特步“北马翻车”：假赛很假，内卷是真

特步在马拉松赛事上翻车，确实匪夷所思。

北京半马“假赛”事件尘埃落定：赛事承办方中奥路跑被解除承办运营资格，特步被取消本赛期内赛事合作伙伴资格，何杰和3名外籍运动员也被取消比赛成绩，收回奖牌和奖励。

综合各方公告，特步几乎“全责”：未对配速员进行明确标注，导致中奥路跑公司未向组委会报备，最终将4名外籍配速员“乌龙”报名为特邀运动员参赛。

仅过去一年，特步国际就赞助了24场马拉松赛事，为此总共花费近20亿元广告及推广费用。

17年来，特步已赞助超过千场马拉松赛事，这次犯下如此低级的错误，让外界难免有些疑惑。

作为一个传统的运动品牌，能够在极其内卷的行业内，多年来一直占有一席之地，不得不说，掌舵者丁水波功不可没。

但这次的黑天鹅事件，让瞄准跑步领域的特步接下来会有些尴尬。这家公司是否会调整方向？

01

“假赛”很假，内卷是真

这次“假赛”风波，算是给大众科普了配速员的意义。

“假赛”风波四天后，北京半马组委会、赛事承办方中奥路跑和特步先后发布公告，还原了事情真相。

在赛事筹办过程中，经特步推荐，中奥路跑公司邀请了28名国内外运动员作为特邀运动员参赛，其中包括与特步签约的何杰和4名外籍配速员。

但特步并未对4名外籍配速员进行标注，导致中奥路跑公司未向北京半马组委会报备。

在比赛过程中，4名外籍配速员佩戴特邀运动员参赛号码布而非配速员号码布，同时也作为何杰的配速员发挥作用。

其中1名外籍配速员中途退赛，另外3名外籍配速员继续陪跑，何杰以1小时3分44秒的成绩领先他们1秒获得冠军。

图源：北京半马社媒

根据中国田径协会《中国马拉松及相关运动办赛指南》，配速员是官方认证的领跑者，负责在比赛中领跑，帮助其他选手控制速度。

事实上，国内外多位知名马拉松选手都会合规使用配速员，例如2019年基普乔格配备了41位配速员，实现了跑进2小时内的世界纪录。

然而根据规定，配速员不能作为运动员参赛及获奖，配速员应该是得到赛事官方认证并佩戴配速员号码布。

这场北京半马疑似还有阻止赞助商竞争品牌签约运动员参赛的行为。当然，这很难有实锤，只是网友们比较困惑，很多情况比较巧合。

开跑前日，中乔体育签约运动员贾俄仁到了北京，发现自己的比赛名额被组委会取消。

据北京半马组委会声明，贾俄仁加通过官方渠道报名但未中签，后面又通过赞助商渠道报名。

而组委会认为贾俄仁加是赞助商竞品品牌签约选手，超出了赞助商名额的适用范围，在与赞助商沟通后，取消了其参赛名额。

无独有偶，中乔体育赞助的兰州马拉松也正受同样的质疑。特步的王涛和尹顺金、匹克的焦安静、361度的管油胜、鸿星尔克的廖顺虎、昂跑的碾者阿提等签约运动员多未中签。

比赛名次对商业公司的益处显而易见。

马拉松赛事优秀运动员的 " 带货能力 " 非常显著。如特步就在财报中强调，2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋在所有及破三跑者中穿着率，处在国际及国产品牌第一。

如今，李宁、匹克、361度、鸿星尔克等品牌也开始发力马拉松赛事营销，但是各个优质赛事的“前三”位置是有限的。

提升自家品牌赞助运动员在赛事中的胜率，成为各个品牌的目标。

商业竞争加剧，从这个方向来想，赞助商犯下类似错误，并不是不可能。

02

战略调整，定位跑步

说起特步，大家影响最深刻的可能是那个电视广告：还不是厨师的谢霆锋，酷酷地说了一句：特步：非一般的感觉。

虽然从2007年就开始赞助马拉松赛事，但直到2022年，特步才把“世界跑鞋 中国特步”确定为全新的品牌战略定位，此前也曾多次转换战略。

1987年，当了两年制鞋学徒的丁水波开始创业，从“旅游鞋”开始，4年时间从日产10双鞋，发展到日产万双鞋。

后来，这家“三兴”转向外贸代工，销往40多个国家和地区，成为当时的“外销王”。

2001年特步成立，邀请当时香港的天王谢霆锋出任代言人，由他参与设计“风火一代”运动鞋，热卖120万双。尝到时尚明星代言好处的特步，先后签约TWINS、潘玮柏、蔡依林、韩庚等娱乐明星进行营销。

