观察｜智己汽车的舆情恐将再起波澜

摘要

智己汽车联席CEO刘涛和产品体验官在L6发布会上关于小米的言论，用抹黑不恰当，但用“骚扰”不为过。

网传智己汽车法务部称“要送几个人进去”。

智己汽车官微已删除或隐藏三条微博，内容分别是：1、第三次向小米致歉的落款为公司司章的《致歉信》，2、声称遭遇网暴，3、就遭遇网暴一事所发的《举报信》；保留了两条微博，内容分别是：1、落款为“智己汽车公关部”内部章的《致歉函》，2、点赞的用户“Shanghai-AUTO的ricky”所发，含义为“智己遭遇有组织的网暴”的微博。

智己汽车对小米的致歉有降级之嫌，或将引发新的舆论风波。

遭遇网暴，是智己汽车一次有意或无意为之的错误和一连串的冒犯所导致，也是其不恰当地“走捷径”、“卖惨营销”所导致。

比起追究谁在组织网暴，端正市场营销行为的态度，采取其它手段修复品牌才是智己汽车的当务之急。

作者｜BrandPrLab 出品｜品牌公关实验室

由上海汽车集团、张江高科、阿里巴巴共同成立的汽车公司智己汽车，最近遭遇了舆情滑铁卢。

事情起因是4月8日智己L6轿车发布会的三电系统技术参数对比环节，智己方面在PPT中标错了小米汽车SU7 Max版核心配置参数。小米SU7 Max版前后电机均采用SiC（碳化硅）功率控制模块，智己标错为前IGBT（绝缘栅双极晶体管）、后SiC。 图：智己L6发布会三电技术对比环节以及智己联席CEO刘涛在发布会演讲时的一番话“从创业以来，我和我们团队的每一位小伙伴，都非常认真的每天在努力，我们的同学甚至连自己小孩子的出生都会错过；我们也有小伙伴在短期当中连续四次（新冠）阳（性），还坚守在工作第一线；我们有同学一狠心把自己年幼的孩子送去了寄宿制学校，一周才能匆匆的见一面”。标错事件本可以不剑拔弩张由于标错竞争对手的核心配置参数，智己联席CEO刘涛在发布结束后不久便通过微博向小米汽车致歉。刘涛称“由于产品信息的调研结果有误，发布会上有一处信息错误。小米SU7跟智己L6一样，都是前后电机使用SiC碳化硅模块，小米SU7确实是我们非常尊敬的精湛队友（手）！在此，我诚挚地向小米汽车和大家致歉”，其微博发布时间是当晚23点04分。刘涛的致歉发出20分钟后，23点24分，小米方面向智己汽车公开声讨，其官方微博“小米公司发言人”发布声明，敦促智己公司立即公开澄清并向被其误导的公众正式道歉。 图：小米就智己标错SU7配置公开声讨小米在声明写到，“智己公司作为上汽集团旗下控股子公司，竟会出现如此谬误，是其专业能力缺失，还是有意造谣抹黑。”以及“上汽集团是中国汽车工业领军企业，我们非常尊重。智己公司这样行为，和上汽集团声誉无法匹配，我们作为同行也无法理解”。显然，智己联席CEO刘涛在小米声讨之前所作的致歉未能获得小米认可。“小米公司发言人”在声讨声明发布的四分钟后转发并写到“我们不接受个人轻描淡写的非正式的道歉。我们再次敦促智己公司，立即公开澄清，并向被其误导的公众正式道歉！”。4月9日1时10分，“小米公司发言人”发出第三条微博，称“对于智己公司近期一而再、再而三的骚扰、抹黑行为，我们的忍让是有限度的。我们坚决认为，智己公司如此不合理、不合法、不体面的行为完全不符合上汽集团的企业文化、价值观和行业地位，也不符合中国新能源汽车团结发展的历史潮流。关于此事，我们将不再回应。如果得不到智己公司正式公开道歉，我们会采取法律武器维护自身权益。我们最后一次敦促智己公司立即正式道歉。”遭遇竞争对手标错核心配置参数的小米，愤怒溢于言表。 图：小米称智己一再骚扰、抹黑为了进一步澄清错误和平息小米汽车的不满，智己汽车于4月9日1时47分在微博发出《致歉函》：小米SU7 Max版前后电机均采用SiC碳化硅模块，与智己L6所采用的技术一致，均为行业顶尖的技术标准。小米汽车及旗下产品SU7，是我们尊敬的竞争队友！由于内审出现疏漏，造成对小米汽车的负面影响，我们深表歉意，也向所有粉丝、用户们诚挚致歉！有意思的是，该《致歉函》落款处所盖印章为内部章“智己汽车公关部”，而非对外印章、也就是公司章“智己汽车科技有限公司”。