B站商业化提速：别再低估深度心智的价值！

在当下的碎片化内容生态下，B站的深度内容独具一格，也是它商业化的驱动中心。

2023年，B站实现了社区的健康增长，提升了商业化能力和经营效率，并大幅收窄了亏损。据B站财报，去年第四季度，广告与增值服务收入分别同比增长28%和22%，这意味着B站实现了社区和商业的正向循环，已经具备自身造血能力。B站董事长兼首席执行官陈睿预计，公司将于今年三季度实现调整后运营利润转正，并且开始盈利。

作为深度内容与年轻用户双向塑造的社区，B站是品牌建立深度消费心智的必选平台。B站还在持续完善社区商业基建，近日，B站上线帮助UP主和商家在移动端进行自助投放，提升投放效率的“必火推广“，此外，B站持续对UP主商业合作平台“花火平台”、直播带货的产品功能迭代升级，以适应品牌和UP主的最新需求。

得益于商业基建优化和平台价值的挖掘，B站过去一年商业化明显提速，视频/直播带货、广告营销等业务不断涌现出圈案例。

从内容社区到商业化平台，B站始终走的是一条难而正确的路，而我们正在看到，这条路走上正轨，不断打破商业回报的上限。

在一众互联网平台用户规模增长见顶的情况下，B站是少有的还在持续生长的内容社区。2023年财报数据显示，B站的月均活跃用户数（MAU）已经达到3.36亿，日均活跃用户数（DAU）超1亿。

社区生态繁荣活跃，也带动了创作者生态的增长。第四季度，B站日均活跃UP主同比增长16%，其中万粉以上UP主人数同比增长30%；月均投稿量超2300万，同比增长31%。

反应在内容生态上，B站推出的《雾山五行》《时光代理人》《灵笼》等均是国漫最新的标杆之作，自制剧《古相思曲》实现破圈，跨年晚会《最美的夜》等则融合全球青年流行文化，不断强化B站的内容品牌认知。

去年年底的国创动画作品发布会上，B站副董事长兼COO李旎称，过去一年，B站人均观看国创达到10部，累计观看时长超过7亿小时，用户互动数达到50亿。过去六年里，B站累计播出超过600部国创作品，B站国创月活用户数量增长了近六倍。

时至今日，B站仍然是年轻人最多的内容社区，用户平均年龄保持在24岁左右，其中Z+世代用户覆盖率达到65%，超过一半用户生活在二线及以上城市，男女比例接近1比1。

高黏性的年轻用户，让B站更容易在前沿领域、垂直圈层、流行文化等方面完成破圈和展露商业化可能。比如今年的消费热点新国风服装、Z世代潮流穿搭，B站对应分区的UP主和用户均是该领域的文化引领者和潜在消费者。前沿技术领域，过去一年，AIGC等技术热点的突破在站内引发热烈讨论，站内AI内容消费六成为00后，让B站成为中国AI内容心智最强的社区之一。

互联网内容生态中，B站的长视频知识密度大、提供完整的逻辑思考，是唯一的深度视频平台。碎片化时代，B站承载了用户获取多样化深度内容的需求，这也正是B站的稀缺性所在，而平台与用户相互滋养，B站用户也具有高知化、技术向、深度向、关注科技新产品等特点。

事实上，作为国内仅有的PUGV内容社区，B站也是最重视社区和内容的互联网平台，在社区氛围潜移默化影响下，平台聚集了生活、科技、时尚、汽车、美食、知识等垂直领域的专业内容创作者，同一领域下，不仅有头部UP主，也有中腰部UP主，可以为不同体量、阶段的品牌提供多元选择。

应该被指出的是，当下的深度内容价值应当被重估。碎片化内容依附于流量逻辑，是从1-10，而深度内容是从0-1，完成的是更难的环节，是全网的“传播中心”、深度认知的“发散中心”，B站作为深度内容社区的价值，对应的内容营销上的品牌估值逻辑还需进一步重构和提升。

举例而言，去年年底的五月天假唱事件和春晚“上春山”，这两大全网最大的舆论话题均最早从B站开始发酵，UP主长视频逐帧解读，以技术和逻辑证明观点，相较于其他平台的猜测和吃瓜，B站的内容显然更具有引爆话题和长尾效应的价值。