图源：特步2001年广告截图

2008年，特步在香港上市。随后几年，乘北京奥运带起的全民运动热潮，特步、李宁、安踏等品牌疯狂扩张，门店先后突破万家。过热后的库存危机让各家陷入困境，多家企业破产。

2015年，特步启动三年转型变革，由时尚娱乐主导回归到运动本质。

2019年，先后把运动时尚品牌盖世威和帕拉丁，专业跑步及户外品牌索康尼和迈乐纳入麾下，开启多品牌、国际化战略。

但同时，面对当时的国潮大势，特步也不舍得放弃，重金请迪丽热巴代言，还与少林寺合作推出XDNA潮牌，如今仍有王鹤棣、范丞丞等明星合作艺人。

2022年，特步品牌公布全新战略定位“世界跑鞋 中国特步”，并宣布未来10年投入50亿助力中国路跑事业。

可以看出，37岁的特步，历经外贸代工、娱乐明星带货、万店扩张、聚焦跑鞋等不同的战略发展时期，虽然17年累计赞助马拉松赛事超千场，有先发优势，但也没有强壁垒。

面对如今竞争对手的密集入局，特步除了加速在赛事营销内卷，也没有很好的方法应对。

当然，作为运动服饰这种传统赛道，即使是强如阿迪耐克也同样如此，稍不留意便会被拉下马来。

03

增长降速，前路迷惘

据2023年财报，特步营收143亿元，同比增长10.9%。这是2017年以来，除了2020年的-0.13%外，增速最低的一年。2022年特步增速还高达29.13%，仅过了一年，增速便下滑了6成有余。

对比竞争对手，安踏体育营收623.56亿元，李宁营收275.98亿元，都是特步面前的庞然大物。

盈利能力方面，特步的销售毛利率42.17%，销售净利率则只有7.2%。继续对比，安踏销售毛利率高达62.59%，销售净利率为18.08%。

销售费用方面，特步只有33.69亿元，而安踏则高达216.73亿元，是特步的六倍多。

多品牌运营方面，主品牌特步代表的大众运动分部，营收119.47亿，增速仅为7.4%，低于公司整体营收增速。

子品牌还在发育中。索康尼和迈乐两个品牌代表的专业运动分部营收翻倍，但仅为7.96亿；盖世威、帕拉丁为代表的时尚运动分部营收则为16.03亿，同比增长14.3%。

图源：特步2023年财报

对比之下，安踏主品牌营收303.06亿，增速达到9.3%；第二品牌FILA营收251.03亿，增速达到16.6%，其他品牌营收同比增57.7%，达69.47亿。

可以看出，特步不仅是营收规模、销售投放方面远远落后于安踏，在多品牌战略上实则只能靠特步主品牌独立支撑，而且增速下滑。

2018年，特步国际刚开始多品牌战略时，与安踏之间的差距是258亿，6年过去，两家差距已经拉大到接近翻倍的480亿。

相比日益聚焦跑鞋业务的特步，安踏在多品牌、多元化的综合运动路线上明显发展得更好。

跑步确实是个潜力巨大的市场。据艾瑞咨询，中国正在成为全球第二大跑步市场，核心跑者约1亿人，大众跑者约3亿人。

据中国田径协会数据，2023年，全国共举办800人以上规模路跑赛事699场，总参赛人数605.19万人次；到2025年，相关赛事数量有望达到2500场，总参赛人数将达1000万人次。

面对如此庞大的市场，哪家又会轻言放弃？不过，相信也没有几家愿意All in。