这一细节遭遇了网友，尤其是小米粉丝的猛烈抨击，不仅如此，《致歉函》中出现的“均为行业顶尖的技术标准”，被网友评价为“道歉函写的跟广告似的”、“道歉都不老实，还给自己猛加鸡腿”。 图：智己汽车第二次向小米致歉最终，智己汽车于4月9日16时11分通过微博进行了第三次致歉，和第一次联席CEO刘涛出面、第二次落款“智己汽车公关部”不同，第三次致歉透露了所有细节，并且落款由内部章改为公司章“智己汽车科技有限公司”。在《致歉信》中，智己汽车称“主观上不存在蓄意抹黑的意图”，并解释了智己L6与小米SU7三电系统技术参数对比环节中PPT出错的原因“调研结果与小米汽车官方主张的实际情况存在不一致”。智己汽车还称，发布会媒体专访结束后的22点25分已关注到错误，并第一时间以知错就改的诚恳态度，立即在23点04分由联席CEO刘涛的微博对错误进行澄清并做出诚挚致歉。智己汽车在《致歉信》中对联席CEO刘涛致歉后“小米公司发言人”连发三条微博进行回应，期间连续使用“有意造谣，抹黑、骚扰、不体面”等带有伤害性的道德贬义词，并上升到否定智己品牌及母公司上汽集团的企业文化和价值观的层面表示遗憾。最后，智己汽车恳请小米“口下留情”。 图：智己汽车第三次向小米致歉至此，智己汽车与小米在微博中就“智己标错小米SU7Max参数事件”的致歉与声讨宣告结束，。 此事件中，小米发出声讨前，智己汽车就由联席CEO刘涛出面致歉，然而小米并不买账，言外之意是“这是公司与公司之间的矛盾，应当以公司作为主体进行解决”。“小米公司发言人”连发三条微博声讨后，智己汽车先是发出落款盖公关部内部章的《致歉函》，后又发出落款盖公司章的《致歉信》。这个过程反映出四个信息：重视度或有不足；前两次致歉匆忙，未交代清楚细节；内部章通常不对外使用，尽管内部章能代表公司但不够正式，代表公司致歉不等同于公司致歉；希望事件对自身造成的负面影响最小化。至于小米方面。单就事件本身而言，小米可以选择“公司犯错公司致歉，有过错方责任人一同出面致歉更佳”，也可以选择在人情上做出让步，即在智己联席CEO致歉后就此作罢。但是，小米选择了“得理不饶人”的强硬姿态，这种做法在道德层面和公司事务层面都无可指摘，但在以人情世故著称的中国社会关系中，有失风度。考虑到两家公司是竞对，而且小米SU7车型刚于3月28日上市，其强硬的姿态，很明显有最大程度避免不必要影响的意图，也有表达“不希望包括智己在内的所有车企出现损害其切身利益的行为”的意图，公众也能接受小米的不近人情。另外有一个细节，小米在第三次声讨中称“智己公司近期一而再、再而三的骚扰、抹黑”。这表面智己汽车过往的一些行为，已经引发小米的不满，随着错标参数事件发生，从小米的视角出发，强硬姿态似乎是不得已而为之。 图：小米新闻发言人微博评论截图单论标错事件，双方都在做出有利于自身利益的举措，只是智己的措施未能奏效。对智己汽车而言，其联席CEO刘涛第一时间发出致歉不能算没有诚意，只能说站在小米的视角没有非常充足。而其因事件多次冲上微博热搜，并迅速成为社交媒体和资讯平台的热议话题，一方面加速传播了新车L6的产品信息，另一方“顾此失彼”，道歉在小米的咄咄逼人之下直接出现品牌形象受损。对小米汽车而言，除了前述意图和阻止智己的进一步损害自身利益，还有一点是“找回场子”。智己L6与小米SU7的三电系统对比中，除电池种类外，7个项目内有四个是前者优于后者。自称要造“50万以内最好开的轿车”的小米在参数上输给了前后脚发布新车的智己，或多或少“不可原谅”。没有小米强大营销能力和广泛消费者基础的智己，未来能不能走出标错事件对品牌的消极影响，能不能在销量上让L6与小米SU7掰一掰手腕，交由时间见证即可。智己究竟有没有“骚扰、抹黑”小米小米通过官方微博“小米公司发言人”声讨智己汽车时称“智己公司近期一而再、再而三的骚扰、抹黑”，但没有特别指出智己汽车的骚扰、抹黑行为是哪些，智己汽车在三次道歉中也从未谈及此事。“骚扰、抹黑”算是较为严重的指控。就小米为何不点明抹黑细节这一问题，品牌公关实验室连线了小米公司，相关工作人员表示，“不再回应此事，我们的态度已经表达了”。小米在第三次发微博声讨智己汽车时提到过“如果得不到正式公开道歉，会采取法律武器维护自身权益”。