商业上的案例也不一而足。比如吹风机品牌莱芬，公司接近倒闭时，创始人在B站办了一场内容扎实、技术要点满满的发布会，深度拆解莱芬的产品优势，相比于短视频10秒广告用户浮光掠影的了解，这支视频无疑更能击中的痛点和购买欲。最终，莱芬通过这支视频实现了1亿以上的销售回报。

深度内容是社区形成与运转的压舱石，也塑造了B站用户心智。一方面，多元、深度、技术性的内容能与用户形成更深的情感链接。这些内容不仅能够提供知识，还能够引发用户的思考和共鸣，从而增加用户在平台上的停留时间，第四季度，B站日均活跃用户超1亿，月均活跃用户3.36亿，日均使用时长超95分钟。

另一方面，当UP主、品牌提供优质用心的内容和商业化服务时，B站用户会给予超出想象的商业反馈。B站UP主@小lin说，她是2022和2023连续两年的B站百大UP主，她曾就职于纽约摩根大通JP Morgan投行部，擅长用通俗有趣的语言，拆解复杂的商业市场，站内积累了近400万粉丝。

在她的谈话节目《对谈百亿大佬》中，第一期的采访嘉宾是多邻国的创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn），小Lin循循善诱，Luis则毫无保留地分享了多邻国作为一个语言学习App的使命愿景和品牌背后的故事。

这个长达24分钟的视频，信息密度高、对话水准在线，在B站播放量超百万，有用户评论“这期视频是B站最好的采访视频，没有一个问题是废话，节奏语言把握得非常好...真的受益良多”。视频发布七天内，多邻国来自B站的App下载量比平时涨4倍，来自B站的会员付费，也在短期内获得5倍新增。

转换视角来看，深度长视频更能满足品牌方的多元差异化诉求。尊重创意、展现品牌调性和定制商单，展现品牌的人文关怀。

比如智能家电品牌追觅与UP主陈抱一的合作中，UP主用酱油在家中地板上创作3米长的《清明上河图》，风干两天，然后让扫地机器人清理干净，展现扫地机器人性能，在没有投流的情况下，这支视频不仅冲上每周必看榜，3000+的高客单价产品，销量超8000。新颖创意与完整的技术拆解，高品质的UP主创意内容，帮助用户更好的完成理性消费决策，让家具电器、3C数码等高客单品类完成种草到消费的转化。

再比如东风奕派，作为东风旗下的新品牌，在B站和年轻人、新中产等目标消费群体建联。合作B站2023最美的夜晚会，线下深度参与跨年活动后，东风奕派一晚上账号涨粉20多万。此外，从跨年晚会亮相、合作UP主众测，到冠名拜年纪，与即将开赛的KPL电竞赛事进行合作，奕派稳扎稳打，深度融入B站社区，基于社区文化共识和自制节目刷脸，与新中产共同成长。

植根于社区和内容，为用户和UP主带来价值，这也是平台所追求的高质量商业化路径。反映在财报上，B站财报去年广告收入增长27%，社区内容与商业形成正循环。全年通过广告获得收入的UP主数量同比增长94%，超300万UP主在B站获得收入，同比增长30%。UP主单场直播带货成交额超5000万。

聚焦电商，B站商业基建加速提效

直播是B站在今年实现盈亏平衡目标的支柱业务之一。过去两年，B站不少动作围绕“带货”展开，例如调整组织架构，加强公司商业基建等。2023年，B站包含带货收入在内的广告业务实现收入64亿元，同比大增27%，四季度这一板块收入的同比增速达到28%，总收入占比仅次于增值服务收入，成为B站盈利的主要驱动业务。而伴随用户离开校园，进入消费上升通道，广告收入有望继续保持高增速。

去年的电商大促节点双11，集中体现了B站在直播带货和视频带货最新动作。去年双11期间，B站将手机APP端底部的“会员购”入口暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，并支持点击跳转天猫页面购买，为用户提供更便利的消费场景，打造浓厚的商业化生态内容氛围。

