛匀教授讲到象棋中的“兵”代表企业的客户精准营销，是提高企业竞争力的重中之重。象棋中的兵是子数最多的棋子，对弈时也不能只顾其他棋子而忽视了兵，兵站在战斗的最前沿，一步一步往前进，巧妙地运用好兵的排军布局，也是取胜的关键。企业维系客户的方式之一，是要对他们做体贴、极致的服务，让客户记得住你的品牌。这就涉及到如何做好客户精准营销。企业要注重与客户建立起联系，比如说可以通过按步骤把流量合理运用好营销方式获得市场的青睐。一是做好流量的传播线，尤其是通过新媒体等渠道推送信息、广告及软文链接到官方平台。二是做好社交线，根据用户画像，对精准客户推送知识、做服务和咨询等等，建立信任感，与客户形成高粘度关系。三是做好成交线，比如通过社群、直播营销等形成自己的私域流量，助力转化成交。现在很多新兴品牌是通过客户精准营销火速发展起来，比如美妆品牌完美日记，它就是通过网红、KOL、KOC等在小红书、抖音新媒体上，相当于把诸多兵力分散到各个传播渠道中，做大量的内容推送，与用户进行粘性互动，符合了这部分有美妆需求的人群，也快速实现了品牌曝光。接着，完美日记通过微信的生态链做沉淀自身的用户私域流量，通过小程序等，让客户直接在官方自建的渠道购买商品，通过获取与分析这部分客户的信息，来继续做下一步的精准的精细化运营。

本次研讨会，大家都不约而同地对演讲嘉宾表达了其演讲通俗易懂、观点独特，带来了专业能力、实践经验和智慧力量的升维，并期待下一次更精彩的活动。