现在，智己汽车已经依照小米的敦促进行致歉，综合小米的前述表态看，如果智己方面不出现新的大动作，小米必然不会再就“骚扰、抹黑”做发声。虽然未能获得小米的明确解答，但品牌公关实验室注意到，至少可以从三个方向寻找潜藏答案：L6发布会前智己联席CEO刘涛发微博评论小米造车，L6发布会本身，以及一份网传的智己安排媒体人、网络博主进行话题炒作的截图。4月6日，发布会的前两天，智己联席CEO刘涛在微博评价小米汽车，称其速度确实是快，三年就从平台开始干出来第一辆整车，从原生平台开始做研发，如此纷繁复杂的整车和零部件试验和验证计划，按照大厂研发测试的节奏，没有4、5年是很难完成的，互联网企业能够如此高效和高速的实现，的确有快步小跑，我心澎湃的感觉。 图：智己联席CEO刘涛称小米造车速度快品牌公关实验室在资讯平台中留意到，部分科技、汽车博主称这是质疑小米造车速度太快，暗指车不靠谱。不过，我们有另一种观点，刘涛的评价，更像是称赞互联网企业的高效率，称赞小米的高效率，体现了中国制造业产业链之完善和，并且反向衬托了传统车企的低效率。事实上，小米创始人、董事长兼CEO雷军在3月31日曾发布公一条短视频，雷军在视频中回应了“小米造车只用了三年，为什么这么快？”的问题。雷军说“我们组建了一支非常靠谱的团队，其中至少有1000人是专家，帮助我们少走了很多弯路，而且中国的产业链基础很好，做智能汽车非常完善，当初小鹏、蔚来做第一辆也大概花了三年时间”。品牌公关实验室还发现，部分博主扭曲了客观事实，刘涛的评论晚于雷军的回应公众好奇心，不知是别有用心还是无心之过，将雷军的回应写成是针对刘涛的评价。刘涛在智己L6发布会前的评论，品牌公关实验室认为，这不足以认定智己汽车对小米汽车“骚扰、抹黑”，倒是发布会本身出现的问题有支撑认定的空间。 图：智己联席CEO刘涛谈论什么是真智能智己联席CEO刘涛在谈论什么是真智能的环节，提到了手电筒、手机支架，刚好这两项出现在了小米SU7上；而在介绍智驾环节，刘涛调侃到“我们用了六分钟做介绍，雷总一分钟就把智驾给讲完了”并且浅浅的鞠了一躬。 此外，智己汽车产品体验官在发布会上说，“光靠模仿产生不了好的设计，更走不出中国汽车自己的路”，“真生态不挑手机品牌”。品牌公关实验室认为，整场智己L6发布会关于小米的言论，用抹黑不恰当，但用“骚扰”并不为过。当然，不同人、不同公司、面向不同的对象，对骚扰的反应是截然不同的，不同人不同公司对骚扰的定义也不一样，第三方角度不必做上纲上线的评价。企业口水仗非常常见，要求道歉、提起民事诉讼的案例也同样有过，但像智己这次如此上热搜的却不多，因为没有小米这般的天量流量加持。一直以来，从消费电子产品行业到汽车行业，产品对比素来是堪称标配的营销手段，手机行业堪称使用先驱，汽车行业紧随其后，两个行业共同把产品对比的运用推到了史上新高度，小米SU7发布会同样采用了这一营销手段。 图：小米SU7对比特斯拉车型小米指控的骚扰所在，不过是企业市场营销里最常见的、平平无奇的产品对比和调侃对手。 品牌公关实验室的观点是，企业的这种营销行为既不高明，也不体面，但行之有效；另外，尽管我们认为产品对比平平无奇，但不代表提倡亲自下场——这有失职业公关人的能力。而关于智己汽车在产品对比中PPT标错小米SU7参数，是有意而为，还是无心之过，也有不少讨论。品牌公关实验室做了小范围调查，有35位市场公关人当中，有25位认为是失误，11位认为是故意。其实，企业举行发布会出现PPT内容错误并非孤例，2017年6月，在爱奇艺世界大会上,时任百度董事会副主席、集团总裁兼COO陆奇出首次公开发言，然而他发言所使用的PPT上出现3处错别字。有趣的是，4月10日小米举行Redmi Turbo 3手机发布会，同样出现PPT内容错误。在与友商手机产品对比时，小米将荣耀100 Pro手机的参数标注错误，Redmi品牌总经理、发言人王腾现场勘误并道歉。 图：Redmi Turbo 3发布会荣耀GT系列产品经理发文回应称，已经有好几位朋友私信说“可以让友商道歉三次”，但“道歉三次就不必了”。荣耀的非正式回应广受好评，诸多网友评价“荣耀格局大，小米格局小”。