对外合作方面，B站在“大开环战略”下，与天猫、京东、拼多多三大电商平台与B站达成深度合作，先后发布与阿里淘宝联盟和京东联盟的深度合作计划“星火计划”和“京火计划”，发挥优质内容种草的价值。去年“双11”期间，B站为8个垂直行业的商家带来超50%的新客率，让平台和品牌收获了全新的增长红利。

综合核心大促节点、垂类UP主和私域流量等优势，B站的电商逐渐完成从种草-消费-口碑维护的闭环。以国货品牌珀莱雅为例，产品上新后，在竞争激烈的成效类护肤品中，珀莱雅既要延续全线产品热度，又要造势单品上新，而B站“星火计划”为品牌提供了一套“点”“面”结合的高效推广策略。

具体操作上，珀莱雅一方面在日常投放基础上，围绕电商核心大小促节奏加大内容投放，借助B站“起飞工具”，增加播放和互动量。另一方面，珀莱雅选择垂类UP跨圈层进行破圈拉新，借助知识区等泛兴趣UP主，平实理性和真实分享的内容产出，增强种草可信度。最后，利用UP主的流量，评论区博主购买链接分享+粉丝安利互动，实现从兴趣激发到决策的一站式种草转化。

产品层面，B站持续迭代电商基建，双向服务品牌和UP主。比如向品牌提供UP主智能推荐，为UP主升级名片，更多维度向品牌展示自己，升级直播带货复盘数据看板，帮助主播快速发现业务瓶颈等。在投后环节，B站也将强化投放数据的可视化，为品牌和商家提供多维度的数据实时观察，获得交付结果的确定性。

3月29日，B站上线全新官方加热工具必火推广，除了全方位优化内容加热、账号成长、直播人气提升等已有功能，必火推广新增营销经营服务。UP主和商家可通过必火推广对蓝链进行投放设定，以实现商品带货、线索搜集、课程售卖等经营目标。帮助UP和商家进行移动端自助化投放，全面提升投放效率。

与此同时，B站UP主的商业能力、商业意识快速成长。他们探索商业合作标准，精细化完成内容生产，处理粉丝对内容的预期，实现最大程度的共振，用商业内容反哺原创作品，创意双向流通。

在社区和用户侧，随着B站用户人生阶段的跃迁、社会角色的演变，以及B站的社区的商业化教育，社区种草心智已经落地，用户整体逐步完成学习场景到认知-种草-消费的全链路营销场景转化的认知转化。

目前，让UP主挣钱也成为B站最关注的工作之一。除了宝剑嫂、Mr迷瞪等头部UP主外，B站更多中腰部UP主加入直播带货阵列中。具体而言，2023年超过300万UP主在B站获得收入，同比增长30%，其中通过广告获得收入的UP主数量同比增长94%；交易带货也带来了更多机遇，双12期间，UP主单场直播带货成交额超5000万。

成效展现在GMV的高速增长上。B站2023年“双11”收官战报显示，10月20日至11月11日，B站带货GMV同比增长251%。其中，视频带货GMV同比增长376%；直播带货GMV同比增长186%，带货直播场次同比增长105%。纵观整个2023年，商家在B站带货的GMV同比高速增长了260%，B站仍然是电商的增量蓝海。

品牌同样看到了B站的潜力，开始进一步聚焦B站平台的种草效果与直链的跳转效果。不少品牌将B站内容作为“源内容”种子，先在B站产出核心传播内容物料，再在全网进行二次创作与分发，完成深度种草矩阵搭建，提升品牌的全域影响力。

正如B站COO李旎所说：“深度影响消费心智是 B 站商业化的基石，也是 B 站独一无二的，没有任何平台可以取代的价值。”B站的成长与年轻人同频，从优质内容平台迈向具有商业价值的平台，B站的步伐越走越快。

作为稀缺的深度内容平台，B站正在提速商业化基建，持续释放平台的商业化红利与潜力。2024年盈亏平衡节点过后，B站商业化的飞轮将高速运转，上限将不断推高，届时，B站可能就要彻底和“小破站”的名号说拜拜了。