言归正传，智己汽车是否真的存在刻意写错参数，其实也不是很重要。相比被一个可能的“失误”和其它行为造成的骚扰，小米提出的抹黑指控要严重的多。4月10日“智己公关话术疑似泄漏”的话题冲上微博热搜，或许能在这一热搜中窥探出小米所指的抹黑是什么。据新浪科技援引一位自媒体博主的信息报道称，微信群中流传着一份文档，从文档内容看，智己希望参加L6车型发布会的媒体人能提及小米，并定制了两个话题Tag，#智己L6即将发布#、#国产电轿非7即6#；此外，确有不少车圈大V发布带有上述Tag的微博，这从侧面印证了网传智己公关话术的真实性。 图：新浪科技报道网传智己公关话术此外，网络中流传了多份疑似智己汽车借势小米SU7的营销内容，包括一张写有“小米雷军，邀你预订智己L6”字样的小程序截图，一张抖音用户“IM智己天津中心”发布的像素级抄袭小米海报的截图。品牌公关实验室查询发现，小程序截图与智己官方小程序界面并不相同；同时，也未在抖音用户“IM智己天津中心”的内容中发现网传的像素级抄袭小米的海报，不排除该用户已删除相关内容。品牌公关实验室认为，蓄意抹黑小米汽车和SU7，注定将成为一个罗生门。毕竟如果真存在，考虑到巨大的负面影响，智己在被实锤之前必然不会选择承认，更何况不管存不存在，小米已经选择了不再回应此事。智己才是网暴智己的组织者新车刚刚发布就遭遇网暴的智己，急于摆脱此事。第一步，智己就选择了一条不归路——甩锅。 4月11日，智己汽车官方微博点赞了一条来自用户“Shanghai-AUTO的ricky”的微博，该微博内容中包括小米SU7与保时捷Taycan的车型对比图（图6），智己汽车L6与阿斯顿·马丁DB12的车型对比图（图7），以及微博用户“蜗牛同学LX”称智己L6尾部同阿斯顿·马丁尾部相似度达50~60%的截图，和部分微博用户在“蜗牛同学LX”微博下的评论。 图：智己汽车官微点赞用户微博 图：被智己官微点赞的微博内容“Shanghai-AUTO的ricky”@（at）智己汽车官微并写到“这又是哪家公司的机器人上班了？要不看看图6图7谁更像？”。智己汽车官微的点赞，暗示着智己公司认为有人在操纵针对其L6车型的负面评价，也似乎在将操纵者指向小米汽车。就在点赞用户“Shanghai-AUTO的ricky”微博的23分钟前，智己汽车在微博发布了《举报信》并在信中称，标错小米SU7配置事件发生并连续三次致歉后，智己遭受了有组织的网络暴力和流量霸凌。 图：智己汽车举报“有组织的网暴”《举报信》还称，智己汽车官方直播间、官方账号评论区、经销商门店直播间集中出现大量使用侮辱、诽谤、人身攻击言语的各种骚扰行为。网络平台出现大量极其相似的，冠以耸人听闻标题的内容，试图扭曲和抹黑智己L6新车发布会的产品技术创新，甚至对智己车主以及发布会的两位发言人进行人身攻击。智己汽车认为这严重干扰了公司及经销商的生产经营，严重影响公司品牌及L6车型的产品形象；同时，智己汽车恳请国家相关主管部门根据附件的证据材料，查明该有组织的网络暴力行为，严厉惩处组织者及上下游协同配合者，公开此次网暴事件的性质。而在《举报信》发出的前一天（4月10日），智己汽车官方微博发布内容称遭受网暴，并晒出了11张视频、评论截图。智己表示，衷心希望大家都能拥有一个“清朗”的网络舆论空间。 图：智己汽车称遭遇网暴 就在《举报信》发出的当天，社交媒体悄然流传了一张聊天截图，昵称为“迷人的大反派”的用户称“（智己汽车）一共扫描了1078万水军信息，直接威胁的有20万，智己法务放话一定要送几个人进去。 图：疑似智己遭遇网暴的内部调查进展这张截图的真实性品牌公关实验室尚且无法证实，但注意到有趣的事情又发生了： 截止2024年4月18日10时35分，智己汽车官微已删除或隐藏三条微博，内容分别是：1、第三次向小米致歉的落款为公司司章的《致歉信》，2、声称遭遇网暴，3、就遭遇网暴一事所发的《举报信》；保留了两条微博，内容分别是：1、落款为“智己汽车公关部”内部章的《致歉函》，2、点赞的用户“Shanghai-AUTO的ricky”所发，含义为“智己遭遇有组织的网暴”的微博。

从声称遭遇网暴到发出举报信，再到删除或隐藏微博，智己汽车似乎在有意淡化此事。值得强调的是：智己汽车官微保留的《致歉函》，有将向小米致歉的级别降级之嫌，很可能引发新的舆论争议。 综合来看，网友网暴智己，基本围绕三个信息点出发：第一，智己L6车型尾部设计与阿斯顿·马丁一款车型相似；第二，智己汽车被小米指控“骚扰、抹黑”；第三，智己联席CEO刘涛在L6发布会上关于员工带病上岗、因工作未能见证子女出生的员工敬业言论。这当中的第三个占据了社交评论的多数部分。员工忘我工作、自我牺牲，某种意义上是好事情，这展现出了员工的责任感、企业的凝聚力。这样的事情也常常出现在媒体报道之中，从公家都涉及社会民生保障的行业，例子不胜枚举；伴随市场竞争加剧、内卷直线上升，这样的事情更是频繁被拿出来称颂。 然而，除了特定职业，绝大多数人对此并不买账——不是每个职业都需要如此。 网友疯狂涌入智己汽车经销商直播间刷屏“L6是孤儿车”，“抵制孤儿车”，也正是因为这样的背景。 图：网友进入智己直播间刷屏“孤儿车” 在微博上有多个相关话题，例如#智己汽车被指歌颂苦难#、#智己高管发布会言论被指压榨员工#。 而在抖音，有两位的评论分别是“让你刺激消费，没让你刺激消费者”、“对员工都这么狠，对客户能好到哪里去？”，触电新闻的报道标题是“智己CEO讲述员工努力工作片段引争议，是为了彰显企业用心造车，还是职场PUA、歌颂苦难”。面对包括“打工人共情打工人后的指责”在内的批评之声，智己汽车将其定性为有组织的网暴，谁是组织者就非常关键。目前智己还未正式对外公布调查进展，期待后续进展。最近几年，悲惨营销、卖惨营销频繁在互联网上出现，并且引起了公众反感。在消费者朴素的情感中，他们接纳真正悲惨、需要帮助的弱小个体采用这种方式，但对于虚构悲惨故事者和利用他人的悲惨做营销者，坚决予以抵制。 图：关于“悲情营销”的搜索结果 企业核心竞争力应当是产品、设计，是对消费者痛点的解决，是充满人文关怀的亲近，是能够为国家做出建设性贡献的投入。做人做事都要时刻警惕捷径思维，因为走捷径不代表错误，但走捷径往往会落入错误中，市场营销亦是如此。 智己汽车遭遇网暴，是一次有意或无意为之的错误和一连串的冒犯所导致，也是其不恰当地“走捷径”、“卖惨营销”所导致。 关于是否真存在有人蓄意组织针对智己的网暴，品牌公关实验室的观点是——智己自身的错误大于竞争对手有意、无意制造出的不利因素，这样的背景下，真正应该做的，是向员工、公众致歉，以行动弥补对员工、公众情感的伤害。 做企业，有一个端正的市场营销态度很重要。（完）